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  　零售商如何取悦消费者？提供最佳的产品组合，优越的存储操作，建立具有吸引力的购物环境，稳健的供应链管理，这些都是成功的关键。最优的产品组合，这要求通过有效的采购战略、质量标准，并优化的物流或分销网络让供应链成本低，可以将这些节省的部分传递给消费者。零售商通过准确预测需求，使用智能策略，例如推迟库存分配，从而在店面里面保持可获得的产品。当预测不准确时可以实时调整，最优的产品分类——大小、颜色、样式组合——通过有效的规划和响应供应链实现此功能。

　　一个运转良好供应链的零售商可以提供更多的购物选项，下面的案例展示了零售商使用供应链战略来保证客户服务，在竞争中脱颖而出的故事。

　　电商的诀窍

　　美国精品零售商Brookstone于1965年成立，一开始是邮购专业公司，1973年设立了第一个零售点。今天，它是多渠道的零售商，出售远足用的太阳能背包，在苹果设备上使用的Rover Wireless Spy Tank游戏，以及成千上万的有用和非同寻常的产品。公司在购物中心和机场设立了300多家门店，以及通过目录邮购、电子商务网站，以及将部分产品提供给联营伙伴。

　　公司店陈列300到500种产品，但其Web站点提供更多的选择。那些喜欢实体商店中看见的产品，但想看看还有没有其他选择，可以使用他们的手机或者平板电脑快速扫描该产品的响应代码，在公司网站上查看更多的选择，并当场订购。如果客户没有适当的移动设备，公司的销售人员配备了iPad可以提供帮助。

　　通过在线预订的产品，公司有充分的能力满足需求，客户可以坐在商店中的按摩椅上享受一下，等待产品送货上门。多亏了该公司的供应链基础设施，Brookstone的配送中心能够在客户离开商场前，及时将产品送到门店。2011年，公司还引入了Manhattan Associates的仓库管理系统（WMS）。首次使用WMS，当时该公司正在经营实体商店和目录邮购两种业务，只刚刚开始试验电子商务业务。如今电子商务已经成为公司的主要业务之一。Manhattan的软件集成了许多领先的零售商做法，公司可以利用这种成熟的整合方式，升级还有助于公司更有效更成本高效运作。对于网络购物者，包括进入实体商店的消费者，都会在网上关注更多的选择，很多时候，客户下达订单后包裹已经准备好，等待UPS收件和运输。新的WMS系统还允许Brookstone选择更广泛的包裹运输公司，而不是每次使用价格较为昂贵的UPS。

　　当BuySeasons公司的经理们每年10月开始转动水晶球时，他们不是为几天后的万圣节算命。他们正在预测的是未来12个月内服装的流行文化趋势。每个万圣节到来之前，公司都开始规划明年什么是热销产品。公司实际上是两种业务合二为一，通过CelebrateExpress，BirthdayExpress，以及1stWishes 目录和网站，公司满足了每年稳定的派对用品需求。该公司还有其他两个品牌，BuyCostumes、CostumesExpress满足每年9月和10月的高峰需求。这家服装企业的物流活动有三个阶段，首先，内向物流——原材料进入公司的生产操作环节，以及来自欧洲和亚洲的供应商的成品。然后，在9月，开始交付订单。最后，外向物流——在10月下旬达到峰值，该公司开始应对换货或是退货事宜。

　　公司的远景规划很简单明了：要让顾客满意其服装的选择和服务。因此公司从电影、电视节目、名人访谈和其他流行文化现象中充分吸取“养分”，思索客户可能在万圣节所需要实现的梦想。公司与许多机构合作了解明年的业务趋势，比如愤怒的小鸟和Snooki（美国电视名人）是否会继续流行？皮克斯动画工作室在生产什么？基于这些见解，BuySeasons奠定了制造和采购服装计划的基础。随着新季节的临近，公司使用其Web站点和邮购目录，以提供新产品，让客户订购。有时这些产品还没有离开制造基地。公司使用从供应商和自己生产厂所收集的数据以确定这些早期订单将何时准备运输。该数据必须是准确的。你不想告诉客户，他们原本计划将在9月15日收到他们的服饰，然后直到10月30日才提供，一切都“悔之晚也”。

　　客户的预订订单也提供新产品是否受欢迎的线索，该信息可帮助公司根据需求满足生产。如果客户对于某种特定的服装需求飙升，BuySeasons可以订购较大数量的必要材料和提高产量。

　　物流业务的关键

　　Pet Supplies Plus（简称PSP）成立于1988年，是美国第三大宠物零售商。在23个州超过240家零售商店，如何将产品保持稳定顺利运输至这些商店？PSP正在努力建设更多的分拨中心容量，让分拨网络足够高效服务迅速增长的零售地点。这一战略要求取代公司现有的两个分拨中心，替换为一个大型设施。公司在2011年年初开始和LLamasoft合作，这是一家供应链规划和分析软件供应商，以确定新分拨中心的最佳位置。LLamasoft通过其Supply Chain Guru供应链大师软件进行建模，目的是找到PSP能继续有效并尽可能以最佳成本服务门店的位置。另一个目标是找出该设施应该如何规划面积和安排多少库存。

　　通常情况下，公司的货运业务从总成本角度来看比较昂贵。所以模型不得不考虑新分拨中心和各种商店的距离；还评估新中心应存放多少产品以及存放的成本问题。

　　完成该项目的初期，PSP已与LLamasoft合作进行了进一步的分析，帮助公司维持其较高的客户服务标准。其中之一是趋势分析，发现PSP销量峰值从美国的劳动节一直持续到年底。公司使用对方的工具规划劳动力安排，满足服务期望值。LLamasoft还帮助公司标准化关键绩效指标报告，其中包括订单完成率情况。公司应用了新的分配流程，改善了仓库的效率并使公司能够实施分区拣货，而不是以前的订单批次拣取。未来几年我们将会看到PSP运送宠物用品到越来越多的地方，多亏了稳健的供应链规划，公司应该面对这些新的货架新的需求没有烦恼了。

　　位于波士顿的电子零售商——Wayfair，在公司网页上这样宣传：为家庭准备不计其数的产品！自2002年以来公司通过其网站收到1千万份订单。快速响应客户，服务帮助公司成为顾客眼中闪耀的明星，但该公司客户服务成功背后的另一个秘密是其物流业务的稳健和顺畅。

　　如何交付货物就是证明自己最好的方式，公司关注准时快速，这意味着向客户交付时要尽快，而且包装等等都符合要求。为了做到这点，公司依靠准确的库存信息及运输流程。特别是跟踪功能对于Wayfair是一项严峻的挑战。公司目前从5000多家供应商获得并提供超过450万个产品，而且这个数字一直都在增加。第二个原因是公司主要是直接代发货商（drop-ship merchant），这意味着零售商不需商品库存，而是把客户订单和装运细节给批发商，批发商将货物直接发送给最终客户。想要准确告诉客户货件什么时候能够抵达，Wayfair必须能够了解所有5000家供应商的库存情况。这种可见性全靠公司大量投资在技术上，Wayfair从供应商那里收集数据的流程非常易于设置和复制。因此在吸引新的供应商方面也非常容易，每月大约引入130家新供应商加入整个网络。

　　公司通过先进的技术和数据源，让公司能够和所有供应商保持信息沟通。除了保持跟踪哪些产品可获得，Wayfair 还必须保持所有产品精确的尺寸和重量，这样才能精确化交货流程，公司根据始发点和交货地点、产品重量和服务等级选择最佳的承运人。公司主要是与包裹运营商、一些零担运营商合作，专门提供家具和其他高附加值商品的配送服务。由于需要管理供应商在美国各地的分拨中心运输，交付范围也是全国各地的客户，速度是一项重大挑战。速度也是一个关键的客户服务标准，这就是为什么公司最近实施一项新策略的原因，旨在客户比以前任何时候都更快接收到货品。2011年，Wayfair改变其业务模式，在犹他州和肯塔基州设立了分拨中心，零担和满载运营商将选定的产品运输至这两个中心，然后员工根据订单通过包裹承运人发货。这些分拨中心所库存的产品可在两天内运输至在美国任何地方，这个举措让公司更快满足客户需求，减少前置时间。

　　公司还计划变革通过零担运输的做法，目标是交付这些产品更快，减少成本和减少损坏的风险。最终，所有这些努力为了促进公司的核心价值观——更多选择与更佳服务— —并确保公司的订单数字不断攀升。公司的供应链和客户服务都在围绕增长——引入更多的供应商、处理更多的产品，和更多的客户打交道。

　　顾客满意度的提高来源于顾客得到更多的附加价值。一方面物流成本的降低，使顾客可以拿到更便宜的商品，另一方面送货速度加快、缺货次数减少、配送可靠性增加等物流服务水平的提高，使顾客享受到更大的便利优势。并且，供应链再造更有利于零售商根据顾客的需求个性销售产品，更好地满足顾客的愿望。类似于PSP、BuySeasons、Brookstone、Wayfair的做法，也给予我们一些有益的启示，明白实施强有力的供应链流程可以让顾客高兴，让他们成为回头客，最终的结果就是在财务报表上展现亮丽的数字。