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    内容提要：考察实施网络零售成功的关键因素，有助于零售企业完善多业态经营，提高网络零售的成功率，增强市场竞争力。文章以企业能力理论为基础，提出了影响传统零售企业实施网络零售的关键成功因素理论模型。以沪深上市零售公司为样本，采用2008～2012年的数据，运用逻辑斯蒂回归模型对关键成功因素理论模型进行了验证。结果表明：企业人才资源、资金资源、无形资源、零售知识运用及管理能力等因素对零售企业网络零售业态的实施具有显著正向影响，而设备资源、商品资源的影响不显著。

    关 键 词：传统零售企业/网络零售/人才资源/资金资源/零售知识积累/无形资源

　　信息技术和网络经济发展催生了许多新的经营形式，其中网络零售成为零售业态的一种创新型业态，得到了消费者的青睐。网络零售属于无店铺零售业态的一种，即是消费者通过计算机网络向销售商小批量、多批次的购买商品或服务[1]。根据中国互联网协会报告显示，2009～2013年我国全年网络零售交易额增长迅速，占社会消费品零售总额比重从2.1%上升到7.7%。网络零售的影响力日益增大。为了应对激烈的市场竞争，传统零售企业纷纷“触网”[2]，实现电商和实体店联合发展[3]。但是，传统零售企业的“触网”之路也并不如预想的顺畅，这种现象引起人们的反思，影响传统零售企业进入网络零售的因素以及关键成功因素是什么？

　　关于零售商开展网络零售的影响因素问题，国内外学者进行了大量研究。国外学者分别从零售企业外部和内部两个角度进行了研究。一是从网络零售给企业带来竞争压力的角度进行研究。例如Ru-by等人指出零售商提供网络零售在内的多种渠道，开展零售行为目的是适应激烈的市场竞争压力[4]。Liebeskind和Zack认为实施网络零售能让企业获得隐性的交易过程知识，而这些隐性知识是不能被其他竞争对手所轻易复制，有助于企业减轻竞争压力[5]。Falk等学者指出，在竞争市场中，零售商通过网络渠道进行销售活动会有渠道替代和负面溢出的问题，需要谨慎考虑[6]。二是从网络零售给企业带来内部收益的角度进行研究。Yang等认为在实体环境中，服务质量会正面影响对网络环境的预期，并影响网络渠道使用意愿[7]。例如Ansari等人发现，顾客使用某一零售商的多种渠道会购买更多的商品，提升了顾客满意度[8]。Neslin和Shankar进一步指出，除了增加顾客满意度和顾客支出金额外，提供网络渠道在内的多渠道也能增加顾客忠诚度[9]。Koulamas基于零售商利润率的实证检验，认为网络零售渠道能增加企业利润[10]。Wolk和Ebling研究了多渠道零售商中基于渠道的价格差异，表明多渠道零售商确认这种行为能增加他们的利润进而提升实体和网络等不同渠道的价格差异[11]。Verhegen、Dolen指出实体商品店可作为网店的参考影响购买意愿[12]。通过这些文献发现，学者运用了竞争优势理论、消费者行为理论、企业资源观等理论，得到的影响因素有竞争对手因素、消费者因素和企业内部资源因素等。目前国内的研究也很活跃，吕玉明、吕庆华采用描述性研究，给出了产业结构因素、消费者因素、政策法规因素和技术因素是影响网络零售的四个因素[13]；李桂华、刘铁认为成功触网的影响因素主要集中在环境机会、业态特征、战略优势基础等方面[2]；王长斌以京东商城为案例分析研究，得出业务流程和支持性活动对网络零售采用的影响[14]；王国顺、何芳菲以协同理论为依据，得到顾客需求、企业发展需求及成本要素共同作用于实体零售与网络零售[15]等。国内研究得到的影响因素与国外学者的角度基本接近，但现有的研究基本上都是定性为主，定量研究成果较少。

　　本文将在国内外学者影响因素研究的基础上，采用企业能力理论对上市零售公司采用网络零售的关键成功因素进行分析，并实证研究，以期促进网络零售研究的深入和管理建议的提出。

　　二、理论分析与研究假设

　　（一）关键影响因素的理论分析

　　结合以上国内外学者文献研究成果，零售企业采取网络零售业态的影响因素可以分为宏观环境因素、行业环境因素和企业自身因素。无论宏观还是行业这些外部因素对零售企业发展新型网络零售业态只具有较强的影响作用，企业不能改变外部因素，只能适应其要求实现自身的发展。而企业自身因素是零售企业可控的，在实施网络零售中能够自主调节的因素，也是实现新型网络零售业态中最为关键的因素。因而本文围绕企业自身因素展开，从中探寻关键的影响因素，将外部行业环境因素作为控制变量，并进行实证检验，寻找出促使企业实施网络零售的关键成功因素。

　　企业能力理论指出，企业内部因素影响企业竞争优势，并具有动态性和可控性。内部因素是指企业所具有的资源和能力的总和。能力是指企业为创造价值而运用资源的技能[16]，又被分为区别于其他企业的独特能力和为企业带来竞争优势的核心能力。结合零售企业特性，这些关键影响因素可以汇总为人才资源、资金资源、设备资源、商品资源、无形资源和零售知识运用及管理能力等。

　　企业外部因素借鉴学者观点仅分析行业环境因素，作为外部控制变量。波特教授在20世纪80年代提出的五力模型。即供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁，以及现有竞争者。这五种力量共同决定着行业竞争的激烈程度和获利水平，但他们的重要性在不同的特殊行业中却有所不同[16]。具体到零售行业，由于进入壁垒较低，因此这五种竞争压力以供应商议价能力和同行竞争压力较为突出，购买者议价能力则相对不突出。因而可以将外部控制因素汇总为供应商议价能力、同行竞争强度和购买者议价能力等。
　　基于以上分析，构建出网络零售在零售企业实施的关键成功因素理论模型（见图1）。将以此模型为基础，结合有关文献提出关键成功因素的相关假设。
　　
　　（二）关键成功因素的假设提出

　　网络零售业态是计算机网络发展的产物，对信息技术要求比较高，所以需要相应的专业技术人才资源进行匹配，才能运用好该业态，特别是需要技术开发人员，包括网页制作与维护、数据库管理、客户管理、订单管理等，以及相关软硬件支持的专业人员；需要网站推广人员，以及运营维护和网络营销人员。目前，大量的传统零售商开网店，大多网络销售的人才都是以原班IT部门为主，专业性及复合型人才匮乏，导致网络销售经营状况不佳。无论是自建网上销售平台，还是与软件公司合建或者直接采用第三方网络平台，都需要零售企业自己的技术人才队伍进行管理、沟通和交流，确保网络零售与实体零售的线上线下融合发展。所以技术人才资源构成了网络零售业态发展的保障。因此，提出假设1：

　　假设1：人才资源对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　中国电子商务的爆发性发展，主要来自资本推动，主要策略是以低毛利、亏损抢占市场。以京东为例，近年来，为提高其供应链效率和占领更大市场，积极推进其仓储建设，造成资金紧张，2011年京东净亏15亿，按照其战略规划未来还存在约50亿的资金缺口。而除了修炼内功需要的资金外，激烈的竞争也迫使电商大量投入[17]。2012年的一场被业界冠予“史上最强的电商价格战”，京东商城、当当网、天猫、亚马逊、易迅、苏宁易购、国美网上商城等七大电商悉数加入，投入近70亿拼杀。对于资金紧张的各大电商，这无疑是雪上加霜。所以资金资源就构成了网络零售业态发展的源泉。因此，提出假设2：

　　假设2：资金资源对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　要实现网络零售，除了资金投入外，还需要相应的硬件设备资源。无论是进行网页制作与维护、数据库管理、客户管理、订单管理等，都需要性能匹配的网络服务器、计算机设备和相应的其他信息硬件设备。这方面的要求比公司实体店铺的硬件资源要高，因为涉及网站的持续推广、运营和维护，硬件性能要更好。在设备资产方面，能实现实体店铺和网络店铺的设备共享，也是合理利用资源的有效形式，共同发挥在零售企业运营中的作用。实现信息技术资源和硬件设备资源的配套，营造更好的购物环境，更好地促进企业经营[18]。所以，网络零售业态要发展，设备资源也要跟进。因此，提出假设3：

　　假设3：设备资源对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　传统零售商所经营的商品大体可以分为超市类、百货类和专业类商品。而超市类的商品主要是即时性强、价格低的日用消费品和生鲜食品，这些商品不仅市场需求差异小，而且购买频率高、每次购买量小，因此，大多数的家庭倾向于到实体店购买这些商品。传统百货商经营的商品主要是服装、鞋靴、化妆品、珠宝配饰、居家生活用品等市场需求差异大且需要较多切身体验的商品，因此消费者更为偏好去实体店铺进行选购。而专业店经营的是标准化程度高且品牌意识强的家电、电子产品、图书等，消费者为了实现方便、快捷的购物，网络零售业态就可以满足这种要求，大大地迎合了消费者这种消费心理。考虑商品经营特性，一般的综合性商品不如专业性商品易于在网络渠道发布，所以商品资源特性也会影响网络零售业态的选择。因此，提出假设4：

　　假设4：商品资源对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　很多传统零售企业的网购网站没有充分利用实体店的品牌效应，没有把网络零售业作为自己业务的重要组成部分，也是电商之路走得并不顺利的主要原因。比如大润发，虽然资金问题不用堪忧，但飞牛网作为全新品牌毫无知名度，与原有实体店铺品牌也没有关联。而中粮集团的我买网，实行“中粮”和“我买网”双品牌经营，值得传统零售企业“触网”时借鉴[19]。充分发挥良好的多年实体经营所打造的知名品牌和卓越信誉，也会迅速培养消费者对新建的网络零售业态的好感。因此，提出假设5：

　　假设5：无形资源对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　可以说，以上这些资源都是零售企业选择和实现网络零售业态战略的保障。但是，仅仅拥有和控制资源对企业采用网络零售业态来说是必要的但不是充分条件，企业必须能够很好地培养和利用所拥有的各种资源，才能建立好新型网络零售业态。零售企业对所拥有零售知识的运用及管理能力，在面对网络零售这一业态的时候，同样显得非常重要，这种能力短期内竞争对手几乎无法模仿，它是企业在市场竞争中能够长时间取得主动的一种特殊能力，甚至于在管理决策是否创新业态方面，都起着先导的作用。因此，提出假设6：

　　假设6：零售知识运用及管理能力对企业网络零售业态的采用具有正向影响作用。

　　三、研究设计

　　（一）样本选取与数据来源

　　本文选取国内零售业在沪深两市发行A股的83家公司为初始研究样本，以2008～2012年为研究期间，为了保证数据的有效性并与类似研究文献的一致性，按照如下标准进行数据的筛选：剔除同时在B股、H股上市的公司，保证数据的可比性；剔除ST类上市公司、全年暂停交易的公司，排除异常值对研究结果的影响；剔除主营业务转化到非零售行业的公司和数据不完整的上市公司，保证行业的统一性和数据的完整性。这样最终获得了56个上市公司作为最终研究样本企业。

　　本文所有数据主要来自于国泰安数据库（CSMAR）和巨潮资讯网收集的上市公司年报。网络零售数据取得，本文以企业是否开通网上商城并进行网络销售为判断依据，对单纯发布信息和广告的网站则不予考虑，经过逐个访问公司主页自主整理获得。数据处理均采用Stata12.0软件。

　　（二）变量定义与测度

　　本文选取网络零售引入（Nra）以衡量企业是否采用了网络零售业态经营形式，若采用则赋值为1，否则为0。
　　本文按照企业能力理论中的资源基础观和核心知识观等知识，结合零售企业开展多业态的行为特性，借鉴学者李飞、汪旭晖的研究[20]，在内部资源和能力因素衡量方面分别以技术人员占比（Pntp）来反映人才资源、以货币资金占总资产比重（Rmes）衡量资金资源，以固定资产占总资产比重（Rnfc）衡量设备资源，以商品资源（Msr）反映经营商品类别差异，以无形资产的对数（Lnnia）来反映无形资源；以当年营业费用和管理费用占主营业务收入的比例与1的差的绝对值（Rosm）来反映零售核心知识运用及管理能力。

　　行业环境因素控制变量方面，以波特竞争优势理论为依据，借鉴赵泉午等人研究[21]，以应付账款比率（Rosp）反映供应商的讨价还价能力，以主营业务收入增长率（Gmbr）反映购买者的议价能力，以主营业务收入与每年所有零售商主营业务收入总额的比重（Mrat）来体现同行的激烈竞争强度，包含了新进入者、现有竞争者和替代品威胁。

　　具体变量的类型、名称及定义与测度等见表1。

　　（三）计量模型设定

　　模型M1用于直接考察零售企业内部因素对采用网络零售业态的影响，模型M2在模型M1的基础上，引入行业控制变量用于进一步考察控制行业环境的影响下，企业自身因素对零售企业采用网络零售业态的影响状况。两个模型M1、M2具体如下：
　　
　　四、实证结果与讨论

　　（一）描述性统计及相关性分析

　　在进行回归分析之前，对样本变量进行了描述性统计，见表2。

　　表2数据显示，我国零售上市公可引用网络零售业态的平均值为0.168，中位数为0，说明这一新型零售业态目前在我国零售上市公司的应用还较少，更多的零售企业还是传统的实体业态的多样化扩张。从公司资源和能力均值来看，人才资源、零售知识运用及管理能力的均值相对较小，而商品资源均值较大，为0.804，中位数为1，反映大多数零售企业以综合性商品经营为主，而非单一专业品类的经营。从公司资源及能力标准差来看，零售企业在商品资源和无形资源方面的标准差值较大，显示出不同上市零售企业在这方面的差异突出。从行业环境标准差来看，供应商能力和同行竞争状况差异较小，而购买者能力在不同零售企业间差异比较明显，反映了在获得消费者青睐方面零售企业存在着显著不同。
　　
　　
　　本文采用逻辑斯蒂回归（Logistic）对模型M1、M2进行回归分析，在回归之前需要对变量的相关性进行检验，变量Spearman检验结果见表3。从表中相关系数值较小可以看出，所有变量之间不存在强的相关性，可以进行回归分析。

　　（二）回归结果

　　由于本文选取的因变量为非连续二分类变量，因此不能使用常规多元线性回归的模型进行参数估计。在此选用二分类logistic模型进行回归估计，具体回归结果见表4。考虑控制变量下的模型M2回归结果，可以发现，人才资源、资金资源、无形资源、零售知识运用及管理能力分别在5%、10%、5%和10%的显著水平上正向影响网络零售业态的采用；而设备资源、商品资源没有得到验证。从行业控制变量作用上看，供应商议价能力、购买者议价能力和同行竞争强度均在10%的显著水平上对网络零售业态产生影响。

　　（三）结果讨论

　　综合表4中模型M1、M2的回归结果，可以发现同现有研究相比，影响传统零售企业实施网络零售的关键影响因素中，技术人才资源、资金资源、无形资源、零售知识运用及管理能力等四种要素得以验证，构成了关键成功因素，而设备资源、商品资源没有得到验证。具体分析如下：

　　网络零售业态与传统的店铺业态相比，具有较强的技术性。零售企业无论是采用自建还是外包形式实施网络零售业态，都需要较多的不同于以往的专业技术人员来保障运营的正常进行；电子商务的发展已经证明该行业对资金的需求很大，而网络零售作为其形式之一，也需要大量资金的保障，因此，资金实力雄厚的零售企业更有可能实施网络零售业态[14]。传统零售企业有多年的实体经营历史，在品牌和信誉等无形资产方面积累了较好的形象，获得消费者广泛认可，进而实施网络零售业态易于被原有忠诚的顾客群所接受，并且由于有实体店铺做保障，相比纯网络零售企业，更易于获得消费者的认可。因此，发挥品牌信誉等无形资源对网络业态推广十分有利，无论网络零售还是实体零售，只是零售形式发生了变化，零售本质没有变化，依然是满足顾客购物的需要。只不过网络零售满足顾客方便、快捷的特性，实体零售满足顾客体验的特性，所以在零售知识运用及管理能力方面，面对网络零售的零售经验知识积累和能力体现，对网络零售业态采用也具有正向影响作用。因此，保持零售知识积累和能力发挥十分重要。
　　
　　
　　而企业的设备资源、商品资源等因素对网络零售业态影响作用的假设，即假设3和假设4没有得到验证。可能的原因在于，许多零售企业基于成本考虑，采取外包形式建立网店，设备投入不充分。对于同时开展实体零售与网络零售业务的企业，可以通过进驻已经成熟的第三方平台，借助该平台的知名度、影响力以及用户数量经营网店。这种模式对于刚起步的企业来说成本相对较低，相对于使用第三方平台，自建网购平台的投入和风险都较大。所以假设3没有得到验证。网络经济飞速发展，图书音像、家电、数码3C等产品通过网络销售取得成功，但现代物流业随之兴起后，各种各类商品如服装鞋帽、日用百货、家居、食品甚至非标准化的生鲜品都可以借助这个渠道销售，所以在商品方面综合类与专业类商品对网络零售业态采用也没有显著差异，假设4没有得到验证。

　　从行业控制因素中看，供应商议价能力、购买者议价能力及行业竞争强度均对网络零售业态的采用有显著影响作用。买方市场形成后，零供关系中供应商议价能力较弱，零售商处于强势，在实体零售利润增长相对缓慢的情况下，零售商主动选择建立网上零售渠道业态拓展销售，促进了网络零售的采用。荆林波指出，消费者个性化、定制化时代的到来，使得流通企业不得不从关注供应链转移到对需求链的关注。因此购买者对零售商网络零售业态的影响日益显现，迫使零售商适应消费者的购物行为变化，及时做好网络零售业态引进。面对不断出现的新竞争者以及纯粹网络零售商的加入，零售企业原有市场份额不断被蚕食，这种情况下，零售商唯有寻求改变和适应外部激烈的竞争环境要求，及时拓展新兴的网络零售业态，方能从容应对。因而行业竞争强度对网络零售业态的采用也具有显著影响作用。

　　上述研究结果的管理启示在于，零售企业发展网络零售业态必须以消费者为中心，考虑外部因素变化，着重从自身关键资源出发，培育企业竞争优势。高培勇认为从整个消费形势来看，还没有真正好起来[22]。在经济减速的背景下，网络零售因其便利性和低成本性，开始受到消费者青睐，Konus等人发现消费者利用多种渠道，是因为这些渠道的差异性能有效满足其购物的需要[23]，所以零售商网络零售业态开始加速发展。多渠道消费者与单一渠道消费者相比，就平均水平而言，他们购物支出的更多并具有较高的终身价值[9]。对零售商而言需要重视顾客终身价值，网络零售的运用能更好地拓展零售市场份额，促进企业的发展。同时，建议传统零售商还应做好以下方面：

　　第一，必须努力加强专业技术人员队伍建设，特别是引进具有网络营销经验和网页制作宣传的技术人才，及时做好人才队伍结构的完善，发挥人员的主观能动性，改进传统的销售模式。第二，要多方寻求资金的有力保障，拓展资金来源渠道，合理利用好现有资金，必要的时候与战略投资者合作经营开发网络零售业态，实现资源的合理配置，加快网络零售业态稳健经营。第三，需要善于利用宣传已有商店的信誉，来推动经营商品的多渠道零售。传统零售商不能期望线下建立的品牌信誉自然传递到网售中，而应当注意网络上的信誉认证（诚信提示信息）和关注品牌在网络上的知名度扩展及维护，提升网上商店的品牌影响力。第四，要不断总结零售的已有经验知识，合理地移植到网络零售业态中去。无论是实体零售还是网络零售，二者的本质都是服务于顾客的购物需求，零售的本质没有发生变化，需要不断加强零售管理能力，使得二者相互借鉴，提升企业竞争力，获得最大利润。第五，要认识到网络零售业态可以经营的商品包括了人们所需要的大多数类别，不再如早期发展那样仅仅限于专业类产品，因此需要大力拓展物流发展来促进网络零售的商品销售。第六，要做好多渠道零售的整合工作，做好协同路径选择，以实体零售和网络零售等组成的混合零售将获得最大的利润[1]。张武康、郭立宏研究指出，实体渠道和网络渠道构成的多渠道零售对供应商、顾客、竞争者具有重要而积极的影响，有助于提高互利共赢关系[24]。第七，要注重与供应商的协作，需要和供应商构建战略互惠关系，同时要与购买者加强互动，构建良好的客户关系，培育忠诚顾客。随着行业竞争环境越来越激烈，及早进行业态创新，特别是O2O（online to offline，离线商务模式）即网络购物、实体提货的方式[22]，越来越成为传统零售商与纯网络零售商竞争的有力武器。

　　五、研究结论

　　本文考察了2008年以来国内零售企业网络零售业态发展现状，在前人文献分析的基础上，以企业能力理论为依据，提出了影响传统零售企业实施网络零售的关键成功因素模型。以沪深上市零售公司为样本，采用2008～2012年的数据，运用逻辑斯蒂回归模型对关键成功因素理论模型进行了验证。研究结果表明：企业人才资源、资金资源、无形资源、零售知识运用及管理能力等因素对零售企业网络零售业态的实施具有显著正向影响，成为传统零售企业实施网络零售的关键成功因素，而设备资源、商品资源的影响不显著，未能构成关键成功因素。

　　据此提出，国内传统零售企业为了适应顾客需要和应对竞争要求，在发展网络零售业态时，需要考虑已有资源和能力情况，并且要协同进行，在选择协同发展模式时，必须考虑原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素。还建议传统零售商要加强技术人才培养和引进，做好资金募集和利用，加强企业品牌信誉的宣传推广，强化组织学习能力建设，做好零售知识运用及管理能力提升等，使得网络零售业态不仅能成功实施，而且和传统零售业态能较好地融合，推动零售企业竞争力的增强。

　　本文的局限性在于，主要从企业资源和能力角度进行了研究，而经典的战略管理理论已经明确提出业态战略是企业资源能力和外部环境共同作用的结果，但本文的核心模型只考虑了企业资源的直接作用，将外部环境因素作为控制变量，没有考察比如网络服务商、政府扶持等必要的外部支持关键因素，可能是文章的最大不足。此外，在实证检验中，样本选取仅以在沪深上市的零售企业，仅以年度报告、企业网站等公开数据为准，详细的数据如企业实体店铺数、信息化水平、商品经营类别数、配送中心数等没有体现，影响了本文分析结果。为此，将来的研究将通过调查问卷收集更多零售企业的资料，获得更详细的影响网络零售业态采用的关键因素，探究零售企业实施网络零售的关键成功因素。

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