如果说两年前，“双11”还仅仅是线上促销的狂欢，那今年的“双11”无疑已成为全渠道商家共分消费市场“蛋糕”的大战。据国内某大型的电商平台人士表示，双11期间，线上线上打通的店铺将超过100万家，涉及国内外数千商家。

　　何为全渠道零售？就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

　　上述电商平台人士表示，“未来零售业发展的趋势就是线上线下融合做全渠道模式，这种模式最终会改变和提升消费者的体验感。”

　　“全渠道”弥补电商体验缺失短板

　　在实体零售低潮时，部分零售企业希望全渠道融合能带来新增长。同时不少电商也开起了实体店，抢占线下资源。

　　这些曾将实体店逼入“死角”的电商，为何又要“复活”实体店?

　　业内分析认为，最重要的原因是，当传统的实体零售商纷纷“触电”之后，电商不仅失去了先天优势，反而因为缺失线下产品体验环节，面临竞争压力。因此，电商被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

　　事实上，零售业演变三步曲：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代。公开资料显示，1990-1999年，巨型实体店连锁时代到来，多品牌化实体店数量减少。单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一，实体店仅仅覆盖周边的顾客。

　　2000-2011年，零售商采取了线上和线下双重渠道。多渠道相比单渠道的路径更丰富，但也面临着瓶颈：分散渠道、几套人马，管理成本上升；内部恶性竞争，抢夺资源，团队内耗、资源浪费；外部价格不同、促销不同、服务不同，顾客体验冰火两重天。

　　2012年开始，企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。

　　国内某大型电商平台人士表示，“如果纯粹做线上，跟线下完全不挂钩，那在这个时代也过时了。如果只做线下而不关注线上，也不行。所以未来零售业发展的趋势就是线上线下融合做全渠道模式，这种模式最终会改变和提升消费者的体验感。”

　　电商天使投资人李成东、前腾讯、京东战略分析师李成东在接受长江商报记者采访时也表示：“全渠道并不是什么新概念。现在又火了，反映了三方面的问题。第一，是现在线上流量成本很高，甚至又出现线下比线上更好的情况，于是电商企业发力寻找新的渠道。第二，是一些电商品牌营销需求所致，例如化妆品之类的，有一些实体样本店更利于品牌构造与宣传。第三，是基于品牌营销的完善之举。中国的网购用户大概在4—5亿人，还有近7亿人是不网购的，在此基础上，通过线下店可以完善品牌覆盖率。”

　　美国时尚服装品牌Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu表示，“全渠道能够帮助我们更大化利用门店库存，从而帮助线上在断色断码率上有一个补充和提高，也能够帮助门店清掉一部分库存，降低库存压力。”

　　“全渠道”运营需要取舍

　　然而，就在众多企业前赴后继地涌入这种生存发展模式之时，命运也不同。

　　最近几年，一些线下连锁零售品牌频频关店。据了解，早期落实O2O线下开店的女装品牌麦考林，直营店数量已从2011年的117家减至55家；曾在世贸天阶开店的男装品牌玛萨玛索没多久就关门了。再如达芙妮，有人认为电商冲击是其业绩下滑的重要原因，但也有人认为，新品牌风起云涌，老品牌份额下降是正常新陈代谢。国内快递老大顺丰的线下食品店探索很典型，从看不到商品的“嘿店”，“顺丰家”，到现在统一的“顺丰优选体验店”，一直都在艰难试水。

　　最近，两家知名互联网服饰品牌韩都衣舍和茵曼创始人掀起“线上线下”口水战，韩都衣舍创始人赵迎光明确说，没有运作线下实体店计划，专注互联网多品牌运营。茵曼创始人方建华则回应：“ 互联网品牌五年内不做线下，没有未来”。

　　企业应选择最适合自己的发展方式

　　这恰好是时下最针锋相对的两种观点，互联网品牌是否要开线下实体店？

　　“其实，生意就是生意，无论线上线下，赚钱是第一位的。”记者从李成东发表的文章上看到，当客户有全渠道消费需求，商家就根据自身投入产出比来确定满足的方式。韩都衣舍有互联网基因，线上市场足够大，他们选择只做线上也会活得不错。

　　更确切地说，对企业来说，没有最好的生存方式，只有最适合自己资源和能力的方式。在李成东看来，市场上很多低调的互联网品牌商家专注电商，活的也很好。
 

《长江商报》2016年10月31日