2006西单商圈商业发展趋势与机遇研讨会在京举行

　　6月18日，由西单美晟国际广场、《名牌时报·超市周刊》、北京时代商联商业咨询有限公司等共同主办的“2006西单商圈商业发展趋势与机遇研讨会”在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。研讨会上，与会领导与专家分别就西单商圈未来发展走向、西单商圈中高档商业发展趋势与机遇等话题进行了热烈的探讨和充分的交流，并对北京美晟房地产开发有限责任公司正在开发的西单美晟国际广场项目的商业定位和招商提出了建设性意见。
　　与会专家认为，西单商圈传统商业正面临发展瓶颈，虽然包括西单商场在内的老字号企业都试图突出重围，但一直未能实现。如何改变现状、突破瓶颈？单靠政府的力量是完全不够的，西单商圈的商业企业必须认识到：只有团结起来寻找整个西单商圈变化中的消费趋势，走出原有各自为政的保守经营模式，共同调整业态结构，才有可能吸引消费者、引导消费者，才有可能实现传统商业向现代商业的升级换代。                                                                         　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ———编者

明确经营理念　适应消费需求
 口 北京市商务局副局长　李顺利
　　北京市商业发展很快，从整个北京城市发展规划来看，西单商圈与王府井、大栅栏构成了北京的核心商业圈。从购物群体来看，西单消费水平偏低。
　　近几年，随着北京城区的发展，像公主坟、双榆树、马甸、朝外大街、CBD等地区都有了明显的发展，这也让整个城市的购物格局发生了深刻的改变。在西单商圈中，君太、中友等购物中心以及科技广场正在建设中，将来时代大世界要进行改造，而华威、西单商场、西西友谊商城、西单赛特等已经改变了多次，京客隆也在这里开了一家超市。
　　美晟国际广场虽然地处西单商圈北面，但美晟国际广场不会因此在市场中处于弱势，起码要比夹在中间好，因为西单商圈毕竟是成熟的，它的客流相对稳定。
　　在北京，高端消费占有很大的市场份额。西单美晟国际广场对于西单商圈将会是一个有益的补充和完善，也会对整个西单商圈起到升级和调整的作用。对于西单美晟国际广场的定位要多方论证，我个人倾向于西单美晟国际广场要有一些顶尖的专卖店，包括特色餐饮和服务，数量不必过多，但是整体顾客消费层要高，这样对地区和企业的发展都有好处。
　　虽然现在西单商圈里的几家商场都是百货店，但是真正能够达到国际百货店水平的并不太多。像北京有一个高档百货店在民族品牌上做得比较成功，但是和一些国际百货店相比，还是有很大的差距。成为国际化百货店，应是西单美晟国际广场的努力方向和奋斗目标。
　　那么，如何拓宽发展之路呢？关键是经营定位能否适应消费者的需求，否则就会千店一面；而怎样满足不同消费者不同的消费需求，是需要企业长期考虑的。另外，经营理念要明确，企业要能够根据一些可变的因素及时进行调整。如果经营能力不足，可与一些大型百货公司合作，同时借鉴发达地区的经验。

定位思考前瞻　经营顺势而为
口 中国连锁经营协会秘书长　裴　亮
　　在美国，购物中心目前已经进入了快速成长后的调整阶段，而在我们国内刚起步的直销店，在美国已经达到230多家，它们正面临着如何调整的问题。
    而现在，美国购物中心在同质化现象极为严重的情况下，都需要把自己的购物中心同其他的购物中心区别开。那么，通过什么样的方法来区别？关注生活方式对购物行为的影响，强调体验式消费，这已成为美国购物中心开发商们的共识。这一点，对于中国一些一级购物中心区域来讲，有一定的借鉴作用。
　　另外，城市老城区振兴的问题。老城区在美国是属于衰退的商业中心，比如在纽约、芝加哥都有非常有名的商业街，像纽约第五大道，像芝加哥豪华一英里等，这些还是不错的，但是整体来讲，在美国还存活比较好的商业圈，即所谓老城区的商业圈实际上是比较少的，所以现在开发商提的口号就是怎么振兴老的商业区域。这一点对于我们讨论西单老商业区的未来发展，也需要去思考很多前瞻性的问题。
　　但是目前北京西单这样的状况，靠企业行为和市场行为彻底调整是有难度的，必须进行差异化经营。在这一过程中，西单商圈是一个固定的格局，短期内不会有太大变化。
　　所以美晟国际广场的定位首先摆脱不了目前西单商圈客流的特点，还有整体商业业态的构成，这就导致可能不会有特别大的能力去调整它，因此要顺势而为。

企业积极主导  发挥政府作用
口 中国购物中心产业资讯中心主任　郭增利
　　一般情况下，商业圈的规律可以用类比的方法来分析，这样就会划分出不同的商业圈。第一种是综合型的商业圈，第二种是专业型的商业圈。综合型的商业圈主要是市级和区级，但是专业型的商业圈基本上是市级的。这样的分析与观点是建立在目前北京商业格局的基础上的。
　　我认为，北京西单商业圈目前还存在某些问题，包括不同的大型商业中心始终在调整中，且目前调整西单商业圈还有很大的局限性。在西单商业圈中更多的主力店是百货店，这种百货店之间还是一种相对同质化的竞争。
　　不过，目前西单商圈在档次上也已经形成了自己的特点，即大众化+时尚化+精品化。过去西单商场扮演大众的角色，后来中友、君太带来了时尚元素，而美美则把精品元素加入进去，把首都时代广场从被动地位提升到主动的新位置。
　　针对西单商业圈如何调整，我的观点是：第一是企业主导，第二是政府领导。我认为，在西单商业圈的整个调整过程当中，应该积极发挥政府的作用。
　　另外，我认为目前西单商业圈要成为名副其实的市级商业中心，恐怕还要解决一些问题，因为它目前还没有一个真正的大型购物中心来作为龙头企业。一个商圈的形成，一定要有龙头企业的拉动，而单一的百货店成为龙头企业会有一定难度，我们可以将百货群作为龙头企业来经营。
　　第二是通过不同功能结合在一起的大型购物中心在西单扮演领导者地位。但是目前土地条件不太具备这种可能性，正因为不太具备这种可能性，所以这个区域虽然是成熟的商圈，但是仍然没有特色，美晟国际广场要想在这个区域内取胜，就要做出自己的特色。
　　而在做出特色的同时，要体现专业性，即专业化、细节化、链索化、规模化。

定位体验经济　构建中心商街
口 中国人民大学教授　黄国雄
　　探讨西单商圈问题，首先要明确北京城区商业如何定位的问题，我认为应该是1＋1＋N的结构，即一个都市市级中心，一个副中心，加上若干个区域中心。一个市级中心是北京首都地位所决定的，是首都历史形成的，这个中心不可能转移。这个中心是一种多年经商过程中逐渐形成的，也就是王府井、西单等形成的过程，所以从这个角度来看，西单商圈有很大的发展前景。
　　但是西单商圈目前的配套设施还不够。西单商场3年换了5位经理，从时尚百货到大众时尚，从原来大众化商场到现在，从高档百货到小商品市场，再到现在Shoppingmall，都没有解决好这个问题。君太百货进驻以后将近3年才开业，华威大厦也经过将近3年的调整才得以进入，时代广场也经过多次调整成为比较高档的广场。我认为，之所以出现这些问题，是因为西单商圈不缺面积缺项目，不缺品牌缺特色。
　　如何搞好西单商圈？我的观点是应该有新的理念、新的结构、新的形态。西单是北京的一个商业中心，是北京的形象，也是全国的商业领域中心。从北京市的消费者来看，东城区、朝阳区一个项目80万平方米，东边CBD，西边金源MALL，公主坟商圈的形成，北面在建的至少有3万多平方米，天通苑、回龙观也有20多万平方米，购物中心也开始启动，这些情况说明整个商圈在发生变化。因此，今后西单商业地产项目在做商业规划时，应该定位为面向全国。
　　在这种情况下，要以体验经济为主导、构建商街为中心。那么，多商场之间怎样来互补呢？我认为，要建设“三条街”、“两个中心”。“三条街”，即国际餐饮一条街、购物一条街、娱乐中心一条街；“两个中心”即休闲中心、餐饮中心。达到外国人到这里来可以吃到地道的中餐，而中国人来到这里可以吃到全世界的餐饮的效果。这样就能从整体树立起中国餐饮中心的印象，再结合着人才培训，餐饮输出、培训，人才集聚等手段，促使中国餐饮走向世界。

创造消费需求　提升消费价值
口 中商商业经济研究中心副主任　于淑华
　　做商业地产项目要有创造需求。如果这种创造需求能让消费者感知到新鲜感和独特感，就意味着我们的项目已经成功了一半。
　　比如做体育休闲用品，可以以中高档为主、精品为辅、中低档为补。如此商场的布局可以是这样的，整个一层是男士的，一层是女士的，一层是老人的，再加上其他的高档百货，包括休闲健康的书籍等等。这样的经营模式必将会成为一种趋势。
　　日本百货店一般都具有这样的功能。其中有一家百货店是以卖和服为主起家的，如果一个日本顾客或者其他国家的顾客要想买具有日本特色的服装，并要想到高档的店铺去，那就要去那里。如果你要购买一款时尚的或进口的服装，就要到其他地方去。因为，日本百货店各自经营的特色是不一样的，每一家不同档次的百货店都能为你提供一种不同的文化。
　　欧洲的购物中心也是这样，每一个区域都很专业，其中专业商品在整个店里会占到80％，精品占10％至15％，另外5％是其他方面的。有些店内还设有小范围的高尔夫轨道。
　　由此，我们可以得到一些启示，2008年以后，中国会兴起“全民体育”，这也会是一次很好的商机。
　　另外，我们还要创造消费价值，即项目开始运营后要能够销售一种价值。
　　目前，西单商圈中以百货店为主，而且都有一定实力，在这种情况下，对美晟国际广场来说做起来会有一定难度。因此，我们要想做起来，就要找一个业态空间，做一个其他业态做得比较少的项目，而且要做专、做深、做精、做透，做出品牌来。
　　中低档为补也很重要，让一般消费者进去也能买到东西。当然，要想让一个店品种齐全到什么样的人进去都能购买到想要的商品，也是不可能的，但是一定要做精、做深，而不要千篇一律地打折。
　　我们要提倡消费者的价值。因为，价格消费是有局限性的，价值消费是无局限性的。高档百货店一定要体现价值，有价值才有品牌，才适合今天人们的消费需求。

坚持特色经营　发挥地利优势
口 北京华融综合投资公司副董事长　曲明光
　　美晟国际广场的位置在北京西单商业街北端，这里的顾客流一般是从南向北，因此，可能会使到美晟国际广场消费的顾客产生距离疲劳，但如果从发展前景来看，这也恰恰是美晟国际广场的优势所在。
　　为什么？因为地铁4号线正在修建，其中有一站距离该广场很近，可以从地铁站引出一个通道直接进入美晟，而今后城市交通的发展必然会以轨道交通为主。
　　地铁4号线上灵镜站的设置也是优势所在。比如现在西单地铁站的位置是设在西单图书大厦处，如果乘地铁从图书大厦出站再步行到西单购物中心和西单商场，距离也很远。
　　因此，大多数消费者会选择从灵镜站下车，这样一来，美晟国际广场从距离上不仅没有处于弱势，反而有优势了。
　　此外，金融街的影响也很重要。金融街中心商圈主要有两部分，一个是金树街，一个是四季商城。可以肯定的是，金融街区域在2008年之前会极度缺乏比较好的餐饮、休闲娱乐以及一些有特色的商业。因为金融街的商业客户是高端人群，而这恰恰是美晟国际广场应该考虑的一个方面，要考虑和金融街形成相得益彰的效果。
　　配套过程中，北京市西城区政府曾有把金融街周边范围适当延伸的想法。我们曾经提出过泛金融街的概念，即在金融街周边再发展一些小型商业，随着二环路周边整顿改造，再兴建一些办公楼，吸引国际型金融商业企业进驻。
　　从目前的情况看，一些国际性的投资集团，如花旗、摩托罗拉等，都已经开始在西城区内投资。他们进来后势必会带来一大批国际知名企业和一些运作成熟的商业企业，这会给美晟国际广场提供大好商机。
　　政府部门也正在制定一些相对的优惠政策来吸引大型国际集团企业进驻。不仅如此，西城区还有一个较大的优势，即机关和集团公司等的集团购买。这些优势可合理利用。
　　同时，要坚持特色经营，不要重复地去竞争，最好不要在同一个档次上重复竞争，才会形成良性的发展形势。

引入现代理念　提升街区档次
口 美晟集团股份有限公司总经理　王战兵
　　商业地产和普通地产相比，前者无论是开发规模、建筑形态、针对的目标客群都与后者有很大区别。正如业内人士比喻的那样，普通地产是在江河里游泳，商业地产则是在大海里游泳，很过瘾，但也要面对很大风险。
　　现在，西单商业大型店面的面积加起来近40万平方米，正在营业的店铺有9家，其中西单商场、西单购物中心、西单赛特商场和华威大厦都是2000年以前建成并且营业的。
　　最早西单商场于1971年建成。而另外5家：中友百货、首都时代广场、西西友谊、君太太平洋百货、西单文化广场是升级版的零售项目，均在2000年以后开张营业。
　　现在，西单商圈在建的项目有美晟国际广场和西西4号项目。其中，美晟国际广场项目位于北京市西城区西单北大街，与灵镜胡同交界。集商业、餐饮、办公、娱乐为一体。该项目已经于今年３月开工建设，预计到明年５月封顶，７月以前交付使用。
　　该项目总建筑面积１１万平方米，其中商业建筑面积４.7万平方米，写字楼面积4.3万平方米，建成后，将成为西单商业区最具时尚性、前瞻性的标志性建筑。
　　而西西4号项目，占地面积16073平方米，总建筑面积为20万平方米，分为地下4层，地上5层，地上部分由商业、办公、餐饮、娱乐和酒店4部分组成，地下有车库、超市和建筑辅助用房等。西西4号项目是整个西西工程也是西单收尾项目之一，它定位于完善西单商业区功能和调整业态结构。
　　然而，随着北京新建商业街区的迅速发展，如今西单商业街的领军地位已经发生动摇，但是西单商圈的商业人脉积淀极为丰厚，得天独厚的地理位置是北京其他区域无法替代的，关键是在于它如何来利用这些资源。
　　所以我认为，西单商业圈需要引入现代化的商业理念，提升整个街区的档次和品位，完善现有的业态和品牌。
　　从主观来分析，美晟国际广场缺乏商业地产开发经验，前期规划和后续的管理对开发商来廛都提出了很高的要求。我们希望能将美晟国际广场项目打造成为西单商圈的精品商业地产项目。作为西单商业的新军，美晟国际广场应该以什么样的姿态发展？我们不想只拥有简单的“第一”的数字，也不想在西单商业街只做加法，而是要向着做大于“1”的乘法去努力。

预留发展空间　考虑需求变化
口 北京超视通商业顾问机构总经理　李沐天
　　探讨商业地产必须得考虑商圈与商圈内的商业。
　　首先，北京市商业是以“三中心、两商务、一园区、三圈、十城”构成了较为分散的商圈格局。三中心，即王府井、西单、前门3个市级商业中心；两商务，即建国门外和朝阳门外商务中心区；一园区，即中关村科技园区；三圈，即三环、四环、五环周边商业圈；十城，即10个远郊区（县）中心城镇的商业中心。
　　其次，西单商业区的商业规划未能实施、配套设施不足、业态分布不合理等3大硬伤还没有得到很好的改变。
　　从目前经营上看，该商圈多数商家在商业定位方面存在定位落后、在商业经营上对消费者消费观念变化趋势把握不足、各商业设施各自为政以及低端竞争等现象还特别突出。
　　另外，在西单区域未来商业地产项目开发过程中，我们通过对西单地区的消费者调查、了解发现，目前西单地区还存在中餐厅较缺乏和商场提供方便消费者的服务设施较少的不足，而在西单地区，消费者对大型超市、西餐厅、超市以及KTV等都有不同程度的需求。
　　而北京越来越成为一个国际化的大都市，人均收入水平也将会得到大幅度的提高，因此，整个北京人均有效消费能力的提高，必将对未来进入北京市场的中型商业地产的开发运营带来良好契机。
　　同时，随着人民生活品质不断提高，北京市的商业地产也必将同步发展；随着外商投资继续稳定增长以及经济的稳步发展，中高层收入的比例将会迅速上升，越来越多的消费者将会有能力购买中高档的国际知名品牌商品，这将进一步推动北京零售业的发展，从而带动定位高端的商业地产项目出现。
　　目前，西单商业街总面积占地100万平方米，但目前西单商业区可供开发的土地大部分已经被利用完，由于政府对市区内商业地产开发的限制，现在进入市场的核心商业圈的商业地产项目基本都是对旧有物业的改造、改建，如果要在核心商圈进行大型商业地产项目开发，需要前期对区域商业结构进行清晰的了解，定位要有特色，规划要合理，设计要前瞻，要为未来发展预留足够的空间，要充分考虑消费者的变化性消费需求。