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　　曾经的“豪宅教父”世茂，在二代许世坛的带领下，变得愈来愈“轻”。

　　4月16日，世茂正式推出创新型社区商业品牌52+（谐音“我爱家”），宣布到2018年内建成30-40个Mini　Mall项目。今年七八月，第一个Mini　Mall将在武汉亮相。

　　Mini　Mall依托于世茂的住宅项目，面积从几千到四五万平方米不等，单店投入资金少则一两千万元，多则两三亿。除了看重时下社区商业蕴含的商机，“少投入”也是许世坛团队愿意花时间和精力研究Mini　Mall的一大原因。

　　“世茂有十几个大型的购物中心，每一个都要投十几亿，盖一个大型购物中心花的钱，现在可以盖十几个Mini　Mall。”许世坛说。

　　这是世茂在轻资产运营领域的重大布局。

　　许世坛将旗下的酒店和商业资产板块称之为世茂多元化布局中的“两翼”。其中，Mini　hotel和Mini　Mall，这两大mini系列产品以“小”著称，区别于传统的高端酒店和大型商场，是世茂轻资产尝试的落地品牌。它们的共同特征是：精准需求定制产品，快进快退、快速复制。

　　“通过mini系列等新业态产品的运营，我们希望吸引更多的投资者一起投资，降低自有资金比例，从而提升持有资产的投资回报水平。”世茂集团战略投资部相关负责人对经济观察报表示，未来世茂还可能涉足养老、青年公寓、农业地产等多类业态，进一步强化轻资产运营。

　　以Mini　Mall为例，资本的介入已被列入规划，世茂已经和十几家金融机构有过接洽，如基金公司，将来会就成熟的社区物业设立房地产信托投资基金（REITs），也不排除会在运营团队稳定后对其他非世茂住宅项目输出Mini　Mall品牌。

　　小投入

　　“在中国有一个比较麻烦的事情，在一些一二线城市，大家买一瓶酱油都要开车。”许世坛认为，这代表了社区商业背后海量的未被满足的需求。

　　这类需求，以万科为首的大型开发商看到了，以彩生活为代表的物业公司同样虎视眈眈。

　　激烈竞争下，世茂最终将产品定位为小面积的Mini　Mall，最主要的原因就是资金占用少、可快速复制。据其内部测算，标准的Mini　Mall面积在一两万平方米，投入金额控制在1亿元以内。

　　为了实现“小”，世茂会取消可被电商取代的经营性业态，如大型超市，也会取消与体验性消费无关的空间。另外，针对消费者的支出进行压缩，通过优化的动线设计和室内引导来减少消费者的体力支出，减少消费时长，此外，帮助减少消费成本，如停车和等候的成本等。

　　在世茂研策部研策副总监林戈看来，小型社区商业的竞争优势是减少整体商业的开发规模、开发周期和整体投资，“一个中小规模的商业，不再需要去辐射5公里甚至是10公里以外的客群，周边2公里的客群就足以支撑它的消费水平。”

　　林戈介绍，在减少开发规模后，在选择地段时会避开核心商圈，同时针对周边1-2公里客群的特征做精准的匹配。

　　世茂希望，用小体量来撬动快速的大回报。许世坛提供了一组数据：在竞争激烈的城市，大型商业体可能只有2%-3%的回报，周期长达三四十年，如果是在一二线城市运营较为成功的大型商业，约有5％-6%的租金回报，周期基本上在15年到17、18年。而Mini　Mall约有7%-8%的回报率，周期缩短为12年。

　　“一定要有体验性”

　　Mini　Mall如何创造出比大型商业更高的回报？

　　林戈表示，世茂的打法是，通过建筑创新、业态创新、运营创新和大数据营销创新，提升单个店铺的经营效率。

　　作为小体量的建筑，Mini　Mall计划通过移动支付、虚拟现实、智能仓储的技术来压缩店铺面积，如用虚拟试衣镜取代更衣室，实现无人支付以后则减少收银人员的规模，用智能仓储压缩仓储空间。

　　这部分被压缩出来的面积被用于扩大公共空间，如更多的绿化和水景，展览艺术作品的一面墙壁，公共跑道、滑梯，以及卫生间里新增的亲子休息室等。

　　在业态和运营方面，Mini　Mall将“体验性”放在第一位。许世坛介绍，餐饮会占据非常大的比重，最多计划占到80%，儿童教育也会占据较大比例。

　　他们计划在公共空间设置一个名为“主妇学堂”的平台，聘请厨师教授社区里的主妇们厨艺，学完以后还可以把现成的饭菜打包带回家。世茂房地产商业管理公司常务副总经理吴艳芬表示，Mini　Mall注重交流和体验，今后类似的创新会更多。

　　吴艳芬透露，世茂还在Mini　Mall里创办了一个店铺社区O2O平台——爱世集。爱世集整合了上海外高桥(39.46, -0.56, -1.40%)自贸区数家从事进口生鲜和蔬菜水果批发的企业，并且提供快递到家服务。

　　“爱世集很轻，面积大概是80平方米到200、300平方米，我们也正在思考做一个爱世集PLUS，面积增加到两三千平方米。希望它能变成商业的生态链。”吴艳芬说，除了爱世集，她的团队正在研究类食堂的自营品牌。

　　世茂的社区商业同样绕不开最时髦的大数据分析。在过去的一年，世茂商管公司已经在做相关的工作，包括商家销售数据的截留和分析。许世坛对经济观察报表示，世茂此前力推的云平台恰好可以和Mini　Mall进行结合。“我知道顾客在哪里，估算出你营业额的上限，就知道租金多少是合适的。”吴艳芬说，要想解决商家对大数据产生的抗性问题，需要解决两个问题：一是数据端安全性的问题，保证只截留单店的数据，不获取该店任何其他经营数据；第二则是收取合理的租金。

　　此外，为了做好精准营销，Mini　Mall会通过互联网交互系统获取消费者的数据，“我们的空间本来就小，通过大数据知道他们家几口人，他们家纸巾的用量，东西是不是吃完了，然后准备我仓库里的东西。”

　　“每一家都不一样”

　　吴艳芬近期的行程是，把世茂业主调动起来，列出一长串商家名单，征询他们的意见：喜欢什么样的社区品牌？希望这个牌子给你提供什么样的服务？

　　这样做的目的是定制化，“即便只隔了一个街，52+也是不一样的。”

　　Mini　Mall的第二个项目将于10月份落地南京。许世坛表示，Mini　Mall选址时优先考虑一二线城市的世茂项目；如果是在三四线城市，本身面积达到百万以上，有较高的入住率，周边2公里内汇集了上万户居民，也足够覆盖社区商业的消费量。

　　许世坛信心满满，他说希望能做到100多个Mini　Mall。“这是可以增加价值的。比方我在一线城市有一个Mini　Mall，就升值了，我就不一定要拼命去抢一线最好的地块。”在他的逻辑里，开发商普遍面临毛利下滑的压力，需要去做不一样的事情，即增量市场。Mini　Mall就是他口中所谓的“不一样的事情”。

　　在运营模式上，Mini　Mall没有固定的标准。以即将推出的武汉和南京项目为例，接近一半销售，一半自持，自持部分主要用于引进教育、影院等业态。由于这两个项目的很多商铺在早期就已经出售，目前他们和很多商家洽谈，是否愿意加入到Mini　Mall中。“绝大部分都签了，希望将来由世茂代为管理。”吴艳芬说。“有些地段可能不太成熟，我们会自持多一点。”许世坛强调，不管是全销售还是全自持，抑或半自持，必须做到统一管理。

　　轻资产

　　许世坛将现阶段的Mini　Mall称之为1.0版本，将来，Mini　Mall会出现2.0、3.0等各种迭代版本，“我们要允许失败”。

　　即便是1.0版本的Mini　Mall，也开始思考起如何更“轻”。一位世茂内部人士告诉经济观察报，世茂内部很早就在构思和基金的合作模式。起初，他们希望学习凯德，分三个阶段引入：孵化阶段的基金；开业阶段的运营基金；持有阶段的退出基金。这轮方案曾经汇报给世茂领导层。“但是传统地产商更倾向于去做快速销售兑现，世茂目前不具备这三层基金的架构，后来确定前两个不做了，只做持有后的中长期退出计划，如REITs。”上述人士透露说。

　　经济观察报了解到，世茂战略投资部门已经和数十家金融机构接洽过。

　　吴艳芬坦承，将来确实会和资本对接，以实现轻资产运营，但并不会马上落实，“资本市场看重的是你稳定的回报率，所以我们今年是梳理系统的一年，当然也会寻找相关的机会。”“一般是3-5年培育期，我们投入的钱不多，所以会突破现有的回报周期和孵化期特别长的传统，缩短时间至1-2年，希望1年半。”吴艳芬认为，Mini　Mall实现轻资产的时间会比传统商业要短很多。

　　另外，她透露，如果在某一个城市，世茂项目团队的运营能力强，会考虑和手握土地资源的企业合作，对外输出Mini　Mall品牌。

　　当然，这些都对世茂商业团队的运营能力提出了严格的要求，也需要时间的检验。

　　从集团战略层面观察，轻资产是世茂多元化路径中的有意义的尝试。世茂战略投资部门相关负责人在接受经济观察报采访时表示，轻资产运营的关键是提升专业的运营能力，提升投资回报率。近一两年，世茂成立主题乐园管理团队、商业管理团队、mini酒店管理团队，研发mini系列产品，希望吸引更多的外部投资者，降低自有资金比例，提升物业投资回报。

　　对内，世茂迫切地希望提升资产回报率。“2015年，我们还会从另外三个方面来制定考核指标：一是回款，今年回款的要求比去年更高；二是去化积压库存，各个城市有具体的指标和奖励方案；最后是以销定产，这是我们今年新提出的运营考核指标。”上述战略投资部负责人说。