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　　内容摘要：我国二元经济结构现状决定了农村零售业的发展模式迥异于城市零售业发展模式。我国消费型社会视域下的农村零售企业在文化、制度、市场运营能力及资本运营能力等多领域制约下面临着生存困境；为此，有必要从完善农村零售企业的企业文化建设，健全农村零售行业公平竞争的制度环境，提升农村零售业企业的市场运营能力及资本运营能力等角度促进农村零售行业的稳健发展。此举有助于有效激发我国农村消费市场的活力，促进我国农村区域经济的健康增长。
　　关键词：消费型社会 农村零售业 资本运营

　　消费型社会视域下农村零售业的生存困境

　　（一）农村零售企业文化制约企业的发展

　　当前我国农村零售业企业文化相对落后，主要表现在如下方面：

　　其一，农村零售企业的企业文化内涵不明确，不能给客户留下深刻印象。多数农村零售企业偏好采用口号式企业文化宣传模式，这种将口号视为企业文化表现形式的企业，其企业文化多流于形式而未能深入员工内心。形式化的企业文化不仅对激励员工无效，且增强员工的抵触心态，降低企业内部凝聚力。

　　其二，部分农村零售企业盲目效仿城市大型零售企业的企业文化，忽视本企业所赖以生存的目标市场的文化特性，从而导致企业文化不土不洋，丧失企业文化特色。农村零售企业应当对于企业文化建设中的共性与个性并重，不可追求以赶超国际先进零售业水平为名的文化共性，而忽视企业文化建设的应有个性。部分农村零售企业在门店装潢、企业统一形象标识等领域擅长于模仿而忽视独创，从而削弱了农村零售企业品牌运营能力。

　　（二）农村零售企业缺乏实质性公平竞争的制度环境

　　其一，我国各级政府在普遍存在的招商引资的政绩压力之下，通常采取政策优惠的方式引进外国资本进入本地零售行业市场。外国零售行业资本的商业网点布局目标主要瞄准大中型城市市场。虽然外国零售资本并未直接进军我国农村零售市场，但是却对城市零售市场形成较大压力，从而迫使城市零售企业将市场运营重心转向城乡结合部及农村地区的零售市场，从而对我国农村零售企业造成实质性的市场压力。鉴于外国零售资本在物流技术、管理技术、资本实力及政策优惠等领域占据绝对的竞争优势地位，使得我国农村零售企业面临着实质性的不公平市场制度环境。
 
　　其二，由于跨区域和跨国零售企业有着强大的财务管理人力资源支持和较强的财务管理能力，从而可以通过相应的企业财税策略设计的方式，充分享有因各地的税率政策差异性所带来的合法避税收益。本土的中小型农村零售企业缺乏利用各地财税制度差异性来实施有效避税策略的能力，从而导致农村区域零售市场竞争缺乏公平性。

　　（三）农村零售企业缺乏针对农村零售市场的市场运营能力

　　其一，农村零售企业未能适应农村的消费结构变化的趋势，缺乏在零售产品类型上锐意拓展的意识和能力。随着我国政府的新农村建设事业的大力开展，农民群体的就业与创业能力都得到显著提升，农民群体的收入水平也随之升级。农民群体的收入水平升级推动了农村零售市场的消费结构发生明显变动，主要表现为农村零售市场的消费结构从传统的食品及日常生活用品为主的低端消费结构向着以耐用消费品及高端快速消费品为主的中高端消费结构转变。部分农村零售企业不能适应农村消费市场升级的现实需求，未能采取变革门店销售产品类型和销售模式的方式来迎合消费者需求的新变化（黄漫宇，2011）。

　　其二，农村零售企业的市场运营缺乏前瞻性，未能起到引领农村消费时尚的先锋作用。农村零售企业的资本实力相对较弱，这导致企业在日常运营中多采取低成本策略。低成本策略有助于农村零售企业节约资金，提升企业盈利能力，但也削弱其在企业形象和产品宣传推介等领域的必要投资，从而削弱企业长期市场竞争能力。农村零售企业普遍缺乏门店的视觉形象设计意识，门店装潢以廉价、实用为原则，缺乏从消费者审美视角展开视觉形象设计的考量（牛瑞芳，2012）。这使得农村零售企业难以在消费者心目中树立其统一的、特色的品牌形象，从而制约企业对于农村消费者的忠诚度与美誉度。
 
　　（四）农村零售企业缺乏现代资本运营能力

　　其一，农村零售企业偏好通过多元化经营的方式做大做强。这种以规模扩张而非以效益提升为目标的多元化扩张模式制约了农村零售企业核心竞争力的提升。资产小规模型的农村零售企业应当采取专业化经营模式。从理论上而言，部分企业所采取的多元化经营模式貌似有利于企业分散运营风险，但却由于企业缺乏必要的多元化运营人才，从而实质上加大企业的运营风险。此类企业的运营状况通常表现为主营业务缺乏特色，而辅助业务的盈利能力不强，从而制约企业形成有效的核心竞争力。

　　其二，面向农村零售企业的农村区域融资市场发育不完善，导致作为资金需求方的农村零售企业与资金供给方之间缺乏有效的衔接，从而导致农村零售企业因资金匮乏而缺乏业务规模扩张动力。农村金融机构的信贷管理能力不足，缺乏对于市场基础相对较好但缺乏必要的抵押贷款能力的农村零售企业作出科学合理的信贷评价能力，从而使得该类抵押贷款能力不足的优秀农村零售企业陷入资金匮乏的窘境。

　　其三，农村零售企业在无形资产领域的资本运营能力不足。农村零售企业的资本运营主要包括无形资产运营与有形资产运营两类。农村零售企业通常较为重视对于有形资产的日常运营管理，对于无形资产价值的认知水平不足，从而限制其采取特许经营、商标权转让、商誉分享等无形资产运营手段来提升企业的无形资产利用效率的意识与能力。

　　消费型社会视域下农村零售业的发展策略

　　（一）完善农村零售企业的企业文化建设

　　其一，农村零售企业的精神文化是根植于企业全体员工内心深处的一种精神，它是企业文化的内核，是员工共同世界观与价值观的升华。企业精神文化是企业员工在长期的工作实践中逐步积淀下来的，具有牢固的理念基础和难以变革的一种精神状态，它直接影响并控制每一位员工的外在行为表现，并间接影响农村零售企业运营绩效。

　　其二，农村零售企业应当重视塑造企业的行为文化。农村零售企业的行为文化受到企业所在地浓郁的乡土文化的熏陶，直接反映企业驻地的民风民俗特色。农村零售企业应当从当地民风民俗吸收有益的养分，为企业开展企业形象宣传和产品推介活动提供策划方案的灵感。

　　其三，农村零售企业应当重视企业的物质文化建设。企业物质文化建设是企业文化建设的有机构件。员工对于企业的诉求不仅包括企业与员工之间的文化相互认同，而且包括员工对于企业的物质激励要求。摒弃合理恰当的物质激励的企业文化管理是不健全的企业文化管理模式。企业应当重视运用恰当的物质激励的方式来激发员工遵守企业行为规范，保持与企业文化内核相一致的行动。

　　（二）健全农村零售行业公平竞争的制度环境

　　其一，立法当局应当推动针对农村零售行业的立法进程，为农村零售行业企业创设公正与公平竞争的制度环境。当前活跃在农村零售行业的多为资产规模相对较小、企业管理技术相对薄弱的民营企业。地方政府应当立足于支持三农经济发展的战略高度，运用财政配套资金支持、税收减免、金融融资渠道便利及行政服务程序简化等手段来鼎力扶持农村零售企业。在产业融资方面，金融主管当局应当放开农村金融资本市场，建立并健全农村多层次金融市场，为不同层次的农村零售企业提供多元化金融服务。在行业管理方面，地方政府应当变革政府主导型的农村零售行业协会管理体制，发动民间力量并按市场规则来运作农村零售行业协会，使行业协会成为维护农村零售企业合法权益的生力军。

　　其二，地方政府在摒弃盲目对外开放的发展经济的旧思路的同时，应放弃对内资企业的保护策略。地方政府应重构发展区域经济的理念，采取对内资企业及外资企业一视同仁的政策，将内资和外资企业纳入统一的法律政策框架下实施公平、高效的行政管理，为农村零售行业创建公平竞争的制度环境。

　　其三，地方政府应当给予内资企业以平等的国民待遇政策，有效规避对部分企业的过度政策保护。部分地方政府应当改变传统的照顾少数农村零售企业的行政模式，而应严肃整治面向所有农村零售企业的乱收费、乱罚款、乱摊派等行政乱象，以普惠制的行政措施替代有针对性的特殊行政措施，为建立公平公正的区域零售市场奠定政策基础。
 
　　（三）提升农村零售企业的市场运营能力

　　其一，合理的零售网点布局规划设计有助于优化零售企业竞争强度，提升消费者满意度。地方政府应当将农村零售企业的零售网点战略布局规划设计纳入到地方城建规划体系中。零售网点布局规划者应当根据零售网点周边的人口、交通、收入水平等硬性指标来确定适宜的零售网点布局结构，并严格限定新零售网点的规模、占地面积、卖场高度等具体规范化指标。地方政府应当组织专家对于零售网点布局规划诸项指标给予客观评价，并确定包含零售网点布局规划的统一区域城建规划方案，以使得零售网点在区域经济体内均衡分布。

　　其二，零售企业应当采取撇脂战略和渗透战略相结合的模式，全方位占据农村零售市场。当前农村地区贫富差距相对显著，这导致农村零售企业难以制定统一的市场运营战略。农村零售企业应当针对高端市场采取撇脂战略，通过升级服务和提升产品档次的方式来迎合高端客户对高品质生活方式的需求。农村零售企业可抓住部分先富农民好攀比的心理，适当运用高价策略，以满足其追求时尚的消费需求（张家友，2011）。农村零售企业应当针对中低端市场采取渗透战略，通过压缩增值服务内容的方式来降低终端市场的价格水平，以切实迎合对于市场价格敏感的中低端市场的实惠型需求。

　　其三，农村零售企业应当通过深入市场调研的方式精准定位本企业的目标市场，确立本企业主攻服务的消费群体特征，并据此来设计本企业品牌战略和市场营销战略。

　　（四）强化农村零售企业的资本运营能力

　　其一，农村零售企业应当重视推动企业无形资产的资产运营。随着知识经济的来临，无形资产在农村零售企业的总资产规模中所占比例日益升高，无形资产在企业经营绩效中所占比例也稳步提升。农村零售企业应当充分运用好以企业商誉、商标与专利技术、专营权等内容为代表的无形资产，激活无形资产的价值增值功能，促进企业的资产运营水平提升。农村零售企业可以通过利用无形资产吸收创业资本投资于企业，通过特许经营权转让的方式实现农村零售企业的低成本扩张，利用无形资产质押贷款的方式增强农村零售企业的融资能力，提高农村零售企业的无形资产资本化运营水平。

　　其二，农村零售企业应当重视企业的劣质资产的资本运营。农村零售企业可采取资产联营的方式，加入大型零售企业集团，从而壮大本企业实力，增强零售企业集团的整体运营能力。本土农村零售企业可以以出让部分企业产权的方式来吸纳大型零售企业集团投资入股，从而学习大型零售企业集团的资金支持和高端零售企业管理经验和技术，从零售管理、物流技术和资本等三个层面增强本土型零售企业的运营实力。农村零售企业难以避免在日常经营中因决策失误而导致企业出现部分资产运营不良状况。农村零售企业可以采取店面租赁的方式，激活企业不良资产的创利能力，通过引进管理能力和资本实力较强的外部企业承租本企业资产的方式，为企业的局部僵化的运营体制注入活力。

　　参考文献：
　　1.莫少群.消费型社会：历史逻辑与现实价值[J].南京社会科学，2012（12）
　　2.黄漫宇.中国农村零售业态变革分析—基于零售进化综合模型[J].农业经济问题，2011（9）
　　3.牛瑞芳.我国农村零售市场的现状及发展对策分析[J].江苏商论，2012（3）
　　4.张家友.农村零售市场特征及变迁研究[J].中国商贸，2011（5）