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　　原本只是阿里巴巴(114.56, 2.99, 2.68%)一家唱独角戏的“双十一”今年显得格外不一样，不仅各大电商包括京东(24.74, 0.21, 0.86%)、当当(12.77, -0.06, -0.47%)、苏宁、国美等早已摩拳擦掌，全力备战，连实体零售企业也联合发声：“从今年开始，‘双十一’不仅是网购狂欢日，更是实体零售企业集体让利狂欢的中国购物节！”

　　为了不再让“双十一”成为电商独享的节日，联商网、银泰商业、步步高、宏图三胞等129家零售企业，超过15000家实体店，首度抱团大促推出中国购物节，誓要将“双十一”也做成线下零售商的节日，这也被看成是实体零售商对电商的全面宣战词。其实，此次零售商联合起来拼价格、拼宣传、拼物流体验，还是希望能分得一杯“双十一”这个全民消费时点的羹。

　　可以预见，今年“双十一”依然会引发一轮疯抢。不过，在北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖看来，此次零售商抱团的根本目的还是做促销，其后果就是零售商把利润损失掉直接让利给消费者。“目前整个行业的利润已经很低，如果零售企业为了争抢客源，全面牺牲利润，肯定不可持续，是典型的赔本赚吆喝。”

　　凑热闹“蹭节”促销

　　《中国经营报》记者了解到，此次参与中国购物节的零售商也多属区域性企业，年销售额在10亿元以上的企业达68家，占比近七成，涉及的业态有百货店、购物中心、大卖场、社区超市、家电连锁、母婴用品店等。其意图也相当明显，掀起线下的狂欢节，吸引消费者们到实体店去。而所有参与企业都将打上中国购物节的LOGO，不过这也是目前所有企业集体行动仅有的标志，实际操作中各企业仍然是各自为战。

　　在“双十一”前，为了抢夺市场，就连万达[微博]也大搞百店同庆的活动，打出“线下促销第一节”旗号。万达集团董事长王健林称，“我们搞全国百店三天同庆，主要是想要吸引全国5000万人次客流进店消费。”

　　零售商也是各出奇招，当然喊得最响亮的、最吸引消费者的还是低价。据步步高商业集团董事长王填介绍，今年步步高希望对所有的线上线下共有品牌，确保消费者能够在实体店买到的商品，在线上也是同一个价。

　　“步步高超市将在‘双十一’期间送百万元现金券，‘实体网店’主打送货上门，步步高百货将举行1亿元APP红包免房费送、清衣橱公益行动。”步步高品牌推广部部长倪志刚告诉记者。

　　五星电器[微博]副总裁景星则表示，“‘双十一’期间，如果五星的价格比电商贵，五星赔付差价”。针对“双十一”五星电器还推出了预约送价值10元的“双十一”购物险活动。承诺：网络比价，差价赔付。消费者如发现在五星所购商品不符合任何保障内容可享受保险额度的赔付，即最高赔付500元。据五星方面介绍，五星电器的比价网站将主要针对苏宁易购[微博]。

　　引人瞩目的是，已经把股份卖给阿里的银泰商业也充当急先锋。“不过，银泰不是‘对抗’，而是线上与线下的联合。”银泰集团副总裁邹明贵介绍称，银泰和实体零售企业一起行动就是要告诉消费者，实体零售能和线上线下呼应。在购物节期间，其49家百货门店、购物中心进行时尚商品年度最优惠促销。

　　“线下零售商此次活动的噱头意义大于实质反击，可以说是在销售淡季选择了一个与电商共享的促销方式。”在刘晖看来，此次联合行动主要还是企业借助“双十一”的抱团促销，零售企业此举无非就是推动营业额，完成全年的销售。他说，现在不光是实体零售企业受冲击，中小B2C网站如聚美优品(24.24, -0.36, -1.46%)、好乐买等也受冲击，无论实体还是电商今年的销售并不好，大家都在抢客源，因此只能通过“双十一”吸引消费者的眼球。

　　其实，每年的“双十一”，电商平台的一些商家将其视为“清库存”“冲销量”的黄金时机。在这段时间硬生生“榨出”消费者的购买潜力，甚至可以挤压前后一段时间的市场需求。纵然如此，有的零售商并不愿意出战“双十一”，但迫于形势只能硬着头皮参战。毕竟“双十一”也不是谁都玩得起的，天猫[微博]依靠扣点模式自然不会败下阵来，但零售商则拼的是真枪实弹，跟风电商低价打折，对其将是莫大的挑战。

　　“对于‘双十一’，很多实体零售企业就是抱着凑凑热闹的想法。零售商这么做也算是一种自救行动，仍带着情绪，主要还是给自己加油打气。”广东商学院教授王先庆说，大家似乎都抱着一个态度——力争吃肉，再不济也要喝口汤。

　　在王先庆看来，毕竟从当前形势看，电商还处在上升空间，实体零售企业不可能把顾客硬拉回实体店。虽然线上线下肯定会有均衡，但还不是现在。目前电商仍充满朝气，而实体零售相比之下处于衰落期。

　　“对于中国零售业而言，从盲目追求营业额到追求利润率，营业额不可能再突飞猛进的增长，解决利润率才是转型的关键，盲目促销并不是长久之计。”刘晖提醒。

　　过成自己的节有点悬

　　以目前各大电商放出的“双十一”活动信息来看，天猫依然信心十足，欲打造史上最大规模购物节，重点引入海外优质商品。据天猫总裁王煜磊预计，天猫有2.7万家商家参与，销售业绩很可能刷新去年350亿元的销售额和1.7亿笔的交易量纪录。

　　如今战火再次点燃，不论是阿里系还是苏宁易购、1号店等电商，也都想在“双十一”有所收获，使出浑身解数来争夺用户眼球。对此，刘晖分析认为，今年整个消费量在萎缩，天猫今年的销售会比去年高，但不会高出太多。相比之下，实体零售将更难过。

　　其实，对于实体零售而言，生存的底线首先是守住客流量。“有节靠节，无节造节。”诸如电商“8·16”、店庆等促销名目频出，实体零售企业也被逼得只能出此下策。

　　“你搞‘双十一’，我搞中国购物节，也未尝不可，这也是零售商扩大销售的一个手段。但肯定无法达到阿里系‘双十一’的效果，只能造势提气而已。”王先庆表示。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍则指出，与阿里系“双十一”促销相比，中国购物节明显低人一头。既然做购物节，与普通的节庆或店庆相比有何不同，众多零售商没有突出，消费者也不太明白。“如何把消费者拉来，考验的是商家智慧，这也是购物节能够持续下去的唯一方式。”

　　“电商对实体店的分流是大势所趋，只是究竟会占多大的比例目前尚未可知。”赵萍对记者分析到，这并不意味着电商会分流每一家实体店的份额。行动较早、能实现线上线下互动、而且能为消费者提供更多购物渠道选择的零售企业受电商冲击会较小。

　　或许正因为如此，推广自身的全渠道成果成为此次“双十一”苏宁、银泰、天虹等少数几家企业的主打牌。苏宁于11月7日启动“第二届O2O购物节”，喊出“正品超省，击破五折”的口号，推出30天无理由退货、免费清洗油烟机等服务。据悉，苏宁内部定下O2O购物节期间突破百亿元的销售目标。

　　“银泰商业除了实体店以外，还有银泰网[微博]和阿里合作的天猫精品店、和天猫的O2O分店等，是实体店+N个渠道。”邹明贵表示。天虹商场企划总监曹政告诉记者，天虹将以“狂欢‘双十一’，线上线下席卷而来”发力“双十一”商战，线下场内商品天虹主打正品低价、明星爆款等促销活动。线上，则推出部分单品的打折活动。

　　其实，对于拥有线上线下渠道的零售企业而言，O2O模式的双线互动、全新的购物体验成为他们争抢“双十一”蛋糕的重要法宝，这也是实体店目前与天猫的不同之处，只是这样的零售企业目前国内屈指可数。

　　“近年来实体零售被电商冲击得无还手之力。实体零售早已意识到电商分流导致其生意越来越不好做，如今很多零售企业笼罩在关店、转型的困境之中。虽然实体零售也希望创新推动行业的变革，但目前都处于探索期，真正怎么做还没找到出路。”王先庆表示。正如此前一位零售行业人士所言，互联网时代的零售商只能先开枪，然后再瞄准，因为瞄准后再开枪则机会全无。

　　赵萍认为，目前有一些消费者把部分购买力回归到实体店，在“双十一”期间，实体零售商若能抓住这样的机会从天猫手里分走一些客流还是有可能的，但要主宰潮流与天猫比拼还不具备实力。