立春这一天（2月3日），商务部等16部门印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。《意见》中的两个关键词给人留下了深刻印象：一个是“互联网”，另一个是“创新”。《意见》指出，将促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，加快改革创新发展。同时，“支持老字号线上线下融合发展”“支持老字号创新经营管理模式”。

无独有偶，前不久，阿里研究院发布了“2016年度中华老字号电商百强排行榜”，这是国内首次通过大数据方式对老字号品牌进行电子商务维度的测评。该排行榜对老字号企业电子商务发展现状进行了一次“阅兵”。

“这代表一种品牌新方向。”北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟表示，“数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”

扎堆“吃穿用”沪浙京领跑

本次中华老字号电商百强排行榜，针对国家商务部正式认定的中华老字号品牌线上销售数据进行测评，数据采样区间为2014~2016年，数据来源全部来自阿里零售平台。

从行业分布来看，入围本次中华老字号电商百强排行榜的品牌，行业分布十分广泛，主要分布在食品餐饮、酒类、茶叶、日用家化、服装鞋帽、中药、文化乐器等行业，其中又以食品餐饮、酒类和日用家化较为集中，这三个品类入围品牌分别占据了33席、19席和15席，合计占到了百强的67%。看来“吃、喝、用”是消费传承最成功的三个领域。

从地域分布来看，老字号电商百强也呈现“东高西低”的特征。来自东部沿海地区的百强为82家，只有18家来自中西部，这也同老字号品牌的地理分布相吻合。从省份来看，上海依靠23家，是老字号电商百强最多的城市，浙江、北京分别以19家、16家入围老字号位列第二、三位。

阿里研究院还按照品类发布了酒类、食品、茶叶等TOP10子榜单。比如，酒类老字号的电商十强分别是：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、张裕、牛栏山、剑南春、西凤、青岛啤酒和杏花村。酒类老字号电商十强品牌，在2016年的平均销售额增速高达61%，可以看出酒类产品正日益被线上消费者接受。

破局“三成正常运营”窘境

中华老字号大多数有着百年悠久的辉煌历程，不仅是商业领域闪闪发光的金字招牌，也是中华民族的珍贵遗产。不过，当前部分老字号面临经营困难的情况，有统计显示，国家商务部认定的2000家左右中华老字号中，保持正常运营的大约只有30%。

面对互联网经济的大潮，老字号如何适应新经济和新模式，实现升级转型，不仅关系到老字号自身的发展轨迹，也是整个传统产业、包括政府主管部门关注的焦点话题。“2016年度中华老字号电商百强排行榜”的推出，对于引领老字号们的互联网化路径，有着非常现实的指导意义。

以排名榜首的恒源祥为例，这家诞生于1927年、从做绒线生意起家的老字号品牌，目前是全球羊毛使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上，世界上每十只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。2011年，恒源祥成立了独立的电商分公司，主动实施全渠道战略，取得了显著的转型效果。2016年，恒源祥在阿里零售平台的销量超过20亿元，过去三年，恒源祥电商的年增长率分别为141%、63%和43%，增长速度大大高于行业平均水平。

在TOP10老字号品牌中，去年增速最快的是主营自行车产品的凤凰品牌，同比增速高达114%。凤凰也依靠如此亮眼的成绩跻身老字号电商百强第7位。如今，随着骑行等健身方式的流行以及大城市交通拥堵等因素，自行车产品在阿里零售平台的销量激增，这也让永久、凤凰重新焕发青春，双双入围老字号电商百强的前十名。

值得一提的是，老字号电商百强的前十名，去年销售额平均增速高达64%，高成长性成为这场新的品牌角逐中取得领先的必备因素。阿里研究院指出，百强整体的销售总额，已经连续两年同比增速高于50%，跻身百强的门槛，三年来已经提升了两倍，2016年的入围最低门槛已经接近千万元。

新消费崛起+供给侧改革

国家统计局数据显示，2016年消费对GDP贡献率64.6%，比2015年高出4.7个百分点，消费已经成为经济增长“三驾马车”中最具活力的驱动力。这对于主要从事商品零售的老字号品牌而言，无疑是一大利好。在互联网的催化下，老字号品牌有望抓住消费崛起的新机会。

老字号的互联网化，恰恰吻合了国家供给侧改革的内在需求。在消费崛起的背景下，消费者必然对高品质的商品和服务有更多需求，而在供给侧一端，老字号早已成为“优质商品、优质服务”的代名词。尽管在过去相当长的时间内，老字号由于市场营销能力、渠道能力方面的劣势，在传统市场丧失了一定的竞争优势，但互联网可以帮助老字号们打通供给侧和消费端的通道，重新建立和消费者的亲密连接，重新激活老字号品牌。

超三成中华老字号拥抱互联网，通过天猫、淘宝等电商平台开展线上销售，已经成为一种趋势和方向。入围本期老字号电商百强的大部分老字号品牌，都已经在天猫开设旗舰店和专营店。地方政府也在积极推动老字号“触网”，例如，不久前宁夏出台《关于深入推进“互联网+流通”行动计划的实施意见》，明确提出鼓励老字号企业入驻主要电商平台，并设立“宁夏老字号”专区，提升品牌号召力，促进老字号企业转型升级。可以预计，在老字号企业本身、政府主管部门、电商平台的三方合力推动下，尤其是在线上消费者巨大需求的拉动下，未来预计将有更多的老字号品牌入驻第三方电子商务平台。

数据来源：阿里网络零售平台(包括淘宝、天猫、聚划算)；计算时间：2014年1月1日至2016年12月31日；排名规则：以中华老字号2016年全年销售额大小排序。