这个月的11日，德国百年连锁商场卡尔施泰德召开了一次特别的企业监事会会议。这次会议并没有获得什么特别的成果。而据当地媒体透露，这个在德国拥有1.7万余名员工、83个分店的百货巨头或将迎来大规模裁员并且还会缩减店面。

　　来自媒体的报道称，卡尔施泰德当天举行的这个会议在德国受到广泛关注，其原因不仅在于这是一家享有盛誉的百年老店，还在于其遭遇折射出了当前百货零售行业面临的共同困境。

　　全球传统百货陷入困境

　　其实，卡尔施泰德早在2009年就已陷入危机。当时，卡尔施泰德与其母公司共同宣告破产，后其被美国投资公司入股收购，但颓势仍无法扭转。2013年，卡尔施泰德亏损了1.24亿欧元，销售额同比下滑6.8%至17亿欧元。今年8月，以地产发家的奥地利零售商西尼亚集团用象征性的1欧元买下卡尔施泰德全部业务，并于11日召开了上述会议以讨论新战略。

　　不仅仅是在德国，传统商业陷入困境的事例几乎成为一个全球性的共性问题。《华尔街日报》报道称，美国传统零售业也遭遇了电商的巨大冲击。

　　据美国零售研究机构“消费者趋势”ShopperTrak的统计，2013年假日购物季，美国零售业迎来的客流量仅有三年前的一半。在消费者信心快速回升的情况下，客流量的下降预示着消费者购物方式发生了结构性转变，传统的百货商场和超市正在退出消费者的第一选择，而代之以更为便捷和便宜的电子商务。

　　今年年初，日本传统百货业巨头之一的三越伊势丹发出消息：由于销售业绩下滑，连续出现赤字，JR西日本与三越伊势丹控股合作共同经营的“JR大阪三越伊势丹商场”的卖场面积将缩小为原来的一半。此外，该商场还将引入品牌专卖店，以期丰富原有营销模式。

　　在英国，一直受困于服装销售低迷困局的马莎百货M&S在英国本土市场的份额继续大幅下滑至10.4％，其包括服装在内的一般商品部门则遭遇连续三年12个季度的销售下跌。至于即将公布的2014/2015财年一季度业绩，分析师预计该部门将录得其连续12个季度的销售下滑，预期同店销售将有1.0%至2.0%的跌幅。

　　面临多元挑战的考验

　　卡尔施泰德的新东家西尼亚集团将卡尔施泰德近年来的失败首先归于“人力成本过高”，但这显然不是惟一甚至是主要的原因。只要看看德国大小城市的中心地带便知。上世纪８０年代各类百货商店汇聚在此，如今仅有卡尔施泰德、考夫霍夫和斯特劳斯等几家“硕果仅存”。以经营棉纺织品和家居用品为主的连锁零售百货店斯特劳斯同样在破产边缘徘徊，百货商场考夫霍夫也在持续关闭无法盈利的分店。数据显示，2013年，德国4330亿欧元零售额中，仅有2.7%来自传统百货商店。

　　对传统零售业的冲击，首当其冲的来自电子商务。这一点，在全球多个市场都表现得非常突出。

　　根据德国零售商协会的预测，2014年德国线上零售额将增长17%至387亿欧元，2020年还有可能翻番。线上零售能提供趋于无限的商品选择以及日益成熟的销售服务，已成为无法逆转的潮流。

　　其次，越来越多的品牌选择开设自己的专卖店而不再依赖商场，例如苹果、Zara等国际品牌垂直经营的专卖店不仅能更好地呈现品牌形象，同时也能缩减中间环节费用，更具竞争力。

　　第三，居民消费结构也在发生变化，德国商业咨询公司BBE总裁约阿西姆·施图弗说，过去20年，德国零售市场规模几乎没有增长，而消费者却需要为房租、水电等支出更多，私人消费在收入中占的比重反而在缩小，因而，更好的购物方案、更好的购物地点将那些不够好的“驱逐”，促成行业整合。

　　《财富》杂志表示，如今传统零售品牌所面临的全新挑战是：从优质商品或实惠价格的提供者，转变成一系列独特购物体验的策划者。这些独特购物体验将不同的消费者联系起来，同时，将消费者与商品也连接到了一起。

　　未来的出路在哪里

　　对于传统零售业遭遇的持续寒冬，各国的传统零售巨头都在想方设法，多方出击，以求摆脱困境。

　　马莎百货M&S对管理层进行重组，多渠道、国际、一般商品、食品四个部门总监分别为各自部门利润负责，并实行问责制。但是，对于此次改组，分析师多持观望态度。

　　沃尔玛、梅西百货、百思买、塔吉特和希尔斯百货等都在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。消费者可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，如果不满意，现场即可退货。

　　但尽管如此，人们还是对商场的未来心存疑虑。不过，也有不少人的答案仍是肯定的，并且指出了未来的方向：一方面，百货商场势必转向线上线下结合的O2O模式，德国卡尔施泰德、考夫霍夫等已全部实现商品线上销售。不过，相较于电商巨头，传统百货商场在多年竞争中已形成了不同的受众品牌定位，所选择的供货商与商品相对有限。当然，百货商场具有线上线下联动的经营优势，在HDE发言人斯特凡·亨特尔看来，“多渠道”正是未来零售行业的趋势。

　　另一方面，传统百货商店仍具有多年积淀下来的品牌价值可挖掘。德国管理咨询公司“品牌信任”总经理克劳斯·迪特·科赫认为，百货商场的未来在于提供线上购物无法比拟的购物体验，“要彻底抛弃为大众提供各门类消费品的观念，转为创造体验、惊喜和溺爱”，而诸如卡尔施泰德的名店招牌本身，就隐含了高端消费享受的联想，百货商店应在此做文章。

　　市场分析师帕克指出，如今零售业不再是消费者去超市采购，而是商品寻找消费者。

　　美国传统零售巨头们也都在为“未来”而转型。

　　《经济学人》刊载文章指出，社交媒体为零售商更好地了解顾客提供了一个很好的机会，零售商可以通过在社交媒体上的“买家秀”分析客户喜好，而迅速改变销售策略。

　　美国零售巨头史泰博也积极调整，计划在2015年前关掉225家线下门店，而将更多的资源用于网络销售上。2013年，史泰博的网络销售份额已占到集团销售总额的45%。在多渠道方面，史泰博一直在做着各种尝试，新开的店铺则将其面积调整到原来的一半，因为史泰博发现小面积门店加上网络零售的方式更能适应现在的消费状况，缩小的线下店面成本也能提高坪效业绩。

　　梅西百货为了适应互联网的变化，抗衡网络零售巨头的冲击，营造线上线下合一的购物体验，将O2O模式落地执行到全部的门店和网店中。通过一系列的调整，梅西百货将消费者作为服务的中心，以挖掘消费者的需求为重点，通过不断的洞察及时进行调整，以达到为消费者提供便捷化一站式的购物体验。

　　拥有近万家门店的老牌连锁医药零售商Walgreens，以大数据为基石，移动互联为电商业务主流渠道，社交为枢纽位置，通过手机应用，实现与顾客的亲密对话，透析单个用户的需求，达到实体店铺与网站的无缝对接。在线上业务快速发展的同时，Walgreens的线下门店非但没有收缩，反而同步快速扩张。从1000家到3000家门店用了16年时间，而从3000家到2013年的8000家门店却只用了13年。同时，在线下店面扩张的过程中，其一直秉承以数据为指导，以最大程度方便用户为原则，而这也是互联网思维中最重要的一环。

　　德国商业银行的分析师于尔根·埃尔夫斯指出，如果去百货商场变成过节式的体验，那么消费者可能更倾向于去那些更好、更中心的地方。位于黄金地段的百货商场仍有美好的未来。

　　《财富》杂志刊文称，未来传统零售业仍不可或缺，因为实体店提供的服务是在线购物所难以企及的。而科技的快速变化也必然会给传统零售业带来一定影响，发展过程很有可能会引发传统零售业从未出现过的“变革”，这就意味着一种全新零售结构的兴起。（编译 年双渡）