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　　作为国内传统家居卖场的龙头，红星美凯龙的电商策略一直备受关注。4月20日，红星美凯龙集团总裁车建新在中国建材家居行业O2O大会上公布了其2014年的O2O战略。他表示，红星美凯龙今年将在郑州、贵阳两个城市试点，选取10家卖场推出实价政策，切断打折行为，再推出O2O实行线上线下同价。

　　之后，红星美凯龙电商平台星易家执行副总裁王琦琦进一步阐述了自己对O2O策略的理解：O2O是一种精准营销工具，是线下营销方式的一种，线上平台的作用仅在于信息展示和聚客，最终目的是吸引消费者到线下消费。

　　从2012年推出电商平台红星美凯龙商城，到2013年3月商城更名为星易家，红星美凯龙的电商平台饱受运营不佳等多种质疑。如今，红星美凯龙把电商平台当做信息展示工具的定位再次引发业内专家质疑，被认为其电商策略过于消极。

　　O2O另类定位

　　不想放弃对传统渠道的控制以及由此带来的红利，却又不得不面对电商带来的挑战，做电商只是将其定位为信息展示和聚客的工具。

　　正如北京集美集团副总裁沈耀俊所说，“现在传统家居卖场的当家人都是从传统渠道一路走来，对于他们来说，心理上排斥O2O这种销售模式，但是又觉得如果不做O2O、不做电商会逐渐落伍，在竞争中会被淘汰，于是不得不拥抱O2O。”这些企业不想放弃对传统渠道的控制以及由此带来的红利，却又不得不面对电商带来的挑战，于是他们开始做电商，只是将其电商平台定位成为了信息展示和聚客的工具。

　　沈耀俊强调，家居产品的消费是体验式消费，即使线上平台做得再好，如果没有实体店，也实现不了消费，传统家居卖场做电商应该是“网上聚客线下消费”。

　　王琦琦对沈耀俊的说法表示赞同，他认为可以把O2O当成一种营销工具和增加销售额的营销方式。星易家对于红星美凯龙来说只是一种新兴业态但不是主要业态。

　　但是，传统家居卖场的线上平台是否仅仅是信息展示和为线下引流的工具？有业内专家表示怀疑。家居电商资深专家唐人认为，目前看来，以红星美凯龙为代表的传统家居卖场仍在消极对待O2O。

　　最初，传统家电零售巨头曾面临电商业务的巨大冲击转型发展电商，苏宁云商(002024,股吧)CEO孙为民曾如此评价传统企业做电商：“电子商务业务不做等死,做了找死。”如今对于传统家居卖场来说，这句话同样适用。

　　孙为民认为，企业宁可找死,也不能等死。从2012年上线电商平台到实行企业的双轨制运行，再到2013年实行云商模式，对内部组织架构进行调整，而在外部门店，实行线上线下同价，苏宁一直在以一种激进的态度做电商。有人认为，苏宁做电商看上去并不是到了非做不可的阶段，至少不一定要像现在表现出来的这么大的力度，以电商思维对企业稍作优化反而能获得稳定收益。

　　车建新分析，2013年苏宁利润下降了95.5%，从原来的32亿元降低到不到2亿元。反观国美利润相对趋于稳定，上升了200%，达到了9亿多元利润，净利润达18%，国美才是传统家居零售企业学习的榜样。

　　此外，车建新认为，家居行业需要体验消费，传统家居卖场具有最广泛的线下店布局，以满足消费者的体验需求；传统家居卖场掌控着完善的经销商体系，客观上工厂无法把经销商全部放弃做B2C；家居建材的配送、安装很繁琐，工厂直接做B2C也存在困难。上述这些原因都决定了家居建材做电子商务路途漫长，三五年内家居电商不会有突破性发展。

　　在传统家居零售企业看来，它们拥有完善的经销商体系和渠道优势，没有必要“找死”，对其电商平台稍作优化即能继续获得稳定收益，于是选择保守防守。目前红星美凯龙、集美等家居零售巨头已达成一致，将其电商平台定位为信息展示和聚客的工具。

　　难舍渠道红利

　　任何一种渠道都不可能一家独占天下，家居制造企业希望以开放的心态迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的篮子里。

　　从传统渠道一路走来，传统家居零售企业短时间内无法放弃渠道优势及其带来的红利，但是简单地靠信息中间差获取差价的时代已经结束，传统家居卖场要固守渠道优势恐怕是一相情愿。

　　去年“双11”，天猫欲联合全友、顾家、曲美、华日等一干知名家居品牌进行促销活动，遭到传统家居卖场的联合抵制。居然之家、金马凯旋等在内的19家较大规模的家居卖场联合响应，要求其店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。最终，促销活动提前结束，但是谁能保证下一个“双11”，品牌商会不会卷土重来？

　　家具制造企业也想通过不同的渠道盈利，由中国百强家具企业自发形成的联盟组织中国家具品牌联盟秘书长陆昕表示，任何一种渠道都不可能一家独占天下，家居制造企业希望以开放的心态迎接所有渠道，把蛋糕分在不同的篮子里。

　　家居电商品牌美乐乐等后起家居电商也希望引入更多品牌完善商品品类。2014年1月，美乐乐公开宣布开放平台，希望在家具、建材、照明领域引入百余个第三方品牌，打造一个新兴的家居O2O平台。清华、北大总裁班网络营销授课专家刘东明表示，实行开放平台可以帮助美乐乐迅速扩充产品品类，扩大规模。唐人分析，美乐乐很可能也希望引入部分中高端品牌，以摆脱“屌丝”形象，走向“高大上”。但是由于消费总量有限，那么传统渠道是否可以接受同一款产品同时在传统家居卖场和美乐乐出现就成为问题。

　　船大难掉头

　　红星美凯龙利用大促主动降低毛利率，吸引线上消费者，但是政策实施效果如何，能否在全国推广仍有待观察。

　　近日有消息称，高端家居用品线下销售平台超舒适国际家居将推出其电商平台美兹网。超舒适总经理王兰玉介绍，美兹网上线后，线上产品定价全部三折起，且该价格并不是短期促销的优惠价格，将是以后的固定价格，并实行线上线下同价。王兰玉认为，在互联网时代人们会自然而然会寻找最优性价比的产品和服务，这是超舒适发展电商的根本原因。

　　为了推进线上平台的上线产品丰富和折扣计划的进行，超舒适与家具制造商进行沟通，不能降价的品牌被淘汰。此外，超舒适还计划从高租金渠道中逐步退出，在小区附近建立更多服务店，既节约租金又能更好地服务顾客。

　　船小好掉头，超舒适转型力度不小。但对于红星美凯龙这样的传统家居巨头来说，要大幅度调转发展方向并没有那么容易。车建新表示，红星美凯龙今年将在郑州、贵阳两个城市选取10家卖场推出实价政策，切断打折行为，再推出O2O实行线上线下同价。红星美凯龙利用大促主动降低毛利率，吸引线上消费者，但是政策实施效果如何，能否在全国推广仍有待观察。

　　王琦琦介绍，去年开始红星美凯龙在旗下所有商场里设立了O2O部门，编制2～4个人不等。在该部门的推动下，去年相关部门比原来多增加了18倍的销售额。如此看来，红星美凯龙的电商策略短期内也促进了其发展，并无不妥。

　　刘东明分析，线上商城的建立既可以帮助红星美凯龙实现线上引流，又可以帮助其减少广告费用，其目前的电商发展策略已经是对于自身结构的优化。

　　据统计，目前中国家居建材市场规模庞大，且年增长率达5%～10%。可以预计，在未来五到十年，传统家居卖场线上平台、美乐乐、齐家网等家居电商平台将以各自不同的方式发展电商业务并长期共存。