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　  生鲜是电商经营最难的领域，生鲜在线上的销售模式也还处于探索和开发的初级阶段，更多资金投入和更大平台都未能使生鲜的发展迎来坦途，物流、保鲜、食品安全等几大核心领域的缺失还让生鲜电商的未来存有阴影。

　　农产品电商异军突起

　　作为电商行业最后的一个大市场，生鲜农产品类电商近来异军突起。

　　优菜网加快布局，顺丰早就推出顺丰优选，亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，随后京东、中粮我买网等上线生鲜频道，1号店等大小电商平台也纷纷关注这个曾经并不被电商看好的领域。2012年仅在淘宝经营的农产品网店就多达26万家，销售总额为198亿元。而据阿里巴巴研究中心预测，2013年入驻天猫和淘宝的农产品网站数估计将突破100万家，农产品销售额将达到500亿元。

　　但众所周知，生鲜是电商经营最难的领域，生鲜在线上的销售模式也还处于探索和开发的初级阶段，更多资金投入和更大平台都未能使生鲜的发展迎来坦途，物流、保鲜、食品安全等几大核心领域的缺失还让生鲜电商的未来存有阴影。

　　于是，在从土地到餐桌的直供快速链条中，一些电商平台正试图与地方政府进行更多合作，以政府扶持促进农产品电商的发展正在成为当前生鲜农产品电商平台发展最重要的一步棋。

　　有了地方政府的强势“背书”的合作能给生鲜农产品电商一个怎样的未来？

　　政府主导农产品“集体”触网

　　最近几个月来，在国内生鲜农产品电子商务蓬勃推进的阵营中，地方政府开始愈发成为一个无可回避的“主导”角色。

　　目前备受业界学者肯定的浙江“遂昌模式”就是政府助力的生鲜电商样板。中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东日前率科研团队进驻遂昌，将遂昌作为中国农村电子商务调研基地。

　　遂昌是一个人口仅23万的山区小县，但截至目前，按阿里研究中心发布的《遂昌模式研究报告》显示，至2012年底，遂昌网店协会卖家会员发展到了1200多家，全年共完成电子商务交易约1.5亿元。

　　遂昌2005年才开始有一些生意人涉足淘宝等网上市场，如今却形成了以农特产品为特色、多品类协同快速发展的县域电子商务集群，这其中的突飞猛进都离不开遂昌当地政府的主导和助力。

　　最初，遂昌的一些生意人以当地主要特色农产品，比如竹炭、烤薯、山茶油、菊米等涉足网上市场，但网店、农民和厂商等供应商、物流各自为政的局面导致信息流通和产业链的不对称，限制了电子商务的发展。

　　2010年3月，在遂昌县委、县政府的引导下，遂昌网店协会成立，这个以帮扶网商成长、整合供应商资源、规范服务市场和价格的非盈利组织串联起了农村电子商务的各个环节。遂昌的电子商务由此开始步入集群式快速发展期。

　　2013年1月淘宝网遂昌馆上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等遂昌本土美食，还包含当地景点门票、酒店等旅游产品。

　　在遂昌，上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富，从零食坚果，到茶叶干货，再到生鲜蔬果，均占据相当的比例。阿里研究中心报告显示，遂昌县在淘宝网（含天猫）上的网销额中，农产品及其加工品占比一直超过50%，预计2013年将突破1.3亿元。同时，以竹炭、烤薯和菊米等为代表的农产品加工业，在网销的带动下均获得了快速增长，网销占比接近50%。

　　不仅如此，自2013年开始，当地生鲜果蔬产品异军突起，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品。在上半年的聚划算活动中，遂昌由3000家农户散养的土猪肉，曾创造“3天销售1万公斤”的生鲜电商奇迹。

　　这期间，遂昌县政府出台“全民创业支持计划”及配套政策，每年给出不低于200万元的财政补助用于遂昌电子商务发展。

　　为保证遂昌馆运营，遂昌县政府配套资金与政策支持遂昌网店协会建设了3000平方米的配送中心，投资300万元建设遂昌农产品检测中心，并推动建立了一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责机制，以保证食品安全。遂昌县已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设，建成后将实现网商聚合、协同发展。

　　对此，汪向东说，遂昌能在电商难度最大的生鲜领域取得成功，最根本的原因在于背后的机制构建，其模式结合了政府、协会、市场的力量，形成了上下联动的发展模式，为全国农村电子商务提供了样板。 

　　淘宝模式并不是孤案。今年来不断表露发力生鲜野心的京东商城在摸索生鲜电商发展的路径上也愈来愈向政府靠近。电商平台试图通过和地方政府的合作找到成功的路径。

　　京东首次开展的网上水果批发业务就是与政府的助力紧密联系的。11月4日，京东在北京与广西柳州柳城县委、县人民政府达成战略合作，广西柳城蜜桔通过京东首次登陆京城，京东将在广西柳州建立“果品直供基地”并将首次开展网上水果批发业务，现场与果歌网、天津鲜又多果品超市等多家公司签订了总计30吨的批发订货。京东集团开放平台食品部和生鲜部总经理韩成信告诉中国商报记者，京东目前与新疆阿克苏、河北高碑店、广西柳城等地都建立了直供合作，引入了诸多原产地特色农产品，都是和地方政府联手打造的。

　　同样，1号店采取的是直达果园、农场的直采方式也是选择与各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会合作，引进一些政府推荐进口生鲜食品，都是试图和政府相关职能部门进行更多合作。1号商城副总裁吴海泉介绍，目前一号商城已经与农业部进行对接，通过农业部相关资源接触有特色农产品的地方政府。

　　政府“背书”应有度

　　地方政府成为生鲜对接的最后一步似乎无可置疑。

　　据中国食品工业协会数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿；占全国GDP总额的20%，同比上年增长4.5%。但2012年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商务流通的农产品只有1%左右。这个数字背后隐含着庞大的市场是政府助力的动力所在。

　　在中国农产品电子商务高峰论坛上，汪向东表示， “‘遂昌模式’充分说明，生鲜农产品电子商务在山区县大有作为。”

　　但不可忽视的问题是，如上半年的聚划算土猪肉团购一样，尽管销售火爆，但由于包邮、损耗、屠宰切割并包装等增加的额外人工成本，加上聚划算团购价格是正常零售价的7折，使得遂昌网店协会在这次的运作中并没有赚到钱，仅仅是赚了个“吆喝”。

　　这也再次暴露了生鲜产品从生产到供应链管理的特殊性和产业环境不成熟，很难工业化的进行电子商务运作的复杂性。

　　而放眼整个行业，这两年，不少资本和创业者开始投身生鲜农产品电商蓝海，面向不同阶层和购买力水平的农产品电商企业大批涌现。但由于生鲜产品的特殊性，目前整个产业还极其不成熟。互联网平台的优势在地域性时效性很强的生鲜领域还不能发挥充分的优势。

　　伴随生鲜农产品电商的走红，其背后的产品质量问题也始终相伴随，成为生鲜农产品电商做大做强的瓶颈。生鲜农副产品易变质，对物流和包装要求高，产品标准也不统一，如果到货的产品实物与买家的预期有出入，无疑影响销售的可持续性。而生鲜类产品的体验感是电商平台无法提供的。生鲜类的农产品种类极其繁多，也很难制定一个品质标准。

　　专家指出，和传统销售相比，电商最大的优势就是其快速响应的供应链，这一点以生鲜为代表的农产品类却很难满足要求。在这条产业链上有众多参与者，从菜农、加工商到各级供应商，哪怕仅仅增加一个环节都会意味着更高昂的成本以及更大的风险。

　　周转快、库存低，缩短产地和顾客之间的距离，确保生鲜食品的质量和新鲜度是生鲜电商的黄金生存法则。但和传统商超相比，电商平台和地方农场接触较少，目前更多的电商平台正在操作一些应时应季的产品，却没有产生稳定的货源，这意味着成本会较高。

　　而政府能够整合更多资源，比如保证农产品的相关优先级，也能解决生鲜农产品电商的信任问题。“商家们宣称的环保、有机，怎么能让消费者相信？消费者如何能够体验到生鲜产品？生鲜产品商家表示，图片永远无法带来真实体验的感觉。”专家表示，政府助力支持的地方特色产品能够提供更多的授权，相当于为产品进行背书。

　　汪向东认为，生鲜农产品电商关键还在于配套服务问题，诸如宽带电信接入困难，金融服务缺位、贷款难、人才缺乏等都制约着农产品电子商务发展，政府的角色就在于快速解决上述基础配套问题，并制定相关规范，让农产品电商得以更快推进。

　　上述无疑都让电商平台和政府部门的对接看起来很融洽。

　　中国蔬菜流通协会副会长董校堂也表示，生鲜农产品快速销售如今是上至国家领导人都非常重视的问题，电商无疑是农产品买难卖难的一个新解法。

　　农产品实现“买全国、卖全国”的目标，电子商务这个现代流通方式就成为最佳的工具。地方政府也就以此为抓手，加大对电子商务的扶持力度，扩大销售区域。

　　以政府扶持促进农产品电商的发展正在成为当前最重要的一步棋，但如何高效地“扶持”？生鲜电商的运营会产生更多的纠纷隐患，作为政府的相关部门如何规避这些隐患问题？

　　专家指出，政府对接能帮助电商平台在生鲜领域迅速打开市场，但基础建设的缺失尤其是冷链流通领域的落后现实也让电商平台无可奈何。

　　目前，我国农产品通过冷链流通的比例偏低。欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬果冷链流通率也在95%以上，而我国大部分生鲜农产品仍在常温下流通，冷链物流基础设施能力严重不足：冷藏保温车占货运汽车的比例极低，且农产品冷链物流技术滞后。

　　生鲜需要严格的全程冷链控制，即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。而生鲜行业电子商务最大的障碍正在于配送，因为食品的新鲜程度直接取决于配送的时间，如果配送不及时就会导致食品失去新鲜度，然而冷链物流比普通物流的成本要高出数倍，这是生鲜品类对各大电商提出的最高门槛，也是生鲜电商赢得市场份额、提高自身竞争力的关键因素。

　　在生鲜领域更为成熟的传统商超或许将成为电商平台的参照物。这几年随着物联网技术的兴起，多家地方超市都试图直接和政府对接实现从地头到户的农产品服务。但受困于基础设施建设的匮乏，地方超市和传统农业的对接远谈不上成功。

　　另外政府积极接洽相应的农场，并允许电商平台自建农场来形成自身的生鲜基地，并能够给生鲜电商平台提供特供产品，这些都能够有效地促进电商平台生鲜产品的品质，在高品质带动下，显然能够有效抵消一定的物流成本，这也许是政府对生鲜电商最大的促进。但在政府牵线下未来电商平台和生鲜基地利益如何分配也是关系能否长久合作的关键。

　　汪向东认为，就现在而言，绝大多数生鲜电商只能做到在特定时间、特定区域对特定人群进行销售，这离农产品领域对电商的需求相去甚远。政府助力也只能帮助生鲜电商迅速达到一定的高度，未来生鲜电商的发展还要更多依赖基础设施的建设。

　　“政府‘背书’应有度，遂昌电子商务业务成长与品控能力的匹配挑战”，这可能是遂昌生鲜农产品模式复制全国的挑战，汪向东如是说。

　　遂昌县人民政府副县长赵文明也坦言，农产品电商近几年在遂昌风生水起有山区县的特有性，但政府支持山区县做生鲜农产品电商也碰到一些无法解决的困惑和问题。“农村生产要素分散，使得山区县农村的产业规模，农产品生产科技的涵盖，农村服务设施都跟不上农民的需求，跟发达地区比有很大的缺陷。农村劳动力在不断流失，组织化程度低，整个农村公共服务体系严重缺失，从农民生产到销售整个环节都没有好措施来进行农产品质量品质的控制，从监管角度也很分散，虽然监管部门很多，但各管一块，谁都管不好。”

　　专家指出，事实上，欲发展农业电商，首先需要的是大政府建立的流动信息公共平台。欣慰的是，目前商务部透露已正在着手公共平台的建设。