国外农产品流通的典型模式

　　（一）东亚模式

　　这是批发主导型流通模式，以位于流通环节中间环节的批发市场为主导，所以也称为“中心型模式”。如在日本，政府通过立法把批发市场分为中央批发市场、地方批发市场、其他批发市场三类，政府是中央批发市场的开设者，每年有大量预算用于批发市场建设与维护，如维护设备，对商品检验检疫，在批发市场监督屠宰等。其运作基础有两点：一是以小农为主，但具有强大的农协组织;二是产品标准化程度高，超市等零售业态已经成为农产品零售的主渠道。

　　（二）西欧模式

　　这是上游主导型流通模式，以位于流通环节上端的种植者（合作社）为主导，称为“上游型模式”。如在荷兰，著名的花荷（Flora Holland）就是种植者投资创办发展起来的拍卖市场。该体系形成之前，种植者为了对付顾客不按期支付货款，商人相互串通、压低价格的情况，建立了花卉拍卖制度。荷兰的花卉拍卖市场实际上是种植者的会员制联合体，花农一般不自行出售产品，而是成为拍卖市场的会员，并且按照拍卖市场的要求，把自己的全部产品送到拍卖市场出售。花荷作为世界上最大的花卉拍卖与交易平台，也由种植者组成，交易者连续8年将交易额的1%支付给交易中心就可以成为其会员，由会员选举产生董事会。所以，花荷始终以服务种植者为己任。法国的伦杰斯（RUNGIS）农产品交易市场1968年创建时由政府强制规划，无偿划拨土地，政府再投入资金控制了伦杰斯72%的股份，直至2008年1月，政府才将部分股份首次转让给了私人企业，国家股权下降到了33.4%，其他最大的两家私人股东合计占有40%的股权。该市场采取出租场地模式：伦杰斯自己不从事交易活动，房子盖好以后以毛坯房提供给农产品销售者（批发商与生产商），租金是伦杰斯的主要收入来源，租金一般为每年每平方米300欧元。所以，法国的农产品流通业类似于荷兰，都是上游企业主导的流通模式。其基础是政府统一规划与建设，背靠大中型农场，依靠大客户支撑，靠异地农产品满足本地消费需求。

　　（三）北美模式

　　这是下游主导型流通模式，以位于流通环节终端的零售商与物流商为主导，称为“下游型模式”，也称为“物流配送模式”。如在美国，农产品分区生产，产地集中在少数地区，集约化、规模化、标准化生产，大型连锁超市公司是农产品零售的主渠道，有条件向农场主或批发市场直接采购，加上物流以及相关服务产业非常发达，所以美国的农产品批发市场其实并不是很发达，农产品的批发市场通过率（在农产品流通总量或总金额中，经过批发市场交易的数量或金额占比）也比较低，农产品流通的主要方式是：规模订单+专业加工+物流配送+产销对接，环节少、效率高。

　　我国农产品流通的发展过程

　　发达国家经验表明，农产品流通模式的形成与演变，与上下游的组织化程度有密切关联，在“上游生产规模较小，下游组织化程度较高”的情况下（如日本），通过批发市场中间环节的流通模式能实现较高效率;在“上下游企业组织化程度都很高”的情况下（如美国），就可以跳开批发环节，实现产销对接，只要有健全的物流服务体系就可以顺利解决农产品流通问题。

　　我国农产品流通可分为五个阶段：

　　1978年改革开放之前为第一阶段，在计划经济体制下，农产品流通由国家主导，按计划分配。改革开放后，特别是从1982年起中央连续五年发布五个有关农村问题的1号文件以后，以小规模农户分散经营为基础而形成了以“集贸市场”为主导的农产品流通模式（陈建青等，2012）。

　　1985年起，由于农产品统购包销制度逐步被取消，农产品品种与产量迅速增加，迫切需要扩大产销范围。在这种背景下，我国出现了一大批能组织大规模异地交易的农产品批发市场，很多著名的批发市场就是创建于这个时期，如深圳布吉、北京大钟寺、山东寿光等。

　　20世纪90年代中期开始，由农业部于1988年提出的菜篮子工程，以解决市场供应短缺问题，先后转向大力推进设施化、规模化、多产化（种植多种新品种蔬菜）农业，以及加强农产品安全性和农产品产销体制与机制建设。

　　为切实解决农产品“卖难”问题，商务部在2006年会同财政部实施“双百市场工程”，2009年商务部开始开展“农超对接”工作，2010年启动农产品现代流通综合试点，以加快构建农产品现代流通体系。

　　2012年下半年“褚橙”（褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁进京卖褚橙）在“本来生活网”一炮打响，启动了我国农产品电商发展的新时代。2013年淘宝网（含天猫）农产品网上交易同比增加112%，1688的批发平台，农产品网络批发量同比增长300%。

　　我国农产品流通面临的主要问题

　　近年来，我国农产品流通领域有四个方面的显著变化：一是重申农产品批发市场的“基础性”与“公益性”特征;二是加强农产品批发市场规划;三是不断推进“农超对接”;四是农产品电子商务发展迅猛。目前比较突出的问题有四个方面。

　　（一）农产品流通效率较低

　　我国农产品流通过程，仍然以农产品批发市场（批发）与传统菜市场（零售）为主渠道，超市、电商等现代流通渠道还没有成为农产品零售的主渠道，农产品流通效率较低。如在上海，农产品批发市场总面积和年交易量分别从2000年的162万平方米和320万吨增加到2013年的250万平方米和1000万吨。按此计算，上海农产品批发市场每平方米年交易量在过去13年中提高了103.05%（每平方米年交易量，2000年为1.97吨，2012年为4吨），这说明交易效率有明显提高，但与联合国粮农组织发布的标准（每平方米年交易量10-20吨）相比，还存在很大差距。

    （二）零售模式转型迟缓

　　传统菜市场仍然是我国农产品零售的主渠道，虽然商务部与各地商业主管部门大力推进“农超对接”与“生鲜超市”的发展。但是，我国目前农产品经超市销售的占比仍然处于很低的水平，其占比约为15%，而在亚太地区和美国分别已高达70%和80%。上海市商务委还按照每2万人设置一个“标准化菜场”的标准来规划未来8年上海农产品零售市场，这将使上海的标准化菜场从2013年的880家增加到2020年的1500家。如果按照这一规划实施，在传统菜场农产品销售占比不仅不会下降，还有可能上升。这与国际化大都市的发展趋势背道而驰。

　　（三）食品安全形势严峻

　　我国食品安全形势的严峻性，主要表现在三个方面：一是先天不足。我国仅拥有全球7%的土地，却要养育全球22%的人口。为了提高产量，只能大量使用杀虫剂与化肥。农药特别是剧毒农药的大量使用，直接导致农产品农残严重超标，还造成大气、土壤和水体污染，破坏了农田生态平衡和生物多样性，危及子孙后代的生存环境。二是源头失控。农产品家庭生产方式为主，13亿人每天吃掉的32万吨大米、2万吨鸡蛋、160万头猪、2400多万只鸡，大部分来自320多万个村庄，批发市场对源头生产基本上处于失控状态。三是见利忘义。在市场经济的大风大浪冲击下，商业道德的退化已经不是个别现象，从城市到农村，从个体到企业，从小商户到大集团，从国内到国外，凡是有利益的地方就有可能存在欺骗，而且骗人的花样不断翻新，消费的忠诚不断下降，整个社会陷入了诚信危机。商人在恶性竞争的环境中出现了种种恶劣的或不良的行为，如涂改标签，销售过保质期商品，缺乏质量保护措施，降低环境质量水平等。此外还存在监管不力，过程失控等方面的原因。

　　（四）公益性政策落地困难

　　2004年我国农业部颁发了《农产品批发市场建设与管理指南（试行）》（农市发[2004]10号），其中，第五条明确界定了农产品批发市场是“公共事业，以服务农业、农民和城乡消费者为宗旨。其设立及业务项目由各级政府规划确定，并提供支持”。但实际上却是执行“谁投资、谁受益”的政策。正是由于这个原因，批发市场规划流于形式，很难进行布局调整。如《上海市商品交易市场管理办法》（2002年11月18日上海市人民政府令第127号）第十一条（食用农产品市场的规划管理）规定：“市级商业中心不得设置食用农产品批发市场。以其他商品交易市场名义开办的市场内，不得从事食用农产品交易。”但配套政策没有落实，加上以标准化菜场为主导的零售格局也需要就近便利小规模的农产品批发市场的存在，所以，市区内还存在不少农产品批发市场。另一方面，由于分散的小型批发市场没有有效整合，政府规划下新建的综合批发市场也难以发挥中心批发市场的功能。

　　2000年以后，我国有4000多家具有一定规模的农产品批发市场转变成为产权主体多元化的企业，其实际运作几乎全部是营利性的。最近几年新建的被纳入政府重点工程的大型批发市场，在享受了一些优惠政策以后，不断受到政府有关部门的“指导”，但作为批发市场的具体经营者，土地、纳税、收费等一样都不能少，两者的矛盾就更为突出。

　　我国对农产品批发市场的政策，大都采取“工程”形式，选择部分单位推行政策，实施补助，如“菜篮子” “万村千乡”“双百市场”“农产品批发市场升级改造”“升级拓展5520” 等工程，这些都是“特惠”，而不是“普惠”政策。政府在“工程”的规划、实施、评审中耗费了大量资源，企业为获得项目支持、应付检查，也费尽心机。当下为了体现农产品批发市场的“公益性”，从“完善财税政策的保障措施”角度要求“改造和新建一批公益性农产品批发市场、农贸市场和菜市场。”对此，业内人士反映：如果是“行业公益”，这又是一项浩大的工程，如果是“小众公益”，可能会引起行业内的不正当竞争。

　　电子商务背景下农产品流通的发展趋势

　　农产品流通模式以及发展趋势的变化，涉及到两个基本问题：一是在特定的社会经济条件下形成了特定的流通模式，并随着环境条件的变化而变化，这是一个渐变的过程;二是由于电子商务的发展，传统的农产品流通模式与营运方式有可能发生颠覆性变革。

　　随着一国农业的区域化与专业化生产格局的形成，大宗农产品批发市场必然会向区域中心城市转移。另一方面，国家往往会依法制定规划，强制迁移市中心的农产品批发市场。中心城区内批发市场的外迁，也是促进大型综合性批发市场兴旺的重要条件。如上海的“曹安市场”，位于市中心地段，早在2006年就计划搬迁，但直到2013年3月1日创办20年之久的“曹安市场”终于关闭，近2000个商户中，有一部分进入了市政府规划建设的“西郊国际农产品交易中心”，为这个中心开始正式营业提供了有力的客户支撑。

　　从农产品流通发展总体趋势来看，目前农产品批发市场仍然是农产品流通的主体，农产品批发市场的通过率已呈现出下降趋势（甲斐渝，2011）。美国农产品的批发市场通过率20世纪50年代的80 %，下降到目前的约20%;日本蔬菜、水果、水产品的批发市场通过率分别达80%、60%、70%;韩国约50%。

　　在我国，批发市场仍然是农产品流通的主渠道，农产品批发市场承担着约70%的农产品流通任务，城乡集贸市场、标准化菜场、甚至部分连锁超市和其他零售网点的货源，大部分来自于农产品批发市场。这一基本特征在短期内不会改变。

　　但在电子商务背景下，农产品流通过程的批发与零售环节将会发生重大变化。

　　（一）批发市场：从现货交易向期货交易发展

　　我国新一轮批发市场建设的一个重要特征是规模化，农产品批发市场规模越建越大，从专业批发市场转型为综合批发市场。这是基于农产品流通的“现货交易逻辑”，即一定的交易量需要有相应的交易面积来支撑。但随着电子商务的发展，农产品流通完全可以实现时间与空间的分离，时间的分离导致农产品交易从现货交易向期货交易转变，空间的分离导致产地批发市场向销地批发市场转变，从而形成以销地为导向的农产品流通模式。由此将会引发农产品批发市场的功能、交易方式、主体业务等方面的巨大变革。批发市场将形成四项核心功能：

    第一，通过农产品标准与市场准入条件的制定和实施，规范农产品生产，对上游生产企业发挥引导与制约作用，为农产品安全提供保障。

　　第二，建立上下游贯通的农产品电子商务交易平台，实现农产品远程交易、期货交易与现货交易的融合。

　　第三，开发与农产品交易平台相适应的金融业务，扶持农产品生产、加工、储运等，实现电子支付。
 
　　第四，农产品批发市场的核心业务从现场现货交易转变为物流配送，并承担一部分加工、储存业务。由此将会使农产品流通体系发生革命性变革，不仅农产品批发市场的面积要求大幅度降低，而且其功能布局也将发生变革，目前以交易区为主体的布局将转变为以电商办公、信息集成、物流配送、加工储存为主体的布局结构。新建或扩建的农产品批发市场如果仍然按照原有的规划思路来设计，在不久的将来可能会面临重大问题。

　　（二）零售市场：从实体店销售向两线融合方向发展

　　经过“农改超”“农超对接”“超市生鲜化”等方面的政策推动，超市、大卖场、折扣店、社区菜店有了一定的发展，农产品零售终端也呈现出多渠道发展态势，但主体仍然是传统的集贸市场与菜场，现代零售渠道的市场份额还比较小。未来农产品零售终端市场将形成全渠道格局。

　　第一，大众渠道：连锁店销售。超市等连锁店将成为居民购买生鲜农产品的主渠道。上海商学院的一项调查显示：上海市民对“您经常去哪里购买生鲜食品？”的回答是：被调查者选择“菜场”的比例最高（43%），其次是“大卖场”（28%）和就近便利的小超市（24%），后两项合计占比已超过“菜场”（李俊磊等，2014）。这说明上海市民已形成了超市买菜的购物习惯。但超市生鲜化经营的成效，还取决于以下三个方面：一是，政府有关部门要有正确的发展规划。如在福建，撤菜场建超市，政府鼓励超市卖菜，培育了一家上市公司。但在上海，政府鼓励发展标准化菜场，880家标准化菜场，年销售食用农产品650万吨（全市农产品批发市场年交易量约为1000万吨），结果是传统菜场成为食用农产品流通的主渠道。上海市商务委还制定 “持之以恒地推进标准化菜场建设”的规划。二是，要培育主导企业的核心竞争力。有些企业为了获得政府支持，在农产品经营方面做了很多表面文章，却没有形成农产品经营的核心竞争力，也没有形成以农产品为主导的经营模式。但福建永辉超市则是“真干实做”，关键是建立了“自采”与“自营”相结合的农产品经营模式，永辉超市坚持自己经营农产品，并有上千名采购人员在全国各地采购优质农产品，从而形成了以农产品为主导的经营结构。三是，多给消费者正面教育。当下有不少超市从一开始就缺乏诚信意识，包装的生鲜食品里外不一，上下不一，内外不一的情况十分普遍。种豆得豆，种瓜得瓜，商家的不诚信“培育”了不忠诚的消费者。多给消费者 “正面教育”，会逐渐培育消费者对超市品牌的认同感、信任感与忠诚度，这是农产品经营的立业之本。

　　第二，小众渠道：聚土地。2013年3月，阿里巴巴平台上出现了一种被称为“比余额宝更疯狂的产品”，那就是“聚土地”。这项活动由“浙江兴合电子商务有限公司”策划发起，时间是3月13日-15日，主题是“老乡喊你来分地，打造私家农场”，合作平台是阿里巴巴聚划算，活动口号是“每天1元，定制你的健康人生”。具体方式是：在安徽绩溪县伏岭镇湖村，将土地分为1分地、半亩地、一亩地三种，1分地1年套餐售价580元，半亩地2400元，1亩地4800元。客户认购了套餐以后，自己土地生产出来的农产品将每个月两次送货到家，用户每年还能获得免费到湖村等地游览度假的机会。例如，购买1分地套餐的客户，游览湖村附近风景区的100多元门票全免，并免费在“农家乐”住3天。对农民来说，不仅土地流转获得收益，受聘兴合电子商务公司还有工资收入，还并且可以通过“农家乐”发展家庭经济。这是一个农民、中介人（电子商务公司）、消费者三赢的项目，所以，获得了各方面的认可。三天活动的结果是：1分地套餐售出2954份，计1713320元，半亩地套餐121份，计290400元，1亩地套餐售出24份，计115200元。，共计3099个客户认购，认购金额为212万元，认租土地380亩。但由于受多方面客观条件的限制，“聚土地”方式还有多方面问题有待破解，目前仍然属于“小众模式”。
 
　　第三，新生渠道：农产品电商。近年来，由于消费者需求拉升，各大电商平台的推动，以及冷链物流、仓储等基础设施的完善，国内生鲜电商快速发展，淘宝网2012年生鲜交易增幅99%，2013年增幅195%。
 
　　2013年阿里平台上农产品卖家数量多达39.4万个，几乎任何农产品在网上都有售，但数据分析以后发现：坚果类在淘宝上占比最大约为35%，其次是茶饮和营养品;从农产品单品的淘宝销售量来看，枣子的销量最大，超过13亿元，其次为乌龙茶、普洱茶等，而销售增幅最大的是莲藕，其次为龙眼、橙子、李子等水果。红枣为什么单品排名第一？这是因为包装、运输都十分简单，无需温控，所以，物流成本很低。更重要的是在所有农产品中几乎找不到像红枣那样男女老少、东南西北、春夏秋冬都可以食用的农产品。这就是红枣为什么在网上农产品销售中单品排名第一的原因。

　　从农产品销售的地域分布来看，2013年浙江、福建、江苏的销售排在全国前三位;安徽、陕西的增幅排在前两位。从农产品消费的区域来看，全国东、中、西部三个阶梯，跟经济发展水平相当，广东、浙江、江苏分列全国前三位。增幅方面，中部地区增速最快，山西最高。

　　尽管农产品电商生意增速极快，但很少有盈利的农产品电商企业，面临着仓储物流配送难、季节时令性强、标准化程度低、低单价高运作成本、同质化低价竞争、价格被经销商炒作等方面的问题。

　　在各个电商品类里，农产品的单价与毛利都是最低，以客单80元的农产品为例，毛利率按20%计算，毛利额为16元，运营成本包括：运费10%计8元，包装材料1.5%计1.2元，商城扣点（类似超市的通道费）2%计1.6元，支付宝佣金（类似超市的预付卡支付水电费时收取的佣金）0.5%计0.4元，增值税17%计2.72元，推广费3%（类似超市通道费中的广告费月返扣点）计2.4元，仓储发货费计2元，管理成本6%计4.8元，各项费用合计23.12元，远远超过了16元的毛利额，可见，20%的毛利率仍然难以实现盈利。

    速度、损耗控制以及品类的多样性等方面是考验农产品电商生死存亡的关键性指标。一般食品或日用杂货的配送时间在3天之内，农产品尤其是生鲜农产品虽然也可以预订预购，但从田头到餐桌的配送时间最好是当天到达，这样才能确保产品鲜度，减少损耗。

　　如果上述问题能有效解决，农产品电商将获得迅猛发展。我国长期存在“小农户与大市场”之间的矛盾，以前小农户难以进入大市场，农产品价格被经销商炒作，导致市场价格大起大落。通过电商销售农产品的最大好处就是价格透明，无须经过中间商，真正做到产销直接见面，能大幅度降低交易成本。

　　农产品电商发展过程中值得探索的主要趋势有以下五点：一是，原产地农产品直销：传统经销模式是：经纪人-产地批发商-销地批发商-零售商-消费者，新型的直销模式是：基地-（电商平台）-消费者，大大缩短了优质原产地农产品的流通环节。二是，进口农产品热销：进口农产品从线下高端超商转移到线上销售以后，不少进口水果从“小众高端果类”变成了“大众时尚果类”，如美国的车厘子2013年在天猫销售了170吨之后，2014年的配送范围从42个城市增加至101个，日发货量则从1万单提升至3.5万单，天猫引领车厘子渠道变革，车厘子在天猫的销售越来越火爆，预计今年销量增5倍。三是，特色农产品的标准化：大宗农产品的标准化已经发展多年，但特色农产品的标准化的发展进程比较缓慢，制约着特色农产品的大流通。特色农产品（如香榧）要进入大流通也必须走标准化的道路。四是，农产品成为县域电商的关键抓手：农产品“卖难买难”是县级市场比较突出的问题，电商能为县域农产品的销售创造条件，所以，各大电商纷纷开设服务先机市场的“专馆”，如“1号店县级馆”。五是，农产品预售制模式渐热：通过预售销售农产品，不仅能实现精确生产，降低损耗和资金占用，还能让消费参与农产品生产全过程，使消费者具有高性价比的购物体验。如樱桃预售、苹果预售，预定的消费者可以通过网络看到自己订购的产品的成长过程，大大增加了购物乐趣，提升了产品的附加价值。

　　第四，辅助渠道：地产地销农产品直销店。当地生产、当地消费的农产品，可以通过开设直销店来销售。这种模式源于日本，农民自行组织或由专业零售商组织开办“直销店”，一般是同城农民直接进店“寄售”农产品。在日本，这种店叫“直销所”。 其背景是1991年日本农林水产省将农民分为销售型农户与自给型农户，自给型农户在统计与政策扶持上从此被排斥在外。为了生存，自给型农户联合起来自建了直销所，销售他们的消费剩余产品或在大规模销售系统无法销售的产品。在九州有一家名为伊都菜彩的直销所，店铺面积2500平方米，拥有400个停车位，位于离九州岛的中心城市福冈市中心驾车30分钟的郊区。该店大约有1000户会员制的供货农户，其中自给型农户占到60%。采取农户委托直销所代销的形式，但产品由农户（生产者）自行包装，自由定价（店员根据市场行情给予相关的定价等方面的指导）。店铺收取销售额的15%（农产品）到20%（加工产品）的手续费。销售的产品及比例分别为：蔬菜瓜果花卉大米 40% ;畜产肉类15%; 水产15%; 加工产品（盒饭，点心，咸菜等）20%。本地产品比率达到90%以上。平常工作日的顾客为当地顾客和市区顾客各占一半，而到了周末假日市内客人可达到70%以上，在10000人次左右。人均消费单价为2500—2600日元，一天最高达到过1200万日元销售额。零售企业也可以在店内开辟“直销专区”，代理销售地产农产品（徐涛，2008）。

　　第五，O2O融合。O2O（Online To Offline，即离线商务模式），简单地说就是把消费者从线上引流到线下，通过改善用户体验，促进线上与线下的融合发展。这种业务模式早在电子商务出现以前就已经存在，如出租车预定、酒店预定、筵席预定等。但互联网技术的快速发展直接推动了消费革命，进而倒逼商业变革与生产变革。当手机上网、视频购物、移动支付成为一种习惯，当消费者配上更多、更先进的电子装备（如可穿戴设备），便能随时随地利用智能手机获得“行随心动”的购物体验。中国消费者对新技术的追捧与接受比任何一个国家都要快，2013年中国智能设备用户已超过了美国。普华永道的研究显示：大多数消费者更希望有全渠道的客户体验，如果能够实现线上线下融合的全渠道营销，消费者将会增加购买量。

　　在社交网络化、用户信息化、沟通移动化的背景下，亚历克斯·兰佩尔（Alex Rampell）于2010年8月在全球著名的美国科技类博客网站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。他指出O2O商务的关键是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种发现机 制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上”。

　　这一定义有三个要点：第一，O2O是线上客流向线下引流，这就要求线下体验更富有人性，更周到体贴;第二，交易全程实现了数字化，为跟踪分析消费行为，并实施个性化服务创造了便利条件;第三，信息沟通与反馈快捷，用户在决定购买时更灵活应变，也处于更有利的地位。

　　按照这一趋势发展下去，传统商品过程中的商流、信息流、资金流等都可以通过电子商务（即线上业务）来实现，唯有物流才是无法跨越的最后一道坎，将成为未来流通业的主体业务。

　　通过O2O模式，可以把超市、大卖场、折扣店、便利店等都作为一个销售终端，在“鼠标+水泥+移动网络”的全渠道零售（omni channel retailing）时代，承担起终端服务功能。

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　　11.普华永道.数字化时代的中国零售业，2014年7月12日