内容摘要：在经济社会学视野内，社会因素对经济行为有着不可替代的促动作用，互联网空间中的电商经济也不例外。借助互联网技术平台，依托庞大的网络人口经济红利，中国电商经济迅速崛起与发展。然而，含有欺诈成分的营销和诱骗式交易陷阱将电商发展带入歧途。在经历了初期的野蛮生长之后，面对经济新常态电商经济呈现出急功近利式发展路径的困顿、合理性发展规则缺席的尴尬、营销策略恶俗化倾向的制约等发展困境，电商经济转型发展迫在眉睫。其转型发展之途在于：切实理解和深刻把握互联网空间蕴含的核心价值，改变电商与互联网平台的低度嵌入状态，使之深度内嵌于互联网空间之中，最终实现基于信息创造与传递、知识生产与应用、技术研发与创新、即时互动与表达等要素高度整合的互联网经济新业态。

    关键词：电商经济/低度嵌入/网络社会/互联网空间

    经济交易的社会驱动：电商经济本质探析

　　关于电商经济的本质形态界定，国内学界存在两种不同声音。一方认为，电商经济已经颠覆了传统的商业模式，表现出一些不同于以往的显著特征，成为一种全新的经济新业态。①另一方则主张，中国电商经济并未实现实质内涵上的创新，而是构筑于互联网技术、依托网络平台而形成的市场创新。换言之，电商经济只是在交易技术和交易空间中实现了拓展，与传统经济并无本质区别，并未带来真正的社会财富。②

　　上述两方争论的焦点在于：相比传统经济形态，电商经济是否实现了真正的创新。若要准确回答这一问题，首先需要追根溯源，对市场的本质进行理论梳理，然后比照中国电商经济发展现状，才能判断电商经济是否实现了本质意义上的创新。

　　论及市场本质，研究者无法绕过波兰尼给出的答案。波兰尼认为，在市场制度盛行的时代，社会的运转只不过是市场制的附属品而已，将社会关系嵌含于经济体制中，而非将经济行为嵌入在社会关系里。③呈现“脱嵌”形态的市场经济很容易出现问题，而只要市场发生问题，压力将超越经济领域，而需要以政治手段来重建平衡。但是，市场社会的本质却是在制度上将政治领域与经济领域分离。④波兰尼对市场尤其是自发性市场持批判态度，认为市场自由主义的致命之处在于，将人类的需求放置于非人性的市场逻辑之下，这一市场逻辑倘若过于强盛，将会给人类社会带来灾难。波兰尼强调经济体制与社会要素的嵌入关系，关注法律等正式制度对市场运行的反向力量，其观点含有关于市场活动与社会关系之间紧密关联的丰富论述。

　　与波兰尼从宏观经济制度层面批判市场经济不同，很多经济社会学家从市场制度的具体运行出发，剖析其产生的根源。怀特认为市场产生于厂商的模仿行为之中，他论述道：“市场是自我再生产的社会结构，通过许多企业的特定圈子和其他行动者借助观察彼此行为而调适自我角色来实现。最关键的事实是，在市场里，生产者相互观察模仿；其间生产者再生产他们自身的一套行动，这套行动巩固了每个企业所要达到的最优化的期望。”⑤究其本质，怀特认为市场交易体现为一种模仿行为，并非仅仅是市场主体理性计算的结果，由此强调经济行为的社会属性。

　　强调市场交易的社会因素制约，在格兰诺维特那里体现得尤为明显。针对经济行为的本质，他批判了经济学学科“过度个人化”和社会学学科“过度社会化”这两种倾向，认为人的经济行为既不是纯然的信息完备、收益最大化的理性考量，也不是遵从共享价值与规范的社会选择，而是嵌入于社会结构之中，而这些社会结构主要由稳定个人关系和结构的角色集合构成。他甚至认为，不仅经济行动，而且大部分人类行动都嵌入于人际关系的网络之中，而这一论点能够有效地避免关于人类行为的“过度个人化”和“过度社会化”的倾向。⑥

　　尽管格兰诺维特的“嵌入论”富有启发，吹响了新经济社会学研究的号角，但是也有不少学者对之进行了批判，比如，克里普纳（Krippner）认为该视角极端抽象的理论方向倾向于把市场描绘成社会行动的剩余物而非自身就具社会性的画面，而且格兰诺维特使用“嵌入”这个概念，不是去研究多重交叉维度聚合的实体性制度，而是为了构建经济社会学的正确研究领域而分析性地隔离了社会生活的一个单独方面。⑦

　　虽然遭到批判，“嵌入论”的学术价值却有目共睹，格兰诺维特借此呼吁社会学家借助社会关系网络展开经济行为研究，直接开启了新经济社会学研究的大门。比如波多尼受“嵌入论”影响，直接将关系网络视为市场的通道，通过该网络，参与市场交易的双方可以比对彼此的信息进行准确判断。再比如，比加特（Biggart）等人认为：“习俗（convention）—相关的概念如习惯、风俗、惯例与标准化实践（standard practices）——是在本质上具有内在的集体性、社会性与道德性的行动者之间的经济协调。协调性的习俗不仅具有历史性的积淀，而且是地方性的，可以解释为什么同样的产业在不同的地方有不同的组织方式。”⑧

　　比上述学者更进一步，弗雷格斯坦视市场为一种社会“场域”。弗雷格斯坦大体上承继了布迪厄的场域概念，认为市场是一种场域，它不仅依赖于在位者的权力，而且依赖于社会中更为一般的使在位者的权力得以保持的规则。⑨他指出，没有企业家、经理、工人、企业以及政府之间的深入互动，现实世界中市场的活力就不可能存在。⑩他同时强调采用一种政治—文化的方法来理解包括市场在内的现代社会制度，这一方法的主要理论洞见是，社会行动发生于各种活动场所之中，这些场所可以叫做场域、领域、部门或组织化的社会空间。(11)这里，他直接将市场视为一种社会空间的制度。

　　概言之，从既有学者关于市场经济的本质论述中可以看出，尽管他们观点各异，但是彼此都强调经济交易中的社会因素作用。尤其是市场场域论，直接将市场视为一种权力争斗、资源分配、利益纷争、关系交织的社会空间，不再单纯地从效率、利益最大化、信息完备等古典经济学视角看待经济行为，这对电商经济富有深邃的启发意义。虽然这些学者的论述都是基于实体社会而阐发，但其观点同样适用于网络社会。换言之，电商经济产生于互联网空间中，看待它是否成熟，是否颠覆了传统经济模式，必须厘清这一经济形态与网络社会中诸要素的关联程度。互联网空间中的核心要素主要体现为信息创造与传递、知识生产与应用、技术研发与创新、即时互动与表达等，反观中国电商经济目前的发展业态，电商经营者却未与网络社会中的核心要素紧密结合，其发展业态处在一种与互联网低度嵌入（weak embeddedness）的状态。目前电商的主要形态是借助互联网技术和平台，从事与实体商业模式差别不大的市场交易行为。缺乏网络社会中核心要素的深度嵌入和融合，中国电商经济必将成为无源之水，难以持久发展。在经历了初期的野蛮生长之后，随着我国总体经济形势进入“新常态”，为了保持经济收益，电商平台绞尽脑汁展开了五花八门的欺诈性营销，设置了数不胜数的交易陷阱，从中获取非法利润。但这种慢性自杀式的发展模式必然受到顾客的投诉和市场管理者的惩治，其发展困境必然不断显现。

　　低度嵌入互联网的电商经济发展困境

　　从经济发展的总体态势来看，中国经济结构发生了全方位、系统性的演变，增长速度日渐趋缓，进入了相异于以往的“新常态”。(12)互联网经济孕育于中国经济发展的高速期，成长于新旧经济常态的交替期，经济新常态的出现和稳固将会对之产生重要影响，既有低度嵌入互联网的电商经济发展模式亦会遭遇严峻挑战。互联网引入中国已二十余年，电商发展也已逾十年。对互联网中的店铺而言，互联网经济已非启蒙时期，仅靠吸引眼球、鼓励体验的营销手段，已很难奏效。比如，历经七载的“双十一”营销活动，几乎已经将互联网经济中的人口红利消磨殆尽。电商亟需解决的不再仅仅是增加销售数量的问题，而是关注如何维持顾客的稳定和形成持久稳定的获利型销售模式。

　　与此同时，互联网的载体也经历了由电脑等固定设备端口向手机等移动端口的转变。(13)智能手机的出现不仅使互联网接入更为便捷，也促进了互联网经济模式的变迁。传统互联网时代的网络营销更多地依托流量分发而设计，而移动互联网时代的网络销售则更多地构筑于微信、QQ等移动社交平台和有关商品质量、服务和价格的口碑之传播，也更注重及时便捷的互动性和用户的切身体验。基于此，低度嵌入互联网、注重数量累积的赶羊式营销模式已很难适应以移动互联网为主体的网络营销平台。

　　（一）急功近利式发展路径的困顿

　　电商平台依托于中国自身的市场环境，但该经济环境本身并未完善。虽然中国市场经济的发展历史已逾30年，并取得了令人瞩目的成绩，但是由于与既有社会结构、历史文化、生活习俗、道德观念存在磨合与兼容问题，市场制度存在一些明显的缺陷。

　　首先，产权界定不明，导致组织成本过高，这为电商发展带来了特有的商机。科斯指出，市场运作是有成本的，通过形成组织，允许一些权威（企业家）分配资源，能够节约特定的市场运行成本。(14)同时，如果企业管理成本过高，市场交易亦能取而代之。(15)在中国市场中，通过企业兼并与重组减少交易成本，在目前的制度环境中难度较大。近年来，中国企业规模并没有做大的事实显示，由于产权界定不清的制度性缺陷，很难用企业取代市场，多数商家还是借助市场解决问题。互联网经济诞生以来，出现了一个政府很少监管并积极鼓励的电商市场，这大大减少了交易成本，也使很多商家在进入电商平台之初便获取了大量的人气和比较优势。

　　其次，中国市场中因实体店垄断而形成的零售市场垄断性格局，构成了市场运行的重要缺陷之一。实体店有自身独特的进货渠道，正是这种封闭的渠道造成了垄断。诸如苏宁、国美等类似垄断性实体店的诞生，就是源于商品进货渠道的垄断。实体店基于市场垄断的进场成本不断提升，一定程度上推动了电商平台的诞生。在其成立之初，电商平台因为进入成本较低，为中小企业和商家提供了颇有生机的销售渠道。
　　再次，虽然市场经济构筑于法制化、契约化的根基之上，强调理性，追求利益，要求平等地对待每一个消费者，但是中国的市场经营者由于受到传统道德原则和既有生活习俗的制约，在市场交易中形成二元人格和双重交易原则，面对熟人和陌生人常常采取迥异的交易行为(16)，不仅违背了市场精神，有悖于交易中的公平正义追求，而且不利于健康稳定市场秩序的形成。构筑于互联网之上的电商平台，在日常运行之中，强调公平无差异地对待每一个消费者，彰显平等、自由、开放接纳等核心价值，在一定程度上解决了实体市场因顾客身份之异而产生的交易模式分化的问题。

　　最后，为了保证国家金融安全，中国政府对金融业实施了严格监管与限制，这在促进金融稳定的同时，也造成了金融业准入不自由的问题。自诞生以来，互联网金融取得迅猛发展，并形成了一种潮流，这为中国金融市场带来发展活力的同时，也给传统金融业带来了严峻的挑战。从其表征来看，互联网金融体现了显著的金融创新，但究其实质，它究竟是一种制度创新，还是一种规避监管抑或制度套利，值得进一步探讨与研究。

　　由于存在诸多制度缺陷，电商市场发展至今，虽然取得了令人惊叹的成绩，但其与互联网处于低度嵌入状态，它的发展路径在很大程度上基于对既有制度规则的灵活利用，总体上体现为有悖市场精神和中国传统商文化的急功近利模式。电商经济的野蛮生长，与中国市场的一味鼓励和疏于监管存在极大关系。而这种一味鼓励和疏于监管，不仅因为电商市场是经济的新增长点，也与相关监管制度缺乏有关。但是随着电商市场的成长与发展，其中的欺诈性现象日趋明显，市场监管的呼声不断出现。针对电商平台的市场监管制度的制定与完善，将成为下一步市场建设工作的核心与难点之一。

　　在互联网经济刚刚出现之时，对生产性企业与商家而言，电商平台的进入门槛确实较低，但随着其逐渐走向成熟，进入门槛有提升的趋势，呈现出类似实体店渠道垄断的倾向。这在增加企业与商家负担的同时，也在逐渐减弱电商平台与实体店的比较优势。

　　在形成之初，多数电商平台都会进行精心包装和货真价实的宣传，在这一时期，其销售的产品质优价廉，承诺的服务体贴到位，并受到消费者的持续好评；但是在形成庞大规模之时，为了追逐更多利润，很多电商开始步入急功近利的发展模式，假货充斥，欺诈盛行。由于平台发展规模壮大，消费者在遇到欺诈时，常常投诉无门，于是电商也给很多顾客留下“店大欺客”的不良印象。

　　中国古代形成了以徽商、晋商等为代表的地域性商业文化，但不同的商业文化存在共性，即商家若要持久地生存，做大做强，重诚守信、追仁逐义是基本准则。反观电商平台，其中有悖于中国传统商文化的经营行为屡见不鲜，虚假营销、售卖假货、服务缺位、重利轻信等不胜枚举。

　　总之，电商平台虽然在中国得以快速发展，取得举世瞩目的成绩；但是就其成长过程而言，很多平台既利用了市场运行中的制度性缺陷和监管的漏洞，走向了急功近利的发展模式，违背了一般市场发展规律，又在商业价值层面抛弃了中国传统商文化的精华。一旦市场监管制度完善，电商目前的发展模式将难以为继。

　　（二）合理性发展规则缺席的尴尬

　　发轫于互联网技术平台的网络经济模式无疑是一种新兴行业，作为新生事物，国家视之为互联网技术创新和产业升级的结果，对其发展采取鼓励为主的态度，未对之制订明确的发展规则加以制约，尤其在“互联网+”的背景之下更是如此。

　　利用发展规则的空白和制度漏洞，电商平台完成了初期重要的资本积累和人气累加，形成了颇具规模的经济业态。随着电商市场的进一步发展，其中的营销乱象和欺诈交易也因竞争的日益加剧而不断在网络空间复制与拓展，引发了严重的电商市场秩序失范问题。由于制度监管的漏洞和发展规则的缺位，消费者在网购中遇到欺诈时，往往很难通过正规手段捍卫自身的利益，除了与店主进行讨价还价、发出维权诉求之外，别无他途；多数人常常选择息事宁人，自认倒霉，默默接受上当受骗的结果。

　　但是，作为一个相对成熟的市场，互联网经济既不能容忍欺诈性交易持续存在，也不可能长期存在理性化发展规则的缺位现象。政府职能部门和社会大众已经注意到互联网市场运行中的乱象，并采取了兼具强制和柔性的应对策略，逐步规范市场体系中的失范交易行为。针对互联网经济形态中的乱象，政府相关部门逐步开始对之进行准确的定位，利用互联网经济的“迟发展效应”，借鉴发达国家的经验，着手设计规范性制度，完善相关的法律条例，建构理性的发展规则，以此规制市场交易的失范行为。

　　针对假货盛行的电商市场，政府已完善《消费者权益保护法》中的具体条款，为顾客提供退货保障，在保护消费者的同时，有效地惩戒了售卖假货的商家；针对粗暴的模仿和野蛮的山寨现象，政府层面除了在法律上完善相关条款之外，有时还通过平台间接惩治相关的商家。此外，相关部门还不断发展互联网市场监管制度，比如从金融安全和实体金融业的稳定出发，出台了相关的制度文件，逐步规范互联网金融市场。

　　概言之，国家虽然以开放的心态迎接互联网经济的孕育与成长，但是这种姿态不会也不能持久存在。随着电商市场的营销乱象丛生和违背市场信义精神的欺诈性交易盛行，设计理性的发展规则与建构有效的监管制度将成为市场管理者义不容辞的责任。一旦严密的监管体系和理性的发展规则形成，电商市场既有的低度嵌入互联网之生长路径和发展模式将会遭遇严峻挑战，如何适时转型发展模式，适应崭新的制度化环境，是电商平台和商家未来需要面对的重要课题。

　　（三）营销策略恶俗化倾向的制约

　　宣传与营销策略是电商安身立命的重要基础之一。从目前的营销活动来看，电商经济的市场推广与宣传逐渐变得缺乏创意，既走向恶俗化。这虽然吸引了顾客眼球，但从长远来看，缺乏想象力的宣传与营销活动将制约电商的长远发展。

　　以吸引眼球、追逐互联网人口红利为目的的营销活动，在互联网经济发端之初，起到了令人印象深刻的效果。这也正是美国学者达文波特等人论述的“注意力经济”：自从计算机最初运用于商业以来，一些公司就企图利用各种技术组织顾客的注意力移往别处；而通过因特网销售产品和服务的公司，其存亡取决于它们所获得的注意力。(17)顾客群就是电商平台的流量和注意力。以“双十一”营销活动为例，电商能将一个本来平淡无奇的日子变成网友消费狂欢、“血拼”采购的重要购物庆祝日，足以说明其市场营销的巨大成功。但是，随着互联网经济日趋成熟，消费者日渐理性，网络消费行为也由新鲜的体验转化为常态化的理性购买，这种娱乐化的营销策略的有效性将大大降低。

　　为了吸引更多消费者关注“双十一”并实施购买行为，电商设计了五花八门的营销方案；电商之间也在激烈的竞争中展开营销策略的对战。电商平台为了吸引客户的注意，不惜重金聘请当红明星，寓营销活动于娱乐节目之中。然而“双十一”的最大受益者是天猫、京东此类电商平台巨头，藉此契机赚足了广告效应；而平台上的中小电商则处在一种赔钱赚吆喝的状态，“双十一”向电商平台缴纳了重金，却只是红火一时，没有得到长久的经济效益。甚至，电商平台巨头之间的竞争由起初的不温不火、公平竞技逐渐演化为尔虞我诈、公开叫板，甚至直接进行人身攻击，2015年“双十一”之前一出出恶性竞争的“猫狗大战”(18)闹剧就是显著的例子。这究竟是真刀真枪的“生死搏斗”还是吸引公众眼球的娱乐化营销手段，或者兼而有之，并非本文关注的重心。本文关注的是，这些恶俗的竞争闹剧之于电商市场，究竟意味着什么。

　　电商平台之间竞争的恶俗化与白热化背后，既隐含着低度嵌入互联网之路径的发展困境，也折射出其市场转型的迫切需求。这些激烈竞争首先违反了市场公平竞争、理性计算的核心精神，有悖于中国传统重诚守信的商文化，甚至出现了法律上的纠纷。这种混乱的市场秩序既是电商平台疯抢顾客、赚取吆喝的过程呈现，也是销售利润不断缩减、生存危机感持续增强的结果展示。

　　究其本质，中国电商经济虽然借助互联网技术实现了巨大的增长，但并未实现与互联网平台的深度结合，而是处于低度嵌入状态，与传统实体店销售模式相比亦未实现根本性的创新与突破。正如华民所言，中国的互联网经济虽然带来了新的市场和电子交易技术，但这只是市场创新，并未带来真正的社会财富。(19)互联网经济模式虽推动了电商经济与电商平台的快速发展，但这种急功近利的发展模式之弊端也日趋明显，表面热闹的娱乐化营销手段实质上彰显了网络商家宣传策略的苍白无力。在规则逐渐明确、法律日益健全、市场日渐成熟、顾客渐趋理性的背景之下，电商平台何去何从将成为一个亟需解决的难题。

　　嵌入互联网空间的电商市场发展转型

　　诞生伊始，国家开放和鼓励的姿态推动了互联网经济的快速成长，但是随着电商市场的营销乱象丛生和违背市场信义精神的欺诈性交易盛行，设计理性的发展规则与建构严密的监管制度将成为市场管理者的当务之急。随着发展规则的确立、监管制度的完善、政府政策的明确以及消费者的日渐理性，电商平台与互联网商户面临的市场环境将会逐渐规范，其粗制滥造的营销策略和急功近利的发展路径将会遭遇严峻挑战，低度嵌入互联网的状态必须得以转变，市场模式转型的呼声也会越来越高，当前中国电商正处于发展转型的十字路口。

　　（一）孕育价值的互联网空间

　　电商经济若想保持增长活力，实现真正的经济创新，必须深度嵌入网络空间中诸如知识、信息和技术等核心要素，而非仅仅利用网络技术作为交易的平台；而且互联网空间本身就孕育着宝贵的生产价值。空间与时间相互结合，构成了人类存在的基本范畴。(20)美国学者哈维认为，方向、地域、形状、范型和体积以及距离构成了空间，人们将之视为事物的一种客观属性。(21)这种空间概念的界定源于传统社会；网络社会崛起之后，出现了一种不同于传统社会“在场空间”的“缺场空间”(22)；或日信息社会中的“流动空间”（space of flows），这种空间乃是通过流动而运作的共享时间之社会实践的物质结构，因为在网络社会中，地域性解体脱离了文化、历史、地理的意义，并重新整合进功能性的网络或意象拼贴之中，导致流动空间取代了地方空间。(23)

　　空间通过与时间范畴的深度结合，创造了丰富的生产价值。借助即时沟通、缺场交往、传递经验等方式，网络空间实现了极为高效的时空压缩过程，体现为一种比以往社会更为高效的社会形式。对网络化时代的商业主体而言，基于高效的缺场交往、快速的传递经验（mediated experience）、流动的信息权力等核心要素的流动式网络空间，蕴含着更为宝贵的价值。如何深度挖掘互联网空间的商业价值、赢得更多的顾客注意力与企业利润，成为每一个互联网商业主体的头等大事。对电商主体而言，可以通过四个相互整合的行动策略占据互联网空间、增强电商平台的黏着力，它们分别是相关联性、顾客参与、共有性和便利。(24)

　　电商平台深度嵌入互联网空间，需要重视自身在网络空间发布的产品和服务的信息与顾客的关联度，调动平台访问者的兴趣，这是挖掘互联网空间价值的第一步；在网络空间中，顾客不再是被动的消费者和信息接受者，而是通过评价、推荐等行动策略成为积极的参与者，比如“小红书”的电商营销模式，就是借用购买者的积极参与推销其商品与服务；共有性策略能够使顾客对电商平台产生强烈的认同感和归属感，最终成为该平台忠实的拥趸；便利意味着高效，相比冗长的视频和录音宣传等手段，快速的登录速度、便捷的支付方式更容易吸引流量，这意味着电商平台在技术上的创新将带来巨大的商机与利益。

　　从中国电商市场目前的发展态势来看，它们虽然注意到互联网空间蕴含的重要价值，然而，多数电商并未深度嵌入互联网空间，实现与其中核心要素的深度结合，只是借助互联网平台兜售产品与服务；与传统实体店相比，只是改变了销售的介质，并未实现重大的突破。在经济新常态下，随着竞争的日趋激烈，规则的日益完善，顾客的逐步理性，深度嵌入互联网空间的电商发展模式呼之欲出。

　　（二）深度嵌入互联网空间的发展模式转向

　　在以信息技术为基础的网络社会中，生产力来源于知识生产、信息处理与象征沟通的及时性；知识与信息无疑是一切发展方式的关键因素，因为生产过程总是以某个水准的知识和信息处理为基础的过程。(25)电商经济构筑于互联网技术之上，理应秉承互联网的核心优势，深度嵌入其中，形成以知识、技术、信息为核心的三位一体的创新型经济业态。反观中国以电商为主体的互联网经济，其主要形态并未实现与互联网的深度结合，而只是一种搭建于互联网技术平台之上的商业模式；对技术也多是浅层利用，鲜有重大技术突破与创新；在产品形态和营销模式层面，粗制滥造的山寨和肆无忌惮的模仿比比皆是，真正的产品创造和营销创新却乏善可陈。更为重要的是，中国互联网经济虽然立足国内，但其面临的却是国际市场，全球性竞争的压力和市场规范要求必然波及跨越边界的互联网经济。比如，针对中国电商市场对国际名品无所顾忌地模仿甚至是假冒，国际品牌不会一直坐视不管，类似古驰（GUCCI）起诉淘宝的案例仅仅是一个开始。随着市场的规范和法律的完善，将会有更多的品牌维护自身的利益，对抗粗制滥造的模仿和假货。

　　互联网经济的本质理应是互联网与经济的深度结合，它意味着信息创造与传递、知识生产与应用、技术研发与创新、即时互动与表达等要素高度整合为一体的经济业态之诞生。借助互联网的商业模式使社群平台在企业发展中扮演着愈发重要的角色。具体而言，社群逻辑与以顾客为导向的C2B商业形态类似，在其作用下，品牌与消费者之间的关系产生了如下变化：由单向价值传递转化为厂商与消费者双向价值协同。在这种双向价值协同尤其是作为社群的顾客参与价值创造进程中，信息传播本身也被赋予了崭新含义——价值互动（value interaction）。

　　消费者积极参与到互联网经济运行之中，进行创造知识与传播信息，还体现在一系列畅销书籍之中。比如，自2006年以来，维基经济学（Wikinomics）、众包（Crowdsourcing）、众智（The Wisdom of Crowds）、创客（Makers）等的一系列书籍登上《纽约时报》畅销书榜，其中记录和解释了用户创作信息的“大爆炸”。网络社会中大量的网络草根通过自己的思索创造产品，形成了蔚为壮观的“创客文化”。所谓创客文化，是指致力于个人制造的专业人士与业余爱好者形成社群并不断壮大的景象。创客制作的作品，可以是技术装置、开源硬件或软件、时装、家庭装饰，乃至任何可用于现实生活中的作品。(26)这些五花八门的创造性物品，可以借助网络平台进行销售，形成具有创新性的互联网经济模式。

　　除了借助社会大众创造知识与信息的能力之外，电商平台自身也需注重技术研发与创新，在这方面，国际电商已经进行了诸多成功尝试。比如，美国的电商巨头亚马逊以销售工业制品为主要业务，一直以来十分重视技术研发，其发明的一键购买技术就成为一项专利。用户只要点击下单按键，就能实现一键购买的功能，十分便捷。

　　依托互联网的电商平台同时需要注重专业分工和特色项目的塑造与维持。以美国电商的竞争格局为例，由于市场规范和监管制度完善，在长期的竞争中，美国电商形成了各自的专业分工和自身的项目特色。比如没有实体店的纯粹电商必须形成自身特色，否则将遇到发展困境，这类电商以亚马逊和Ebay为主。亚马逊虽然没有专门的实体店，但其定位和销售领域却十分明确，那就是以规模较大的工业制品为主；针对顾客退货的商品和一些二手商品，亚马逊也专门设立诸多平台实施销售，但其中最出名的当属自己建立的销售平台磨损商品库（warehouse），它因其良好信誉和售后保障而受到消费者的好评。’Ebay则类似于中国的淘宝平台，但却没有中国低价的物流优势，现正发展有特色的小商品以形成自身的竞争优势。为了迎合互联网经济发展的需要，一些实体店也开始建立网站，设置网点，比如沃尔玛、百思买（Bestbuy）等商家，这为纯粹性网店带来了激烈竞争和挑战。

　　概言之，中国电商市场虽然依托互联网平台，但并未实现与互联网技术的深度结合，在市场环境日益严峻的今天，其发展必然受到重大挑战，市场转型迫在眉睫。中国电商的转型之路在于，借鉴国外电商的先进发展经验，整合国内市场优势，实现与互联网平台的深度结合，建构基于信息、知识、技术、互动高度整合的经济新业态。电商平台既要注重与网络消费者的即时互动，又要发挥他们的创造力，整合网络草根的力量，深度挖掘互联网本身蕴含的集体智慧；同时还要注重专业分工和特色项目打造，形成自身品牌特色，强化售后服务；重视技术创造，打造研发团队，创造依托平台的技术专利，实现产学研的有机结合。只有通过与互联网的深度结合，挖掘互联网技术蕴含的价值，中国电商的长效发展路径才能得以建立，真正有生命力的互联网经济新形态才能够得以形成。

　　①罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造的视角》，《中国工业经济》2015年第1期。
　　②(19)华民：《“阿里”：互联网金融创新是否创造真实的社会财富》，《探索与争鸣》2014年第12期。
　　③④[英]卡尔·波兰尼：《巨变》，黄树民译，社会科学文献出版社2013年版，第129、366页。
　　⑤Harrison C.White,"Where Do Markets Come from?" The American Journal of Sociology,87,1981,p.518
　　⑥Mark Granovetter,"Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness",American Journal of Sociology,91,1985,p.504.
　　⑦Greta R.Krippner,"The Elusive Market:Embeddedness and the Paradigm of Economic Sociology",Theory and Society,30,2001,pp.775～810.
　　⑧Nicole Woolsey Biggart and Thomas D.Beamish,"The Economic Sociology of Conventions:Habit,Custom,Practice,and Routine in Market Order",Annual Review of Sociology,29,2003,p.444.
　　⑨⑩(11)[美]尼尔·弗雷格斯坦：《市场的结构》，甄志宏译，上海人民出版社2008年版，第26、l、13页。
　　(12)经济学界高度概括了我国目前经济新常态的五个特征，分别为：其一，经济增长减缓，从以往超过两位数的高速增长下降到7%～8%的中高速增长；其二，产业结构升级优化加速；其三，需求结构进一步调整，扩大内需逐渐成为促进增长的主要驱动力；其四，由过去的要素和投资驱动逐步转化为创新和效率驱动；其五，劳动力、环境等市场要素成本不断攀升，由成本上升引发的通货膨胀将成为常态。参见李建民《中国的人口新常态与经济新常态》，《人口研究》2015年第1期。
　　(13)陈亚琦：《互联网时代电子商务发展规律及其路径探析》，《河北学刊》2015年第5期。
　　(14)R.H.Coase,"The Nature of the Firm",Economica,New Series,16,1937,p.392.
　　(15)R.H.Coase,"'The Problem of Social Cost",Journal of Law and Economics,3,1960,p.17.
　　(16)张军：《市场秩序生成中的交易模式分化与整合》，《学习与探索》2015年第12期。
　　(17)(24)[美]托马斯·达文波特、约翰·贝克：《注意力经济》（第二版），谢波峰等译，中信出版社2003年版，第131、141页。
　　(18)“猫狗大战”是网民对2015年“双十一”前夕天猫平台和京东商城之间的电商大战的戏称，源于京东的LOGO是条狗，而天猫是只猫。
　　(20)(21)[美]戴维·哈维：《后现代的状况》，阎嘉译，商务印书馆2003年版，第252、253页。
　　(22)刘少杰：《网络化的缺场空间与社会学研究方法的调整》，《中国社会科学评价》2015年第1期。
　　(23)(25)[美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译，社会科学文献出版社2001年版，第465、20页。
　　(26)温雯：《“创客文化”的历史图景与未来路径》，《福建论坛》（人文社会科学版）2015年第8期。