---

    在餐饮不景气的大背景下，“鸡肉门”等食品安全事件对麦当劳、肯德基等“洋快餐”的影响尚未完全消除。在由此所带来的业绩压力下，他们不得不加速“为中国而变”的步伐，从店面设计、营销手段到开店节奏，都采取了更为积极变化。

    上周，麦当劳中国在广州宣布中国内地的第2000家餐厅在4月底开业的同时，也发布“Eatery”全新中国风主体店面设计，并正式对外公布全新的特许经营策略。而就在上个月，肯德基也对外公布了全新的餐单调整结果和明星代言策略。德克士虽然近期尚未采取新动作，但在过去几年中，通过大规模特许经营、本土化菜品等策略已经获得了高速的发展。

    业内评价认为，三家“洋快餐”的代表性企业不约而同地选择了“为中国而变”，一方面固然是其在业绩压力之下的提振之策，另一方面也凸显出了中国餐饮市场的某种趋势：中国的消费者正日益回归对“中国味道”和“中国文化”的追求，餐饮市场也不例外。“洋快餐”品牌敏锐地追随这股变化趋势，而刚刚出炉的主要相关公司一季度财报所显示出的中国市场业绩贡献也更进一步印证了这一转变的必要性和有效性。

    店面设计：兼顾中国传统与国际审美

    尽管中国第2000家麦当劳餐厅尚未正式揭幕，但先期亮相的麦当劳“Eatery”中国风主题餐厅却已经先让人眼前一亮。4月18日，记者在位于广州天河商圈中心地带的全球首家麦当劳Eatery旗舰餐厅看到，不论是蒸笼元素的吊灯，抑或算盘造型的隔断，扑面而来的都是浓郁的中国元素。

    “Eatery在中文的意思是小饭堂、小食堂，给人一种轻松休闲、把人聚集在一起的感觉，很好地体现了我们的品牌理念：简单、轻松、享受。”麦当劳中国首席市场官须聪表示，这是麦当劳首开先河专为中国而设计的旗舰餐厅。据透露，接下来，Eatery概念店即将在深圳等地推出，之后还会在北京、上海等五大主流城市接连复制，并将延伸到二线城市。具体的餐厅设计将会与不同城市及选址环境相结合有所微调，不同的餐厅会呈现不同风格，但总的来说Eatery系列店面都将采用中国传统与国际审美相结合的理念，要在“接地气”的同时“国际化”。

    麦当劳中国首席执行官曾启山也提到了麦当劳在产品方面的本土化策略，本土化的产品就包括麦辣鸡腿堡、麦辣鸡翅等。此外，为提升品牌与中国消费者的相关性，麦当劳还推出了有豆浆、油条、煎饼的早餐，以及以米饭为主打的晚餐。“我们品牌自身的历史传承性与本土相关性都很重要。”曾启山说。  除了麦当劳之外，其他几大“洋快餐”品牌也都多少在产品方面进行了本土化改良，但在店面设计方面如此彻底地引进“中国风”，麦当劳则尚属首家。

    特许经营：开店节奏更适应本土化需求

    如果说店面设计的本土化尚属表面功夫，那么对特许经营的加码则无疑是从根本上更进一步耕耘本土市场。曾启山对外表示，未来几年麦当劳中国的业务扩张将更加专注于特许经营。麦当劳于2008年首次在中国开展特许经营业务时只有三位被特许人，至2013年底，这一数目已增至46位。麦当劳的未来目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%。

    “麦当劳对被特许人有非常严格的要求：我们希望他们是能亲身投入营运、深入社区的本土企业家，而不只是投资者。六年前，我们在中国的外围城市开始尝试特许经营模式；现在，我们会向一线城市推进。”他指出，特许经营模式利用麦当劳品牌激发中国本土创业精神，同时也借助其自主权和自豪感，麦当劳正在构建其品牌和业务的可持续发展。

    4月底，即将于天津开业的第2000家餐厅，也将成为麦当劳发展的里程碑。据透露，去年麦当劳在中国创下了275家新开店记录，使得中国内地地区一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。今年麦当劳将延续这样的开店趋势，全年计划开设约300家新餐厅。  曾启山坦言，麦当劳正在实现“从全球化到本地化的转变”，加速发展特许经营业务也同样是为了更进一步地开发本地项目。

    “我认为要在中国取得成功，我们必须大胆，我们很大胆抓住了中国城市化大趋势下的机遇，启动了中国的发展，我把它称为‘更大，更好，更快’之旅。要实现雄心，我们必须稳扎于中国。”的这番表述，其实在其他几大“洋快餐”品牌那里也得到了异曲同工的呈现，德克士正是以极低的特许经营加盟门槛在过去三年换得了火箭般的开店速度，肯德基更是在2000年便已开放特许经营，在业内看来，麦当劳在特需经营方面的策略还有失于保守了。

    除了在店面设计和特许经营等方面下功夫，抓住消费者心理做营销也是企业所看重的。“让我们好在一起。”这是麦当劳在全国范围内最新启用的品牌传播主题。

    曾启山表示，“多年来作为一个在中国发展的国际性品牌，我们不断扩大品牌与中国的相关度，希望打造一个契合中国消费者的现代生活方式和追求的品牌，一个深入消费者内心的品牌，一个长期稳固、能够成为人们生活一部分的品牌。这个意味着我们的品牌必须超越自我，每一部分都反映中国的荣耀与发展。”  而与此异曲同工的是，就在上个月，肯德基也刚刚发布其2014年的最新品牌战略，重金启用了张亮、柯震东、吴莫愁等明星代言，紧紧把握中国最年轻一代消费者的喜好，也是“为中国而变”的极佳诠释。

     ■相关
   洋快餐业绩倚仗中国市场

    近日，麦当劳、肯德基相继公布一季度财报，数据显示，新兴市场国家的销售额对百胜餐饮和麦当劳的贡献越来越重要，特别是中国；而美国本土市场的销售业绩却持续低迷，甚至拖累麦当劳一季度整体业绩。

    其中，麦当劳一季度营收为67亿美元，比去年同期的66.1亿美元增长1%；净利润为12.05亿美元，比去年同期的12.70亿美元下滑5%。财报显示，亚太、中东和非洲地区（APMEA）等新兴市场同店销售增长0.8%，运营利润下滑10%（不计入汇率变动的影响为下滑2%）。此外，麦当劳首席执行官唐·汤普森（Don Thompson）称，麦当劳将更加看重中国市场未来的销售需求，预计今年将继续扩大在中国的经营。

    而百胜餐饮的2014年第一季度财报则显示，公司实现净利润为3.99亿美元，较去年同期的3.37亿美元上涨18.39%，实现利润超预期。对此，其财报分析认为主要得益于肯德基和必胜客在华销量反弹，特别是肯德基第一季度中国同店销售增长11%，必胜客则增长8%。百胜集团董事长兼执行长David Novak声明表示：“展望未来，我们在中国市场有着坚实的基石，每个部门都在拉动今年以及之后的销售和获利增长。”
    南方日报记者 赵新星 实习生 戴雪娟