随着金价的震荡下行，黄金消费主力“中国大妈”购金激情不再，黄金珠宝行业开始进入到一个敏感的转折期，从去年开始，国内珠宝产业便结束了持续十年的高速增长期，零售市场总体上突然降低了增速，市场供求严重过剩，产业转型升级的乏力……珠宝企业生存上出现了从未有过的煎熬。尽管不同业态、不同方向、不同规模的珠宝企业的感受不同，且不同品类、不同品种的珠宝产品冷热不均，但多数珠宝企业普遍感受到了销售的低迷。不可否认，过去十年来，珠宝行业一直处于快速增长阶段，但是这一阶段似乎已经过去。那么，珠宝行业今后的发展究竟如何？珠宝行业格局将如何变化？珠宝企业如何化“危”为“机”迎战挑战？

    珠宝行业遭遇“拐点”

    根据今年初中国珠宝协会（以下简称中宝协）在对600多家珠宝企业的调研显示，2014年90%以上企业的销售额与2013年相比出现10%以上的下降，其中约有5%的企业销售额有不同程度的增加。

    根据中宝协对山下湖、潮宏基、老凤祥、明牌首饰、中金黄金、东方金钰、豫园商城、金一文化、萃华珠宝等9家珠宝上市公司公开的数据分析， 9家上市公司2014年前三个季度营业总额807.753亿元，较2013年同期下降8.72%，净利润总和是22.885亿元，同比下降9.42%。其中只有潮宏基营业收入同比增加11.43%，净利润同比增加26.3%。

    公开数据显示，2014年上海黄交所黄金累计交割2102吨，同比下降4.32%。香港政府统计处发布的数据显示，2014年净流入中国内地的黄金量为813.70吨，较2013年全年的1158.20吨低三成。

    中宝协一位负责人告诉中国商报记者，“据我们对部分大型黄金企业咨询，2014年黄金饰品销量有小幅增加，金条等礼品销量大幅减少70%至80%。受2013年黄金消费透支，以及2014年金价下降等因素影响，2014年黄金消费大约950吨以上，较2013年的1200吨下降20.8%。北京菜百销售额120亿元，销售虽然下降10%，但是克重和件数均有增加，利润和利税也分别增长10%，服务人次120万，较上年增长近20%。”

    不过上述负责人坦言，尽管2014年几家大的白银首饰和器皿加工、销售企业的销售额也有不同程度的下降，但是还有不少企业在增加白银首饰和器皿的业务。因此，2014年，我国白银首饰和器皿用银量仍有4000吨左右。

    一位不愿透露姓名的业内人士告诉中国商报记者，“改革开放30多年来，我们习惯了珠宝行业每年两位数以上的增速。2014年我国经济增速回落至7.4%，在新常态下，大家也将接受2015年经济增速可能再降的预期。同样，我们也得接受2014年珠宝零售市场可能是零增速的现实，也会面对2015年珠宝行业更加艰难的路程，甚至要承受一些加工企业倒闭，一些专业市场、零售店铺关门的阵痛。但今年珠宝零售市场可能比去年会好一些，预计全年零售市场销售额在5500亿元左右。

    摩拳擦掌迎接挑战

    事实上，珠宝市场低迷，与其说与社会经济大环境有关，不如说是过剩危机与创新乏力的使然。随着市场环境的变化 “不重品质，便宜就好”、“跟风消费，愈涨愈买”等消费行为将会大大减少。

    中国黄金报社党委书记崔建国曾表示，目前整个黄金珠宝行业的发展质量属于低层次、低水平状态，行业处于产品同质化、低端竞争的层面。

    过去多年来，同质化是珠宝行业重遭异议的老问题，然而却也是市场供不应求下的必然产物。在供大于求的市场竞争中，差异化是重要的出路。

    千叶珠宝董事长林明杰在接受中国商报记者采访时表示，“珠宝行业经历了从2006年到现在近十年的高增长，我们也幸运地赶上了这个好时代，完成了企业的快速成长，接下来的若干年，我们必然要在产品升级上做好文章，从过去靠机会到现在靠实力，从靠规模到靠质量，从靠运作到靠产品，将是一个不得不走的路径。而消费者也会更倾向理性消费。”

    林明杰告诉中国商报记者，珠宝文化的核心就是美，如果不在设计和美学上下功夫，那么它就是冰冷的石头，所以必须不断地为消费者创造美，不断把珠宝的内涵传递给他们。

    不可否认，品牌战略是企业可持续发展的重要渠道。中国珠宝行业本土的驰名品牌，与国际及香港珠宝名牌相比较还有一定差距，在消费者心中，不仅缺少企业的文化定位，同样也缺少具有市场竞争力的特色产品。发力品牌营销，最重要的还是要有开发出具有自己特色的产品，并且能把社会主流文化、珠宝文化、企业文化融入到产品中去，形成核心竞争力，得到消费者的信赖。

    林明杰在接受中国商报记者采访时就坦言，目前的80后、90后消费者对美的追求更高，往往对加工费用的敏感度不如上一代强烈，所以珠宝企业专注做好产品做好品牌，才是吸引新一代消费者的关键。因此2013年以后，千叶珠宝便开始专注品牌战略的规划。珠宝产业发展潜力与前景，要靠转型升级去缔造，要靠求异创新去驱动，要靠品牌去引领。

    在谈到珠宝行业的互联网化发展时，林明杰在接受中国商报记者采访时表示，在这个全民“触网”的年代，千叶珠宝在电子商务方面的探索正在进行中，未来要发力和推进互联网线上销售渠道。

    但他也坦言，珠宝是一个非标准的产品，也不是一个高频词的购买产品，基于这些原因，珠宝产品的消费者并不会基于数据和图片来做消费选择，他们只会在网上做资料收集，但一定会到线下去看，去体验、去试戴。因此线下销售和体验还是重中之重。

    林明杰直言，对于珠宝行业来说，互联网本身只是渠道，一个工具。年轻人是电子商务的主流，但一定要做到实体店和线上销售两边互动才有未来。

    坦然面对“慢下来”

    事实上，在行业整体慢下来的增速中，珠宝企业无论是被迫的、还是主动的，都在寻求一种理性化的发展方式。

    周大福董事总经理黄绍基表示， 2012年后行业整体增速开始放慢，企业业绩开始受到影响。到2014年企业日子依然不好过，包括周大福在内的多家珠宝零售商都交出了持续下滑的业绩。

    中研普华研究员王婧茹认为，国内珠宝企业业绩下滑的趋势一时难以改变，黄金价格波动等因素将继续影响市场销量。但在2014年珠宝行业不景气的大环境下，业内企业积极寻求创新与变革，为今后回暖打下基础。与此同时，根据市场预期，2015年金价将反弹，而黄金价格反弹一方面将直接提升公司大额存货的价值，另一方面消费信心及需求得到刺激，因此预计2015年珠宝市场有望回暖。

    黄绍基坦言，珠宝行业在过去十年的高增长过程中，直接面临的竞争并不多。“过去十年，消费选择并不多，许多人收入增长了就会想到黄金珠宝，但现在不一样了，比如旅游就变成了一个快速增长的消费品，很多人收入增长了会去旅游等等。因为有了这个转折点，很多与传统消费相关的公司，比如百货公司的增长都放慢很多，有一些还会被淘汰，珠宝这个行业也一样。”

    不过黄绍基进一步解释，并不是说珠宝行业就会停止增长。“经济已进入‘新常态’，不能期望GDP长期保持双位数增长，毕竟基数已很大。珠宝行业也一样，过去年均20%增长速度的确很快，如果未来增长速度放慢，我们一点也不惊讶”，但“在基数这么大的情况下，即使是速度放慢，但总体仍还是不错”。

    尽管面临诸多挑战，林明杰表示仍然看好珠宝行业发展，珠宝企业还是会随着经济的发展而壮大。未来千叶珠宝的门店的数量还会加倍扩张。林明杰在接受中国商报记者采访时还透露了公司计划上市的打算。

    中宝协一位负责人在接受中国商报记者采访时表示，2015年的珠宝销售市场，总体上是审慎乐观的，5000亿元的大盘子或将还会扩大。传统金饰、钻饰以及彩宝饰品等持续稳健增长。每年1300多万对新婚以及节庆、婚庆、生日、寿日等刚性需求依然强劲。2015年元旦当天，北京菜百卖场销售同比增长10%以上，假日三天销售5.2亿元。

    在多数业内人士看来，对于珠宝行业来说，消化市场存量、创新适销产品，抵制价格论战、发力品牌营销，减少噱头炒作、整合资源实干，将是珠宝市场筑底回升的重要途径。