第三部分 社区型购物中心

　　为什么要将社区商业与社区型购物中心分开来说，两者之间的本质区别是什么？

　　北京澳邦成行总经理、澳大利亚商业中心管理研究生成路女士应本刊采访时，明确说道：

　　“至于是小盒子封闭式的，还是开放式的商业街，或底商，只是建筑形式的不同，不能作为区分是否为社区型购物中心的标准。而决定是否是购物中心主要是要：持有型物业，统一经营，有完整的商业规划即合理的业种组合搭配，及满足人流动线规律的建筑设计。而目前国内最常见的小产权出售的底商或商业街只能称为商业物业，而不是我们这里讲的购物中心。”

　　从上文董利先生的分析中，我们了解到，中国大部分社区商业都是住宅底商，随同住宅一起将物业产权出售，缺乏统一管理。而这也是为什么中国社区商业发展受限，无法满足社区商业服务配套功能的症结所在。当然，随着中国商业地产的日益崛起，社区商业功能是否完善体现了一个社区的价值与品质，促进了一个区域的商业发展，影响了一个城市的宜居指标。

　　社区型购物中心如同其他类型的购物中心一样，属舶来品。而在国外，社区商业更是细致地分为社区型购物中心与邻里中心。

　　成路女士进一步向本刊介绍了在购物中心发展成熟的国家，如美国，加拿大，澳大利亚社区商业中心和邻里商业中心的区别：

　　邻里购物中心覆盖方圆1公里半径区域，人们走路10分钟可到达的距离，以满足周边居民及办公人群日常生活的需求为主。通常以生鲜超市为主力店，专卖店包括食品杂货，日用品、早餐店，餐厅，药点，干洗店，发廊，美容按摩，宠物店，面包房，生鲜蔬菜水果，肉食海鲜，皮鞋护理等等20几个业种。邻里购物中心的规模在4000-15000平方米。

　　社区购物中心的辐射范围比邻里中心要大，有的社区购物中心与地铁站相连，开车上班的人群把车停在地铁停车场，乘火车上班，所以辐射范围达到1.5-3公里半径，规模为15000-30000平方米。主力店有超市，小型百货，折扣百货，影院，大排挡，电器，家居等，专卖店出了邻里商业所有的业种以外，还包括银行，服装店，房屋中介，牙医，SPA，社区诊所，儿童乐园，大型餐厅，酒吧，咖啡厅，保险公司。有的地方也把社区购物中心定义为次区域购物中心。

　　当然，发展社区商业除了要保证商业物业的产权统一之外，成总还从规划、规模、业种组合、品牌客单价以及投资方展五个方面向我们介绍了其他值得注意的要点：

　　1.规模要适中，不宜过大，以免填不满造成浪费。

　　2.业种组合以日常生活购物与服务为主，即使在高档社区，富人们日常生活也离不开新鲜的蔬菜水果和鱼肉。但有开发商认为引进这类店铺档次太低。例如我接触过这样一个社区，这类的店不让进，却进了高档发烧友音响设备，高档家具，高档SPA，高档西餐厅，这些都不在人们日常消费的范畴里。

　　3.社区商店的客单价不宜过高，即使是富人，日常反复消费的东西也在意价格。上面那家社区的中外居民每天都到邻近的社区买菜水果，打电话给2公里处的便宜西餐店叫外卖，去更便宜的按摩和SPA.即使是洛杉矶的Beverly Hills房子卖到几千万美金区域的餐厅的客单价和别的区比也没区别不大，也依然有折扣药妆店。我最近在那里住了一周，对日常必需品的支出和在一般区没有什么区别。还是那句话富人再有钱，也要吃五谷杂粮，不可能吞金子，这个在西方国家大家都明白的道理，国内现在还有很多人就是搞不明白。

　　4.城市规划是要考虑到合理布点，尽量不要过量开发产生恶性竞争和资源浪费。

　　5.中国的社区商业未来也必将成为基金，尤其是养老基金的投资产品，所以只有持有今后才有可能整售。

　　针对社区商业的发展，深圳京基百纳商业管理有限公司招商中心总监/京基金融中心筹备副组长伍良刚先生从另外两个角度阐述了自己的观点：

　　我个人认为有两点是比较重要的：一个是定位要准确，社区商业的服务半径和服务人群有限，首先在业态上你要满足居民的生活基本需求（给居民提供方便，留住消费者），结合消费者的消费能力和习惯，在此基础上再进行业态的延展和优化；二是服务和品质，因为你的主要消费群体大多数是重复的，所以服务就显得格外重要，服务不好你就会丧失你的消费群，另外还应注重品质，这个品质有两部分内容，一个是你购物中心提供的环境和氛围，二是商户提供的产品。如果能做好这两点，社区商业的发展和经营会很稳定。

　　凭借在珠三角地区从事商业地产行业的多年经验，伍良刚先生对社区商业中心/邻里商业中心在珠三角地区的发展现状做了如下分析：

　　随着珠三角地区城市进程的不断加快和社区居民生活水平的不断提高，为居民营造便利舒适的生活环境及购物环境，加强社区商业建设，已经逐渐成为商业地产发展的一个新亮点。

　　珠三角地区已经提出“提升城市商业现代化水平和综合竞争力，发展特色商圈，打造具有特色的社区购物中心，构建和谐社区”。

　　应该说珠三角地区的社区商业发展相对比较完善，加强社区商业建设提升商业内涵也是未来商业地产发展的一个方向。

　　而伍总亲身参与招商运营的深圳京基百纳广场在招商之初困难重重，但最终却与一路之隔的益田假日广场取得相得益彰的效果。对购物中心如何差异化生存，伍总做了详细的对比说明：

　　社区商业中心/邻里商业中心与超区域型购物中心、区域型购物中心各自处于不同的商圈环境中，如何更好的差异化生存，我认为首先还是要以市场为导向，根据所处商圈的特点，目标人群的消费习惯，找准自己的定位。社区商业中心/邻里商业中心更多的是以满足服务半径的消费人群的消费所需，在定位上招商上更多的是要贴近生活，追求品质和享受。而超区域型购物中心、区域型购物中心则更多是注重功能和品牌。

　　就拿我们去年在南山开业的百纳广场和同期开业的益田假日广场来说，益田假日广场主要以购物为主，对品牌的要求比较高，我们处在同一个商圈，一路之隔，从体量上来说我们的面积差不多，从位置上益田假日广场比我们要优越很多，益田假日广场位于深南路的主干道上，公交线路繁多又有地铁，而我们的项目在初期可以说没有一条通畅的路，没有公交车通行，没有自然人流。基于这些因素我们认真分析我们所处的商圈，目标消费者的消费习惯，与各业态商家进行恳谈，找出我们的优势，与益田假日广场进行差异化定位，最终我们定位为社区购物中心，以打造“红树湾最具特色的休闲生活广场”为目标。

　　找出定位后我们主要在三方面下工夫：

　　1、招商上我们紧扣主题，主要以引进生活超市、特色书城、各类特色餐饮、影院、SPA美容馆、高尔夫练习馆、主题培训及儿童早教和娱乐中心为主，比如英国天线宝宝儿童娱教中心在片区内就非常受欢迎，在此基础上再搭配部分购物类品牌。截止开业时近九万平米的购物中心我们做到100%的招商率，100%的开业。

　　2、通过调研我们发现项目所处商圈是一个相对富人区，目标消费者有很强消费能力，同时也对购物环境和商品品质有很高的要求，结合这些情况我们在环境及硬件设施的投入上以香港圆方Elements为对照，严把商户的装修档次及效果，以五星级的标准来建造商场，为消费者提供一个舒适的购物环境，这一点在后来的经营中也得到了充分的体现，所有来消费的顾客对购物中心的环境都非常满意，客群也比较稳定，回头客逐渐增多。

　　3、在经营上我们与超区域型购物中心、区域型购物中心也有所不同，我们重管理也更重服务，一个是服务消费者，另一个是服务于我们的商家，特别值得一提的是我们的宣传推广，除了常规的媒体广告、车体广告等宣传方式以外，我们采取走进社区，走进我们的消费群体，做大型的社区推广活动，以最直接的方式宣传项目，让消费者了解我们所经营的业态，渗透我们的消费商圈，取得非常好的效果，这一点也是值得推广的。