“双11”不仅是国内电商的狂欢盛宴，现在也逐渐成为了国外零售商的彩排舞台。美国第二大零售商塔吉特（Target）上周宣布将借助天猫国际渠道参战“双11”，在全球经济增长放缓趋势下，国外零售商瞄准中国消费者寻求销售增量，并试图通过电商渠道探路中国市场。而与塔吉特抱有类似想法的零售商不在少数，其中不乏美国梅西百货、韩国E-MART、日本乐天等知名百货企业及传统大卖场。

    外资零售傍上“双11”

    虽然还未在中国市场开出门店，但这并不影响美国零售大佬塔吉特接触中国消费者。塔吉特在9月正式入驻天猫后，今年首次参战 “双11”。登录天猫国际塔吉特海外旗舰店可以看到，该店不仅在促销手法上“入乡随俗”地推出抽奖、秒杀、送优惠券等玩法，同时也赶在“双11”正式到来前，加入到了预售环节。

    从商品品类上看，诸如美国Archer farms等零食品牌、BabyTrend等母婴品牌以及Beats Solo等3C数码品牌此前很少被引入国内。中国消费者此前想要购买这类商品，只能通过外文电商网站或是海淘代购渠道。在价格方面，相较于传统代购渠道，塔吉特海外旗舰店也具备一定优势。以Archer Farms品牌的850克腰果为例，该款商品在天猫国际旗舰店上的预售价为99元，而通过代购渠道购买，价格约120元。

    抱有探路中国市场想法的海外零售商显然不只塔吉特一家。据悉，今年“双11”借道电商平台探道中国市场的国外零售商不在少数，仅就天猫平台而言，以塔吉特为代表的来自全球的零售商不下20家，其中还包括美国好市多（Costco）、韩国E-MART等。京东也拉来沃尔玛、乐天等合作伙伴前来助阵。

    日前，阿里在天猫、手机淘宝移动端推出“Buy+”虚拟现实购物体验频道，北京商报记者体验发现，通过旋转视角及触屏移动，消费者可看到梅西百货的门店销售场景，并进行商品浏览及选购。实际上，今年“双11”并不是梅西百货在华上演的促销首秀。去年“双11”梅西百货已经尝试吸引中国消费者的目光，但或是因为筹备不足，无论在提供的商品品类还是促销力度上都不尽如人意。梅西百货资深副总裁李于辉此前在接受媒体采访时表示，相较于去年的仓促应战，今年梅西百货在SKU数量、品牌宣传、新品推广等方面都加大了投入。

    投石问路寻增量

    从塔吉特选择与天猫国际合作不难看出，国外零售商参与“双11”的目的之一是了解中国消费者的购物习惯。对于零售商而言，如美国的塔吉特、梅西百货，韩国的E-MART等，这些零售品牌在中国还未开出实体店。或许“在美国100个人里有95个人知道塔吉特”，但对于中国的消费者来说很可能并不买账。

    北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，“双11”已经不是国内电商单纯的促销节，而是加入了新模式、娱乐化、全球化色彩的知名IP。在这个聚集了国内消费者目光的促销节点，消费者的购物目的十分明确，来自海外的零售商需要一个机会来验证品牌在中国消费者心中的影响度。

    事实上，在全球经济增长放缓趋势下，国外零售卖场的日子也不好过。以塔吉特为例，根据塔吉特最新发布的二季报显示，当季该公司净盈利同比下滑近10%，销售额从上年同期的174.3亿美元下降至161.7亿美元，同比下降7.2%。此外，根据塔吉特一季报以及去年四季报显示，营收分别同比下降了5.4%和0.6%。在此背景下，国外零售商亟待寻求销售新增量。

    跨国合作各取所需

    电商联手国外零售商，对于合作双方是各取所需。对于电商企业来说，随着2014年“黑五”的一炮打响，以及此后各类跨境电商层出不穷，国内消费者跨境购物的习惯逐步被养成。但也可以看到，在去年的跨境电商行业，商品品类一度局限于诸如纸尿裤、奶粉等母婴用品，这一方面是受消费者需求影响，同时也证明垂直类电商想要获取国外零售品牌的信任并不容易。而就天猫、京东等综合类电商企业来说，与乐天、梅西百货等国外零售卖场合作的方式，将成为企业快速拓展海外品牌商品的捷径。

    面对国内庞大的消费市场，梅西百货、塔吉特等外资零售企业对中国市场觊觎已久，但通过自建渠道的方式，国外零售上也走了不少弯路。以梅西百货为例，早在2012年梅西百货斥资1500万美元扶持佳品网，就是希望通过“借壳”方式曲线布局中国电商市场。不过从当前情况来看，显然这一举措没有成功。

    在今年“双11”前夕，京东与沃尔玛宣布合作升级，不仅沃尔玛旗下高端会员制商店山姆会员商店登陆京东商城平台，同时沃尔玛全球官方旗舰店上线京东全球购频道。

    互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，过去零售企业讲究自建生态，但现在越来越多的企业发现，要满足消费者多元化的消费场景，并不是一家企业能够完成的。能力互补、供应链资源共享是让国内电商和国外零售商共同做大的高效方式，就京东与沃尔玛的合作而言，这不过是两家企业在合适的时间做了最合适的事。