内容摘要：随着信息技术的发展和消费者行为的转变，全渠道零售时代已经到来。为了适应商业环境的变化，传统零售企业应该从价值主张、价值创造、客户及企业价值实现方面创新商业模式，采取全渠道整合、构建商业生态系统、开展全网营销及治理机制变革等策略，充分满足消费者需求，提升企业的竞争力。

　　关键词：传统零售 商业模式 全渠道

　　引言

　　近年来，新一代信息技术快速发展，引发了零售业的深刻变革。消费者通过实体店、网店、电话、移动终端、直邮和目录等渠道，随时随地搜索和比较信息、下单购买、支付货款、接收商品、购后评价、寻求售后服务，逐渐转变为全渠道消费者。企业必须综合运用尽可能多的零售渠道，才能满足消费者个性化需求和无差异的购物体验，全渠道时代已经来临（李飞，2014）。

　　当前消费者行为发生了根本性转变，传统零售企业不只是需要整合渠道，还涉及到目标顾客、业务系统、运营模式，客户价值乃至盈利模式等方面的系统变革，即商业模式创新。全渠道环境下传统零售企业应该如何创新商业模式，仍然远没有一个清晰的思路和明确的方向。鉴于此，本文以传统零售企业为研究对象，在研究商业模式内涵基础上，结合零售业的特点，构建全渠道下零售商业模式创新的框架，提出相应的创新策略。

　　零售商业模式内涵解读

　　（一）商业模式的内涵

　　由于研究视角的差异，人们对商业模式的理解尚未达成共识。运营论将商业模式视为企业的经营系统，财务观认为商业模式是企业盈利的描述，战略观把商业模式当作战略执行过程。随着研究的深入，价值观得到了广泛认同，这种观点认为商业模式是企业创造和获取价值的逻辑，是能够清晰界定结构、活动和流程的系统（傅世昌，2011）。在价值观下，对商业模式的分析围绕价值定义、价值创造及价值获取的主线进行，价值定义明确企业的目标顾客、提供的利益和产品，价值创造依靠企业的核心能力、资源和价值网络等得以进行，价值获取包括提供给顾客的价值及企业自身获取的价值。价值定义是目标，价值获取是归宿，价值创造是路径。

　　商业模式创新涉及创新动力、途径和实施。谢德荪（2012）认为商业模式创新始于对顾客需求的洞察。商业模式内部不同要素之间互动，推动企业提出新的价值主张，进行资源重组，最终形成企业的根本性变革。零售商要以消费者为出发点，对自身的价值模式、运营模式和盈利模式等关键环节进行系统性创新，在“竞合”基础上构建以自己为核心的商业生态系统（王雪冬等，2013）。

　　（二）零售商业模式的研究成果

　　相比之下，零售业商业模式成果较少，没有形成较完整的体系。魏农建等（2012）指出在当前全球化和信息化环境下，零售商业模式的方向是构建“基于产业链的多边平台”。传统零售和网络零售各有自身优势，零售企业应综合考虑原有零售业态、市场及自身资源，选择协同发展。王国顺等（2013）以苏宁电器为研究对象，运用扎根理论，提出实体和网络零售协同下的商业模式构成要素。彭虎锋（2014）认为在新技术环境下，零售商业模式创新可以从零售业态、零售活动和治理机制这三个核心要素着手进行。

　　虽然有关零售商业模式的构成及其创新的成果非常有限，但以上研究为零售商业模式创新指出了方向。商业模式是价值分析的整合性框架，商业模式创新始于消费者需求，是对核心要素的系统性变革，基于商业模式构成要素的创新更具可行性。

　　全渠道下传统零售商业模式创新框架构建

　　（一）零售业的特点

　　全渠道时代的零售业呈现如下特点：一是具有社交、娱乐和购物的综合功能，这一基本功能保持不变；二是零售业运营流程主要包括采购、销售、配送和服务，不同渠道的运营各有特点；三是消费者的行为发生了巨大变化。主要体现在：数字化生活方式普及，购物网络化依赖加强，综合运用多渠道购物成为常态，消费者价值观更加多元化。他们一方面重视体验，追求产品品质及个性化消费，另一方面又希望享受优惠的价格和良好的服务。

　　（二）全渠道下传统零售商业模式创新框架

　　全渠道下零售商业模式仍然是价值创造的逻辑过程，包括价值主张、价值创造、客户及企业价值获取四大构件，价值主张提出给消费者带来价值的方式，价值创造是创造价值的方式，客户价值获取指客户从产品中得到的利益，企业价值获取则是收入来源和成本结构等。传统零售商业模式创新应该围绕全渠道环境，基于价值定义、价值创造和价值获取的核心要素开展。具体框架如图1所示。

　　1.价值主张创新。包括差异化的目标市场和产品、服务创新。全渠道下零售商依据渠道偏好细分顾客，选择目标客户，研究客户对产品、价格、信息和服务的需求，在此基础上，参照竞争对手，确定自己的市场定位。提供独特或价格富有竞争力的产品和服务，向顾客传递清晰的价值主张，增加顾客的忠诚度。

　　2.价值创造创新。包括零售业态、零售活动和治理机制的创新。全渠道下企业要调整零售业态，实现多业态融合。零售活动既要包括面对消费者的前台活动，还应该包括后台的运营流程、供应链优化等活动。治理机制为商业模式创新提供基础支撑。

　　3.客户价值创新。通过提供个性化服务、提高客户效率、增加满意度等途径来实现。全渠道下可以充分利用每个渠道的优势，提升客户效率，给客户最大的满足。

　　4.企业价值创新。全渠道驱使零售企业将其核心能力转向柔性的消费者服务能力上来。一方面，企业可以低成本为消费者提供增值的个性化产品和服务，锁住顾客，获得稳定的收入流；另一方面，企业调整运营模式，如建立新型商业生态链等降低成本，提升运营效率。

　　全渠道下传统零售商业模式创新策略

　　（一）零售全渠道整合

　　全渠道分为线下渠道（实体店铺、电视、电话、目录等）和线上渠道（网店、APP、微店、微博、微信等），每种渠道各有特点。实体店有规模效应的优势，顾客体验好，连锁、方便、安全。网络零售则商品丰富，信息量大，价格优势明显。移动端使消费者随时随地购物，整合碎片时间。企业应在目标顾客选择和市场定位基础上，仔细研究消费者的购物路径，列出可选的所有零售渠道，根据顾客偏好和渠道特征，将各渠道可以完成的功能匹配到顾客的购物路径上，充分满足消费者的“娱乐+社交+购物”需求。图2描述了一个典型的全渠道零售路径。消费者通过互联网或移动终端访问零售网店、APP客户端或者直接到实体店，查询、了解、比较商品信息，在线或者线下下单，线下配送产品或者到实体店提货、体验。完成后到实体店、网站进行反馈，并从中得到服务。将商品或购物过程和感受分享到朋友圈，与朋友互动，影响其他消费者。消费者在整个购物过程获得无差别体验。

　　（二）打造零售商业生态系统

　　商业生态系统根据自然生态的思想建立，包括主导企业、消费者、共生企业（供应商、制造商、服务提供商）、相关部门（政府机构、行业协会）及竞争企业。商业生态系统中的成员以价值链、供应链为纽带集合起来，共生共赢，和谐竞争，提升整体竞争力。其中主导企业是核心，担负为成员创造价值并领导系统适应环境的重任；共生企业是基础，在系统中各自承担细分职能，与主导企业互补形成系统的竞争力。全渠道下零售商业生态系统以消费者需求为导向，通过现代信息技术与商品流通各个环节的共生企业联结起来，形成相互依赖、紧密合作、敏捷高效的利益共生体，如图3所示。系统核心是由消费者、零售商和供应商、制造商构成的供应链体系。供应链所有环节统一管理、数据共享，将全渠道消费者的需求信息及深度分析数据适时传递给供应商和制造商，共同设计、开发、制造、销售、服务和获利。消费者则通过虚实结合的一站式服务，得到安全舒适的个性化产品、购物体验及包括内容服务、解决方案等增值服务，获得最大程度的满意度。服务提供商（物流、金融机构、支付、平台等）为核心供应链提供基础支持，监管规制（政府部门、行业协会）和制度安排（法律体系、信用体系等）是影响商业系统运行的重要因素。零售商要实行差异化竞争战略，培育自己独特的核心能力，与竞争对手和谐共处。

　　（三）开展移动营销

　　移动营销的基本形式包括短信、微信、微店、APP、二维码、移动搜索、移动广告及游戏等。主要通过短信链接、二维码扫描、微信微博微淘、移动广告等方式引流，进入企业手机官网（品牌塑造、形象展示、产品介绍、手机下单、客户服务、信息推送等）、APP客户端（多媒体形象展示，产品介绍、在线销售、售后服务、客户关系管理）。如星巴克综合运用实体店铺、微博、微信等与客户广泛交流沟通，小米利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等社会化媒体与消费者互动，让他们参与手机的设计，接受消费者的使用评价。新一代信息技术的应用推动着移动营销方式的创新。移动互联网可以精准识别消费者的身份，追踪其行为；云计算对这些碎片化的数据汇总；大数据技术则对消费者数据进行深度挖掘，从而得知消费者的个性化需求。综合应用新技术可以使零售商准确把握消费者行为偏好，整合各种渠道资源，充分满足消费者的需求。如美国一些实体店通过视频、WIFI信号跟踪顾客，获取用户性别、平均光顾次数、店内各区域花费的时间、购买之前看过的商品等信息。企业将收集到的个人信息加入数据库，并进行综合分析和深度挖掘，并据此向消费者推送营销信息。

　　（四）进行治理机制创新

　　治理机制创新是企业商业模式创新的基础，包括企业为适应全渠道运营建立适当的组织机构、激励机制及与商业合作伙伴的合作机制等。如苏宁云商为了适应商业模式的创新，将组织机构从矩阵式调整为事业部式，线上线下产品和价格统一。全渠道零售初期零售商通常采用渠道相对独立的组织机构，每个渠道针对自己的目标消费者和竞争状况，制定营销策略。这样的组织机构能保证对市场变化反应灵敏，同时有助于高级人才培养，但容易造成渠道间产品、价格和流程的冲突和资源浪费。随着全渠道零售的深入，企业应该根据自身实际情况酌情创新。

　　参考文献：

　　1.李飞.全渠道营销理论：三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（5）
 
　　2.傅世昌，于惠芬.商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势[J].中国科技论坛，2011，26（2）

　　3.王雪冬，董大海.商业模式创新概念研究评述与展望[J].外国经济与管理，2013（11）

　　4.彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及其路径分析[J].宏观经济研究，2014（2）