新兴商业模式研究背景

　　在互联网经济环境下，商业创新活动日趋频繁，各种新兴商业模式纷纷涌现。国内外关于商业模式的内涵与外延还没有统一的看法。商业模式是企业通过明确自己在价值链中的位置，把影响企业运行的内外部要素有机整合起来，通过满足客户需求、实现客户价值，从而获取利润，实现可持续发展的方式（周丛根，2011）。本文对新兴商业模式的研究主要基于商业模式创新理论。对商业模式创新的内涵研究可追溯到熊彼特技术创新理论（Schumpeter，1982），熊彼特技术创新理论中的市场创新、供应来源创新和组织管理创新等内容均可纳入商业模式创新的范畴。真正将商业模式创新作为一项创新形态来研究是从2000年左右开始，随着互联网技术、信息技术的快速发展，商业模式创新案例日渐增多，相关研究也日益丰富，出现了以Siggelkow、Magretta、Mitchell、Michael Morris、Gambardella等为代表的研究学者，他们主要从商业模式创新的内涵、内在动力以及实现过程等方面进行探讨，主要是基于管理学的角度进行案例分析，有关新兴商业模式发展趋势、成长机制、实现路径等方面的系统分析还比较少，对新兴商业模式进行经济学角度的思考和研究也比较少。未来商业模式创新研究需要在新兴商业模式发展路径、对宏观经济的影响等方面进行探索分析。

　　全球新兴商业模式最新动态与发展趋势

　　（一）全球新兴商业模式最新动态

　　1.“分享”模式。人们可以在Airbnb或CouchSurfing上把房间租给陌生人；在RelayRides或Getaround上把只在上下班开的汽车按小时出租出去；在任务兔子（Task Rabbit）网站雇一个代办人给自己提供临时帮助；在Park Circa或Park at my House上将你的私人车道出租；在Zimride上找一个同行的旅伴；在Loosecubes找寻免费的办公空间；在Zilok上分享缝纫机或者Swap.com上用它交换一台iPad。这场被称为“合作消费”或“分享经济”的运动反映了一种新近出现的商业模式交叉渗透状况，这是在线社交网络、移动技术、简约运动以及久拖未决的经济不确定性带来的正在强化的节俭行为共同作用的结果。拥有大量材料、技能和时间的美国人正在网上与科技专才们、乐于分享和租赁（住房、汽车、工具和服务）的人建立交换关系以达到大幅度节省费用之目的。

　　例如，Airbnb（空中食宿）网站，成立于2008年，是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。其用户遍布167个国家近8000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条。Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”。Airbnb模式的逻辑是：有空闲的资源就可以出租，就可以提高闲置资源利用率从而获得最大收益。Airbnb模式改变了旅游业和饭店业，对传统旅游业模式造成了巨大冲击。在中国，度假日租房租赁市场也开始逐渐发展，目前提供与Airbnb类似服务和商业模式的网站有“乐日租”Lerizu，中国领先的房产家居网站——搜房网也推出了“游天下”，提供类似的服务。

　　2. O2O营销模式。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、摄影、美容美发等。O2O模式的益处是订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高，让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。
　　
    例如，广州摩卡巴卡公司通过自建网络展示平台，将家电与家居产品直接从生产厂家供给家庭。作为国内首家F2F（Factory to Family）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费用，能让消费者以平价购买到高档家电和家居产品。与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者需要在官网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务。消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量身”建议与设计后，再进行在线支付。

　　（二）新兴商业模式基本特征与发展趋势

　　1.流量经济特征明显。网络经济环境下，新兴商业模式企业的价值会随着连锁结点或消费终端的增加而呈现出几何级数增长，企业的竞争优势就会强化，企业价值往往呈现快速增长态势，企业在资金流、信息流、物流等方面将随着企业规模扩张快速膨胀。因此，企业需要建立一个综合平台来管控、调配和统筹各种要素流动，在生产要素高速流动过程中延伸出新的盈利模式和盈利点，这个过程便呈现出流量经济的特征。例如，京东、当当、1号店、亚马逊等零售企业综合平台的建设，就是将流量经济的发展内化在企业内部，并通过市场影响力的提升来获得新的盈利点。

　　2.正外部性及示范效应明显。新兴商业模式大多是借助互联网技术、信息技术等发展起来的，网络经济的正外部性是新兴商业模式发展壮大的重大机遇。新兴商业模式外部性更加突出，例如，基于互联网和信息技术支撑的电子商务、云计算、移动互联、免费搜索等新兴商业模式，不仅催生了苹果、微软、亚马逊和谷歌等一批全球领先的龙头企业，也带动了若干新兴产业快速发展壮大。此外，包括提供新的产品或服务模式、形成新的市场和供求关系、资源整合模式等在内的各类商业模式创新，可能通过示范效应传导到其他行业，带动更多新兴产业发展。

　　3.破坏性创新。商业模式创新往往带有重构性特征，对原有商业模式是一种“创造性和破坏性的毁灭”。新兴商业模式企业往往会破坏现有主流市场的竞争规则，改变了企业适应环境的生存法则，对现有在位企业的竞争优势形成挑战，最后甚至导致整个行业的重新洗牌。这类创新往往可以成就那些具有战略思维、勇于冒险的企业家，使其企业在新商业模式的驱动下迅速成长为全球领先的行业龙头企业，如亚马逊 “一键下单”模式、“苹果神话”等。

    新兴商业模式的成长路径

　　（一）先行者优势使新兴商业模式获得成长的机会

　　先行者优势理论认为，进入某一市场的先行者可能能够获得超越后续进入者的某些优势，并因此以超常利润回报和更高的市场份额的方式赢得可持续的竞争优势。Lieberman & Montgomery提出的先行者优势理论认为，先行者优势的来源主要包括资源先占、技术领先和消费者转换成本。资源先占是指先行者可以优先取得比后来者更多更好的资源。技术领先是指先行者利用社会隔离机制，与当地资源紧密结合，使自己在与竞争对手投入要素相同的情况下，以更高的生产效率或更高质量的产出将生产要素转化为产品和服务，形成自己的核心竞争力。消费者转换成本是指买方从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所付出的一次性成本。

　　新兴商业模式企业可以充分利用先行者优势，不仅能够获得资源先占与技术领先的优势，还可以通过提供可感知的高品质产品和服务，在当地消费者中建立起良好的声誉和品牌形象，形成自己特定的核心竞争力与品牌，提高消费者的转换成本，使消费者不易再转向后来者，从而使企业获得成长壮大的机会。

　　（二）网络经济下边际效益递增和规模经济使企业快速获得盈利

　　新兴商业模式多是在网络经济背景下产生的，网络经济影响下的商业模式创新对经济租金的追求呈现出多种途径，从经济学的角度可以解释如下：
 
　　1.边际效益递增。在网络经济环境下，知识、信息作为重要的生产要素，被纳入到生产函数当中，成为经济增长的内生变量之后，便具有递增的边际生产力。网络经济边际收益递增一方面体现在边际成本递减上，信息产品凭借其特殊介质存储、低成本复制和传输等特征，边际生产成本几乎为零，如Skype等专门从事视频电话的公司创新；另一方面，由于知识、信息的积累可以产生较大的溢出效应，当参与人越多，其信息的综合价值就愈加突出，如大众点评网的盈利模式创新等。

　　2.规模经济效应。一方面，新兴商业模式企业在生产要素高速流动过程中呈现出流量经济的特征，由于网络经济边际收益递增和正反馈效应，即任何微小的优势便可使消费者对购买网络产品的效用预期大大超过对其他产品的，预期进而刺激消费者更多地购买该产品，致使该产品迅速占领市场，具有较强的规模经济效应。另一方面，网络协同效应可以加强产业链企业的核心能力，如今的市场竞争已不是单一企业间的竞争，而是整合合作网络的竞争。合作网络中的企业不仅可以充分运用互联网技术，大范围采集客户数据，提供个性化和差异化的产品或服务，而且在更广范围内的市场集合，使得差异化、个性化的服务变得常规化和规模化。如苏宁云商及其连锁业态协同模式。

　　（三）消费需求的变化是商业模式创新的重要推动力

　　第一，网络消费群体大增。购物、物流、支付、金融等互联网应用改变了人们的生活形态。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，我国网民规模达到了6.18亿，互联网普及率攀升至45.8%，中国网络零售市场交易规模1.89万亿元（见图2）。根据艾瑞研究预测，2017年中国网络零售额将达4.1万亿元。网络消费群体大众化将极大推动商业模式创新企业快速成长壮大。第二，消费习惯/消费模式线上线下的有效融合。随着互联网应用的普及，越来越多的消费者习惯并热衷于在线预订与消费，这就促使企业必须创新商业模式，使线下的传统产品或服务开展线上消费，线上消费与线下体检有效融合，从注重产品和服务到注重用户体验，注重提供多样化与个性化的产品和服务，这势必推动企业商业模式的创新与发展。

　　综上所述，本文以为新兴商业模式具有流量经济特征明显、正外部性及示范效应明显、破坏性创新等基本特征与发展趋势。先行者优势、边际效益递增和规模经济、消费需求的变化等使新兴商业模式快速获得盈利，获得进一步成长壮大的机会。各级政府机构和企业可以制定商业模式创新政策和商业模式创新方案，促进新兴商业模式进一步发展壮大。

　　参考文献：

　　1.周丛根.网络经济背景下的商业模式创新路径研究—基于经济学内涵的思考[D].上海社会科学院博士学位论文，2011
　　2.王炳成，许长宇.破坏性创新商业模式的成长路径研究[J].科技进步与对策，2010，27（16）
　　3.李东.在线旅行服务商业模式演化的动力机制研究[J].黑龙江对外经贸，2011（5）
　　4.田恒.破坏性创新在市场竞争中的战略应用研究[J].商业时代，2011（19）