内容摘要：市场需求是创新驱动的核心要素，是推动产业发展的源动力。我国农产品需求呈现规模不断扩大，消费结构高端化，购买方式个性化、多样化的特点与趋势。直供直销、农旅联动直销、农产品电子商务、产销联盟等是满足和适应农产品消费需求的主要新型流通模式。应大力培育现代流通主体，加快农产品标准化建设，健全质量追溯与监管体系，完善物流配送体系，促进农产品流通模式创新发展。

　　关键词：农产品流通 农产品消费 流通模式创新

　　农产品消费需求特点与趋势

　　第一，农产品消费规模不断扩大，消费结构趋于高端化。人口数量与结构是影响农产品需求的主要因素。我国农产品消费，特别是生鲜农产品消费规模在稳中扩大的同时，消费结构将趋于高端化。2013年末，我国总人口达13.61亿，城镇人口7.31亿，城市化率已达53.7%，我国已由“乡村型社会”主导的时代转变成“城镇型社会”主导的新时代，且未来城镇化水平将不断提高。人口基数增长及人口市民化和消费城市化的推动下，将使农产品消费需求刚性增长，而农村将成为农产品的主要生产地，城市则将成为农产品的主要消费地。同时，我国目前农民工人数达2.69亿，随着大量农业流动人口转移至城市，农产品消费水平也会相应地提高，特别是肉、蛋、奶、水产品的消费量显著增加。2013年我国65岁以上人口1.32亿，随着我国老龄化人口的增加，农产品消费的品种结构趋向于果蔬、粗粮、豆制品等高纤维、低脂肪、低胆固醇的食品。居民收入水平是影响其消费能力的主要约束条件。2013年我国城镇居民人均可支配收入达26，955元，比上年增长9.7%，城镇居民家庭恩格尔系数35%；农村居民家庭人均纯收入达8，895元，比上年增长11%，农村居民家庭恩格尔系数37.7%。随着城乡居民消费水平的提升，必将带来消费理念的转变，人们更加关注绿色、健康和安全，促进农产品消费结构的高端化、品牌化。随着居民收入水平的提高，在总消费量保持逐步增长的态势下，对粮食的直接消费需求减少，而鲜活农产品消费量大幅增长，对农产品深加工产品的需求量也将大幅增加。农产品消费呈现安全性、高端化、品牌化、深加工化的特点。

　　第二，消费者购买方式的多样化、个性化。2014年中央经济工作会议指出：我国“现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升”。个性化与差异化消费，不同于过去模仿型排浪式消费，消费者更加自主，选择更具差异性，“一对一、点对点、定制化”的服务，满足了消费者个性化的购买诉求，市场需求由同质性向异质性转变。追求个性化的购物服务日益成为消费者的主流选择。支付手段变革引导的现代金融服务越来越多地渗透到农产品流通中，网上支付、手机支付、信用卡支付等快捷性支付方式的不断发展，使网购食品、网上买菜、网上订货正在成为很多白领在快节奏城市生活中的首选。这种消费者购买模式的变化必将促进农产品流通方式的不断创新。

　　第三，农产品供求平衡，价格稳定是当前重要的民生需求。农产品流通联结农产品生产与消费，是农业产销链条的关键环节。近年来，我国农产品，特别是鲜活农产品频繁出现“卖难买贵”、农产品价格“过山车” 现象，一边是菜贱伤农，一边是菜贵伤民，稳定农产品供求，防止价格大幅波动，成为重要的民生需求，更是政府长期关注和调控的主要目标。既要让农民有钱赚，保持生产的积极性，又要让城市居民吃得起，吃得放心。创新农产品流通是促进农产品生产与市场的有效对接，保证农产品产得出、销得畅，有效增加农民收入，保障城市居民消费需求的必然要求。

　　需求导向的农产品流通创新模式

　　（一）农产品直供直销模式

　　农产品直供直销即指不经过中间环节，生产者直接将农产品销售给消费者的流通方式。农产品直供直销，开启从田头到餐桌的“直通车”，农户以合作社为平台开展直销，实现“菜园子”与“菜篮子”的直接对接。目前全国农产品经由“直采直销”销售的比例约为30%，已逐渐成为现阶段以批发市场为中心的传统农产品流通模式的重要补充的新型流通业态。与传统的流通方式相比，直销更高效、更节约成本。首先，直供直销有利于减少流通环节，缩短流通时间，减少流通损耗，稳定农产品供给与价格，也便于实现质量追溯，提高产品品质。其次，有利于生产者与消费者的沟通，满足消费者个性化的要求，提高服务水平。同时，也有利于农产品品牌培育，农户拥有更多的定价主动权，促进农民增收。要进一步加大新型流通业态和模式的培育力度，让农产品直供直销成为创新农产品流通方式、提高流通效率的重要途径。直供直销主要包括以下几种模式：第一，直接配送模式，即农产品生产者与大规模集中消费单位直接对接配送的模式。应鼓励农民专业合作社、农业龙头企业、农产品生产基地与超市、学校、大型企业、酒店等单位建立长期稳定的产销关系，降低对接门槛，积极开展农超对接、农校对接、农批对接、农企对接、农餐对接，提高流通效率，降低流通成本。第二，门店专卖模式，即各类农产品生产流通主体在大中城市、社区通过开设自营超市、连锁店、直营店、直销窗口等零售终端来销售农产品。应鼓励扶持农产品生产流通主体在市区自建直销店，在社区或街道采用流动售卖车等方式销售农产品，减少环节，促进产销对接。

　　（二）农旅联动直销模式

　　农业与旅游业的融合发展，使农业向二、三产业延伸，促进农业产业升级。以休闲观光农业为主题的农旅联动直销模式是指以观光与体验为主题，结合休闲观光农业、乡村旅游发展集采摘、垂钓、餐饮、旅游观光、休闲娱乐于一体的农业、旅游业联动直销模式，促进生产者与购买者、消费者（居民）直接对接。该模式通过积极引导合作社、生产基地等生产流通主体根据自身资源与区位优势开展集特优农产品种植、采摘、休闲观光等于一体的综合服务，引导组织各种城市民间组织（如老年人协会等）、事业单位、社区组织等到农村开展市民农园、CSA（社区支持农业）、DIY（自助）农业等各种活动，将市民吸引到农村直接购买，促进城市居民与农民的融合。同时，通过政府搭台、企业唱戏，组织农业企业开展农产品展览、展示、展销、推介，举办农业节庆、农业嘉年华等活动，扩大农业企业、农产品的市场知名度，促进农产品流通，增加农民收入。

　　（三）农产品电子商务模式

　　随着信息技术及电子商务的发展，农产品电子商务也快速发展起来，带来消费者消费模式的变革。我国目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。当前农产品电子商务已经形成了三个层次：第一层次主要是为鲜活农产品交易提供网络信息服务；第二层次是网站不仅提供供求信息，还提供网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式；第三层次也是最高层次，除在电子商情网上发布信息、农产品在线交易之外，还可以实现交易货款的网上支付。具体来说，我国农产品电子商务主要有目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式七种。从商业模式看可以分为电商平台模式和垂直电商模式。电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，如淘宝、京东商城；垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，如顺丰优选、中粮我买网等。农产品电子商务的发展与未来消费模式的发展趋势相吻合，未来城市的农产品购买群体将是懂电脑、重品质、求效率的群体，农产品电子商务可以满足消费者个性化、便捷性的消费需求。

　　（四）农产品“产消联盟”模式

　　农产品产消盟是指生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，通常采用会员制方式，入会者需要按期缴纳一定的费用，同时享受一定的待遇。随着消费者对农产品新鲜程度和质量安全的要求越来越高，城市中出现了一些由消费者自发组成的非正式消费团体，如“大连自然食品消费者联盟”是大连一个消费者自发组成的合作组织，以消费者联盟形式从基地和农户手中采购包括有机食品在内的无公害果菜、肉禽等。消费者联盟的会员可以到生产者的田间了解生产过程，参观并体验农事活动，进而确认并购买安全农产品。在农产品产消联盟中，生产者和消费者之间可以进行良好的互动，生产者可以通过沟通更好地了解消费者的需求取向，生产和提供受消费者欢迎的鲜活农产品。农产品产消联盟模式可以有效减少农产品的流通中间环节，降低流通成本，同时可以让消费者吃到新鲜、实惠、安全的农产品。
 
　　新型农产品流通模式发展的支撑体系建设

　　（一）大力培育现代流通主力军

　　以农民合作社、农业龙头企业、专业大户为代表的农业生产经营主体，也一定是农产品流通及农产品流通创新的主体。要强化对这些现代经营主体的引导，促进转型升级，积极发展农产品直供直销，提升其对农产品流通的主导能力，使其成为农产品现代流通的主力军。大力引导农民合作社、专业大户等向加工、流通领域拓展，向销售环节合作延伸，发展销售合作联社直供直销。促进农业龙头企业优化产业链，推进专业化、标准化、品牌化建设，积极开展直营直供，建立健全农产品营销网络。扶持产地市场依托规模种养基地开展直供直销，有效促进主产区农产品的对外流通。

　　（二）加快农产品标准化建设

　　农产品流通标准是指农产品质量级别、标识、包装、运输、采购、存储、批发、零售等方面的基本规范和要求。农产品流通标准化是农产品从传统交易走向现代化交易的前提，是创新农产品流通，实现流通现代化的本质要求，有利于促进大市场、大流通的形成。对于规范农产品物流秩序、降低流通成本、提高流通效益、保障农产品质量安全、促进农产品品牌化发展以及满足社会多样化的需求都具有重要意义。应加快农产品流通业标准研究与制定，运用标准化手段，实现农产品流通作业流程、物流技术、流通服务等方面的标准化、规范化，促进农产品流通创新升级，提升农产品流通业发展水平。

　　（三）健全质量追溯与监管体系

　　农产品质量追溯与监管体系，是加强农产品质量监管，实现农产品质量安全责任追究的重要手段，对于提升农产品市场价值和竞争力，满足消费者知情权和选择权，提高政府监管效率和公信力，以及为当前最为关注的食品安全问题提供信心和保证都具有重要意义。强化农产品质量追溯与监管相关技术的研究、开发和推广。加强农民专业合作社、农业龙头企业、农产品批发市场等流通环节的农产品质量安全检验检测体系建设，全面提高生产流通主体的检测能力和业务水平。严格农产品质量安全市场准入、准出制度，实现农产品直供直销生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询、质量安全可追溯。完善应急处理机制，提升质量安全事故处理应急快速反应能力。为方便老百姓生活，促进居民消费，提升流通现代化水平提供有力保障。

　　（四）完善物流配送体系

　　完善的物流配送体系是保证农产品质量，实现农产品快速高效配送，提高流通效率的基础。开发和示范服务于专业合作社、农产品生产基地、产地批发市场的储藏保鲜、绿色包装、冷链运输设备和技术。整合物流配送设施渠道，发挥各类市场主体已建立的物流配送设施和渠道作用，充分利用已有的直销门店和电子商务平台，促进流通资源共享，推进规模化销售。鼓励扶持升级改造或新建统一共享的物流配送设施和渠道，积极发展农产品第三方物流，实施共同配送，整合资源，联合发展，有效提高资源利用和流通效率。

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