内容摘要：商贸流通业发展和我国消费增长之间存在着明显的联动效应，流通业的发展状况会在一定程度上影响消费的支出，而消费增长会促进流通业市场发展。居民消费平滑性的存在使得流通业贸易发展政策必须结合消费者的行为因素和习惯因素。结合消费者个体差异的消费政策才能刺激消费的增加和解决由于消费需求不足带来的各种问题，进而才能带动商贸流通业的发展，促进商贸流通业的结构升级和优化。

　　关键词：商贸流通业 结构优化 消费增长 贡献率

　　商贸流通业是第三产业的重要组成部分，是影响我国产业格局的战略性产业，在国民经济发展中占据主导地位。商贸流通业在我国经济发展中开放程度最高，也是最近几年发展最为迅速的产业之一。现阶段中国商品流通业的产业组织结构也发生了一些积极地变化，公司兼并、企业重组等组织模式促进了商贸流通业组织结构的不断优化和升级。商贸流通业是将生产和消费联结起来的中间环节，在促进企业生产、引导居民消费、吸纳工人就业、推动整体经济结构进行调整和转变增长方式等方面的作用越来越明显。然而流通业的产业组织结构一直存在产业集中度较低、规模收益较低、企业进入壁垒低、地区垄断、企业之间过度竞争等现象，这就使得商贸流通业在生产和消费中的作用受到限制，进而不能促进整体经济的快速发展。另一方面，消费需求不足是阻碍我国经济快速增长的突出问题，居民消费的支出由于受到行为因素和个体心理状况的影响具有平滑性，这使得商贸流通业必须结合消费平滑的特征调节产业组织结构，根据消费者的行为因素和心理状况制定合理的机制来协调生产和消费。

　　我国商贸流通业发展与消费现状

　　（一）我国商贸流通业组织结构现状

　　1.流通产业的市场结构现状分析。影响商贸流通市场结构的重要因素主要有产品差异、规模经济、企业进入障碍和产品差别化程度等。在流通产业集中度方面，采用市场集中率来表示商贸流通业的市场集中度。市场集中率指标测度的是产业中规模较大的前几名企业的资产、利润等变量在整个行业中所占的比重。在流通产业规模经济方面，我国商贸流通业可以在更大规模上获得规模经济。在存在规模经济的背景下，均衡状态下行业中的企业数目就会变少，从而提高行业的市场集中度。2005年我国零售业排名首位的百联集团有限公司年销售额是720亿元，而沃尔玛2004年销售额是2882亿美元，是百联集团有限公司的30多倍；2011年，百联集团有限公司年销售额实现1182亿元，而美国沃尔玛年销售额是3160亿美元，两者之间差距缩小。

　　2.商贸流通企业的市场绩效衡量。流通产业在国民经济中比重较低，在国内生产总值GDP中的比重小，根据2013年中国统计年鉴，1978年改革开放以来，批发零售业和餐饮住宿业在GDP中所占的比例份额变化较大，1992年之后变得相对平稳，我国批发零售业和餐饮住宿业在国内生产总值中所占比重依然较小。另一方面，商贸流通产业对我国国民经济增长的贡献率较低，此时产业贡献率指的是流通产业中各行业增加值与GDP增量的比值，利用《2014中国统计年鉴》中2006-2013年GDP的数量，之后计算出每个年份的GDP增量，从而可以求出批发零售业对GDP增长的贡献率，之后与发达国家在1990年已达到15%比较可以发现，批发零售业对GDP的贡献率比较低，并且受到各种因素的影响而不断波动，如图1所示。

　　另一方面，商贸流通业的经济效益较低，在2014年中国统计年鉴中限额以上的零售业和批发业企业的主要财务指标中，选取商贸流通企业中商品销售利润率、成本费用率、销售税金等几个指标来反映流通企业的经济效益，之后根据这几个指标的计算公式进行统计计算可得表1和表2。

　　由表1和表2可以看出我国限额以上零售企业的销售利润率较低，随着时间的推移，销售利润率逐年下降；限额以上批发企业的销售利润率比零售业企业利润率更低，都处在10%以下，自2008至2013年批发企业销售利润率呈现明显的下降趋势。商贸流通业中零售业和批发业占据较大的份额，由零售业和批发业企业的主要财务指标可以看出中国商贸流通业总体规模经济收益较小。

　　（二）消费平滑化

　　根据新古典经济理论的解释，居民的消费支出水平由个人的可支配收入决定，在消费需求不足的经济形势下，中央政府可以采用扩张性的经济政策影响居民收入来刺激居民消费。近年来，中央政府在增加居民收入方面已经相继采取了宏观调控措施，例如，取消了对农业的税收，降低存贷款利息率等。然而消费需求不足仍然是我国经济发展面临的一大障碍，居民消费的增长依然十分缓慢，消费支出对经济增长的贡献率依然较低。结合2014统计年鉴数据统计，分析可得消费支出变化如图2所示。

　　针对国内消费需求不足问题，政府采取各种措施刺激消费，然而居民消费的增长仍然缓慢。由图2可以看出，2008年金融危机之后，国内生产总值逐渐增长，然而消费对经济增长的贡献率处于下降阶段。2009-2013年之间居民消费波动较大，在2011年消费增长率达到20%左右，之后消费支出增长速度下降。此时，根据经济生命周期或者是持久收入假说，消费理论就不能解释在经济形势逐渐转好的过程中消费增长率下降的问题。消费完全是受收入水平的影响的经济理论忽略了消费者的个体行为因素和心理状况。在现实经济生活中，理性经济人假设是不存在的，消费者的个体决策行为会受消费者的决策心理和个人的行为习惯的影响。

　　当期阶段我国居民的消费支出在一定程度上会受到经济环境和消费心理因素的影响，仅仅结合收入影响消费的理论不能正确制定促进商贸流通业结构升级和优化的措施和对策。结合消费平滑性，制定刺激消费者购买流通业商品的政策就要考虑到消费者的个体行为因素和心理特征，只有这样才能通过刺激消费最终推动商贸流通业的结构升级和优化。

　　商贸流通业发展对消费增长影响实证检验

　　（一）指标选择

　　研究商贸流通业和消费支出之间的关系，要合适地选择衡量指标。对于商贸流通业，衡量流通业发展状况的指标很多，但是商贸流通业的销售额是反映流通业发展状况最合理的指标。衡量商贸流通业商品销售额的指标有零售批发业销售总额和社会消费品零售总额，零售批发贸易业销售总额一般指的是传统意义上的销售额，而统计年鉴中使用的社会消费品零售总额指的是包含制造业自销商品在内的一切单位所销售的商品总额。但因为现代商贸流通业的市场范围不仅仅是传统的商业组织，所以用社会消费品零售总额能更全面的反映商贸流通业的发展状况。

　　消费按照支出法核算国内生产总值可以分为居民消费和政府消费。居民消费是经济理论中经常使用的指标，此处选用居民消费和政府消费，并将居民消费分为城镇居民消费和农村居民消费。

　　（二）模型构建

　　在上式中，JX表示的是居民每年消费支出，NX表示农村居民每年的消费支出，CX表示城镇居民每年的消费支出，ZX表示政府每年的消费支出，SL表示每年的社会消费零售总额；α1、α2、α3、α4分别表示每个方程的截距项，β1、β2、β3、β4分别表示每个方程SL自变量的系数，□1、□2、□3、□4分别表示每个方程中的误差项。

　　（三）实证结果

　　由表3中可决系数R2可以看出回归模型整体拟合效果较好，可决系数都在97%以上，说明回归方程的解释力很强，由四个回归方程可以得出以下解释：当期的社会消费零售总额（SL）与居民消费支出（JX）、农村居民消费（NX）、城镇居民消费（CX）、政府消费（ZX）呈正相关关系，当期的社会消费零售总额每增加一单位，就会引起当期的居民消费JX、农村居民消费NX、城镇居民消费CX、政府消费ZX分别增加0.88、0.18、0.70、0.34单位。这就说明商贸流通业的发展会引起消费的增长。当期的消费增长比例低于当期的社会消费品零售总额的增长比例，居民消费、农村居民消费、城镇居民消费、政府消费增长比率都低于社会消费品零售总额的增长率。
 
　　流通业结构升级与提升消费路径构建

　　流通是市场范围扩展的标志，流通范围的扩大一定会带来分工的深化和生产效率的提高，进而加速消费需求的增长。商品流通发展能够满足消费的需要，为消费的增长创造条件，在生产和消费之间建立产销联系，并且能够引导生产和指导消费。消费者行为因素和心理因素会影响消费水平，借助以上数据和实证分析可以看出商贸流通业与消费平滑之间的联动效应。只有将消费者行为因素和心理特征纳入影响流通业发展的范围中，才能制定符合商贸流通业实际发展状况来促进产业组织升级和优化的政策。

　　第一，建设商品特色区域及商业区，满足消费者个性化、特色化的需求。商品特色区域能够体现区域特色，体现区域性的文化、品位和形象特征，具有购物、餐饮、休闲娱乐、旅游等一种或多种功能集一体的开放式区域，是传统商贸形式上的进一步拓展和延伸。商品特色区域是以购物为主要功能，融合了区域历史文化，是一个集消费者体验、特色性商业水平和个性化旅游于一体的较为大型的、专业化和特色化的开放区域。商品特色区结合消费者的个性化、专业化满足本地消费者和外地消费者的多样化需求，成为提升城市和省份的品位、形象和区域竞争力的重要载体。建立商贸流通业商品特色区域必须坚持科学的、合理的构建体系，结合区域比较优势，发展区域内的商贸流通业，逐步优化和发展区域内流通业产业链的各环节。

　　第二，促进流通业建立更多的连锁产品专卖店或服务的连锁店，以专业化、差异化的产品来满足消费者的需求。在流通业中建立统一经营的理念，对小规模、分散的专门经营和授权经营的产品和服务的同一业态，通过专业化和标准化的经营实现规模经济效益。专卖店或服务的连锁的特征就是体现在“专”、“卖”及“店”的含义中，其中“专”指的是把产品的定位和消费者的特色需求和购买力及接受度紧密联系起来，由企业服务人员对消费者提供商品知识、个性化、特色化和专业化的服务，正确引导消费者消费，并统计分析消费者的购买习惯和消费心理，促进流通企业的发展和市场规模的扩大。

　　第三，实现流通业“线上+线下”的经营模式，方便消费者购买商品和服务。“线上+线下”结合经营指的是在实体企业具有相当库存的基础上，通过电子商务技术进行商品和服务的网上交易，实现商贸流通业实体经济和虚拟经济的良好结合。这种经营模式一方面为企业提供了一种自助式的开放平台，另一方面为消费者提供了一个方便快捷的购物环境。“线上+线下”结合经营模式可以借鉴日本7-11便利店的经营方法，该便利店的经营模式主要体现在一方面是采用多个单体商店统一经营管理，将一些自营的小型商店按照7-11的经营原则进行改建，对自营商店提供标准化和专业化的销售技术；另一方面是7-11便利店同自营商店签署销售协议，开发高效的分销渠道，并指导自营商店自筹资金建设和自主管理配送中心。“线上+线下”结合经营主要为方便消费者购物，尽可能的利用计算机技术采集消费者购买心理和行为特征，采取各种方式与消费者建立长期的合作关系，满足消费者多样化的需求，甚至可以保持消费者对产品的忠诚度。

　　第四，结合城乡发展特点和城乡居民消费特征，全面推进区域化商贸流通业的建立和发展。目前，尽管农村居民自我消费意识不断增强，但是农村居民在进行消费决策时在很大程度上是受从众心理和攀比心理的影响，进行的消费决策有时并不能与消费者当期收入水平相匹配。不完善的社会保障体系、高昂的子女教育费用、对事故和自然灾害的担忧等原因使得农村居民在消费时有强烈的后顾之忧，在一定程度上会束缚农村居民的消费，造成农村居民消费行为过于谨慎，消费的行为比城市居民更为保守。与农村居民不同，城市居民消费具有一定的超前意识，20世纪80年代城市居民开始接触到超前消费的观念，城市中的一些处于中等收入水平的居民会选择贷款购买商品或者是用信用卡购物。城市居民更为注重商品的个性化和时尚化特征，对中国城市的年轻居民来说，对商品的消费成为表现个性的一种方式。商贸流通企业要根据消费者行为和心理因素的影响方式不同，制定全方位、区域化的促进商贸流通业发展的策略。结合消费者行为和心理因素制定正确合理的市场定位是商贸流通业发展的前提条件，更是流通业结构升级和优化的必要条件。

　　结论

　　21世纪是商业经济和流通经济的世纪，商贸流通业在经济发展中具有积极的带动作用，是连接生产和消费的关键产业，大力发展商贸流通业是转变我国经济发展方式和增长方式的一个重要措施。要促进商贸流通业的迅速平稳发展就必须明确消费增长与商贸流通发展的关系，也就是商贸流通业在消费增长中具有正向关系的带动作用，促进消费支出的增长；消费平滑性的特征促使商贸流通业发展必须考虑到消费者的行为因素和心理状况，只有通过制定个性化、区域化、专业化的商品经营策略才能促使商贸流通业结构得到优化和升级。通过对商贸流通业市场消费者的行为和心理特征进行分析研究，对流通业商品进行准确市场定位。建立区域性商贸区来满足消费者个性化和特色化的需求，形成购物娱乐于一体的特色区域商贸流通。结合现代电子商务技术使商贸流通业同时进行实体与虚拟经济体的运营，促进商贸流通业向更为贴近消费者需求的方式发展。商贸流通业在考虑到消费平滑性的基础上，针对农村和城市的居民不同的消费特点制定流通商品的差异化销售策略，推动城乡区域的统筹发展，促进区域商贸流通业的结构升级和优化。

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