刚刚过去的“双11”，天猫以1207亿元的成交额再次刷新纪录，电商赚得盆满钵满，又是一个丰收年。有观点认为，线上的辉煌更加反衬出实体零售的艰难处境。但事实并非如此。线上线下早已不是对立面，实体零售面临的危机中也孕育着机会，令人兴奋的是，实体零售转型迎来政策利好，在此背景下，巧抓机遇，精准发力，实体零售转型之路会走得越来越扎实。

实体零售迎新机

    近年来，受经营成本攀升、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，部分实体零售企业经营困难，关店现象频繁发生，实体零售发展面临着前所未有的挑战。不过，在一些城市的商业版图中，虽有部分百货商场、超市卖场关闭，但也有大批新型购物中心也如雨后春笋般开门纳客。

   “双11”当天，国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称《意见》）。《意见》中强调了实体零售的重要性，鼓励实体零售创新，强调线上线下融合等，还从“优化发展环境、强化政策支持”两个方面提出七大类的政策措施。

    商务部副部长房爱卿说：“推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益来转变。”

    具体来看，推动实体零售实现三个转变，《意见》从“优化发展环境，强化政策支持”两个方面提出了七大类政策措施，增强实体零售核心竞争力。具体包括：加强网点规划。以市场化的方式盘活现有商业设施资源，优化网点布局，降低商铺租金。支持连锁企业设立非法人门店和配送中心，完善城市配送车辆通行制度，促进公平竞争。加快构建生产与流通领域协同、线上与线下一体的监管体系，建立覆盖线上线下的守信激励和失信惩戒的机制。完善公共服务。开展实体零售提质增效专项行动，构建反映零售业发展环境的评价指标体系，建设商务公共服务云平台。减轻企业税费负担。营造线上线下公平竞争的税收环境。加强财政金融支持，鼓励设立投资基金加大对新技术、新业态、新模式的投入，将消费金融公司试点推广至全国，采取多种方式解决在线支付业务需求。开展试点示范带动。

    业内人士普遍认为，《意见》的颁布有望推动实体零售业的发展变革，未来实体零售有望进行更多跨界融合，焕发出新的发展生机。

电商并非绊脚石

    实体零售需要转型是不争的现实，但很多人将实体零售凋敝归咎于电商的冲击。特别在前几年，电商分流了店商的消费群，电商消弱了线下顾客的购买力等舆论比比皆是。不可否认，电商是实体零售面临困境的原因之一，但并非绊脚石。

    不断上涨的租金、人工等成本，使实体零售经营压力加大，同时，很多企业在发展过程中盲目扩张产生“泡沫”，同质化严重。时代在变，很多实体零售却没有做出相应的改变，依然使用落后、陈旧的经营模式，这一系列原因都与实体零售自身有密切关联，长此以往，增长乏力，才会在快速发展的电商面前显得招架不住。

    实际上，面对电商的突飞猛进实体零售无需惶恐不安，这反而为它们带来了机遇，电子商务是新的商业模式，线上线下融合就是最大化地利用这种新的模式来实现实体零售更加便捷化的发展。

    另在零售专家看来，如今再去讨论电商和实体零售谁能干过谁已经过时，零售市场不同形态之间是一种竞合关系，往往在激烈的竞争过程中还会产生演变，线上线下各有长短，需要相互借重，在未来，线上线下零售业的区分和边界将越来越模糊。

转型聚焦消费者

    实体零售遭遇寒冬，比起电商冲击和自身因素，消费习惯的变化是一条致命性原因。近年来，消费者的消费观念和消费习惯都发生了很大变化，特别是对技术的依赖，为使购物更加便捷，电商抢先一步，实体零售动作缓慢，没有跟上消费者的变化。

    内人士认为，过去是以生产方为主导、以产品为主导的消费模式，但随着消费结构变化，现在已经变成以消费者为主导的模式，消费者有更多的选择权。 所以，线上线下联动可以满足消费者这种更加便捷化的消费需求。

    实际上，面对经营“寒冬”，一些实体商业企业正在积极谋求破局之路，通过线上线下结合方式推动销售管理模式升级。实际上，新型实体商业力争“去百货化”，大打“体验式购物”牌。同时，传统商业主动融入互联网，并不是简单的把商品放在网上，而是要把互联网思维和技术手段应用到管理经营上。在传统实体商业遭遇困境的当下，线上、线下这两种曾经被认为对立的商业形态如今融合趋势更加明显。

    专家建议，实体零售可以更大程度地发挥自身优势，转型过程中，需以消费者为中心进行精细化运营，对顾客的基本属性、消费分层、兴趣、人际关系等进行分析，一方面创造良好的购物环境，强调场景化营销；另一方面，利用大数据，通过APP、微信、移动支付或其他创新方式加码体验，为消费者提供更好的服务。

    如何破解零售业瓶颈？有资深人士说，“多创新、重体验、线上线下同行”才是所有商场需要转型的重要之路，比如江苏镇江万达关闭百货腾出空间，引入更多的体验式业态来吸引人气：“创新和互动肯定是要加强的，对于我们镇江对于一些三四线城市来说，其实做好文化牌、旅游牌，包括把创意牌打好，带有健康休闲特色的聚集地这样的一些聚集地，甚至和旅游产业结合起来，可能才是未来真正发展的一个重要的思路。”