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　　2015年新年伊始，大家已经从各个方面感受到了国家经济发展正在步入“新常态”。这不仅意味着经济增长的速度会适当放缓，而且意味着将大力推进产业升级与结构调整，正在努力实现“调速不减势，量增质更优”的目标。为此，政府的宏观经济政策不会再用普遍强刺激的方式促进经济增长，而是会在战略性新兴产业、服务业和重点区域有针对性和选择性地采取微观刺激政策，促进更有质量的经济发展。

　　在此背景下，消费需求会发生哪些变化，如何才能让居民消费不出现明显的萎缩，并使其在保证经济稳定增长中发挥基础作用，需要我们对消费需求可能的变化作出正确的判断，并从宏观上给予适当的政策引导，从微观上采取一些积极的促进措施。

　　从宏观上看，经济发展减速，势必影响就业和居民收入，从而在一定程度上起到抑制消费需求的作用。近几年国内社会消费品零售总额增长率的变化证明了这一点。2010、2011、2012、2013年社会消费品零售总额的增长率为分别为18.3%、17.1%、14.3%、13.1%，呈明显下滑态势，2014年1~11月该增长率仅为12%（当然，导致消费需求下降的因素中也包含了因反腐败造成政府消费减少的原因）。2015年，中国经济增速若调至7%，消费增长或将低于2014年的12%。所以，保障就业，适当提高劳动者工资水平，将是保证消费增长不出现大规模下滑的关键因素。

　　我国居民消费呈现新特点

　　首先，居民消费具有多层次与多样性。中央经济工作会议指出，“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流……”事实的确如此。以往国人崇尚并模仿西方发达国家的消费方式，以及城乡居民因收入水平同时提高，所以会在同一段时间内集中购买某类商品（如彩电、冰箱、洗衣机等），从而形成“排浪式”消费。但是，伴随居民生活水平的不断提高，且居民收入逐渐拉开差距，居民生活消费也渐渐拉开档次。一些年收入在几十万元到上百万元的高收入者，其消费结构已经多以绿色和有机食品、进口消费品、世界名牌商品为主；而月收入在8000元~20000元的中等收入家庭，除少量购买国外的化妆品和一些小件奢侈品以外，则主要以消费国内的品牌商品为主，但对孩子的消费则主要选用进口产品；对于大多数城市的低收入者来说，则仍然以消费国内食品与价格相对低廉的消费品为主。可见，国内居民消费已经呈现出多层次和多样化的特点。

　　商品消费更注重其品质与文化内涵。目前越来越多的城市居民的生活已经或正在步入小康阶段，吃穿住用行的日常生活消费已经基本满足，人们对生活的追求已经转变到如何生活得更健康、更有质量、更有品位、更能突出个性等方面。于是消费者对家庭设备和日常生活消费品的品质、外观设计（是否具有时尚和文化元素）、新功能的开发要求越来越高，对各种食品和保健品的安全性、营养水平、保健功能的要求也越来越重视。因此，国内消费品的生产者只有逐渐提高商品品质，增强企业信誉，不断创新产品设计，才能满足国内消费升级的需要。

　　服务消费正在成为新的消费热点。发达国家的经验表明，人们在物质消费基本满足以后，会更多地追求精神消费。这就意味着未来我国居民消费增长潜力将主要集中在服务领域。包括旅游业、健康产业、体育产业、娱乐业、信息产业、文化教育艺术产业、养老产业等服务行业都将有极大的发展空间。这些服务部门的发展速度与提供服务的质量，也在一定程度上决定着居民服务消费潜力是否能够得以释放。

　　2015年居民消费利好多

　　首先是政策利好。2014年下半年政府出台了一系列的促进消费的政策，如8月21日，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，部署加快旅游业改革发展，适应人民群众消费升级和产业结构调整的要求。10月20日，国务院又发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，部署积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，促进群众体育与竞技体育全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求。11月16日，国务院发布《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，以加快发展内贸流通产业，使之更加高效地服务居民消费。此外，2014年6月23日，十二届全国人大常委会第九次会议初次审议了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》,并于6月30日将该修订草案在中国人大官网公布,向全社会公开征集意见。12月22日，这部食品安全大法进入了二审修订阶段，将要出台的新食品安全法，将通过设定食品生产者和经营者最严格的法律责任、建立最严格的全程监管制度，并配以严厉的惩罚、问责和追责制度，以最大程度地防范食品安全风险，来保证消费者的安全。

　　为了更有效地保护消费者权益，2014年3月15日，新修订的《消费者权益保护法》正式施行。新《消法》对网购列出了几条相当“苛刻”的条款，其中对消费者最有利的规定是赋予了消费者“后悔权”，即除因产品性质不宜退货的，无论是否存在质量缺陷，消费者都有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。同期，工商总局也公布了《网络交易管理办法》。《办法》对于店铺实名制、消费者七日内退货、禁止刷评价，以虚构交易提升商业信誉等都作了具体的规范。上述两个法规有效地提升了对网购消费者权益的保障程度。

　　其次是销售模式不断创新的利好。近年来国内电子商务的快速发展，B2C、C2C、O2O等销售方式给广大消费者购物带来了极大的便利。目前，人们在网上几乎能够获得所有商品与服务的信息，而且只要轻轻地动动手指，就能通过货比三家，实现从选购到下单再到支付等购买的全过程。移动互联网的加入，更使网上购物变得随时随地可以进行。而且电商销售的产品逐渐地向人们日常消费的生鲜产品、各地土特产品、餐饮、旅游等生活所需的各个领域扩展。此外，国内外更多的电商销售平台与支付平台也在为国内消费者购买各国消费品提供便利。可以说，如今只要你有需求，总能在网上找到购买渠道实现愿望。可见，电商销售模式的不断创新，一方面能够为消费者提供购买商品的便利，另一方面通过针对每一位消费者的精准的营销，也更加容易地让消费者实现购买。

　　此外，2015年政府要加快社会保障体系的建设；国内各大城市房价已经停止飙升，有些城市房价已经开始下降；政府还有望下调一些消费品的进口税（特别是对来自与我国有自贸协定的国家的部分消费品进口关税甚至会降到零）；今年许多国家已经下调了签证手续费，以鼓励中国居民出境旅游等，都将对促进居民消费产生积极作用。因此，总体上讲宏观经济环境变化仍然存在着有利于居民消费增长的种种利好。

　　要保证居民消费的稳定增长，除了从宏观上努力保证就业，适当提高居民收入以外，从微观上我们要着重做好以下几项工作：

　　一、产品生产与服务企业要积极创新产品，提高商品与服务质量，满足居民消费升级的需要。这是施放国内消费潜力的关键。对于中高收入群体，购买商品与服务时更重视的是购买活

　　动所产生的愉悦的心情和能够带来满足感的体验。因此，高品质的、外观设计和功能具有新鲜感的产品，优质的服务加上不断创新的内容与体验方式才能吸引这一消费群体。

　　二、进一步规范电商交易行为，打击不法商人的欺诈行为，促进电商健康发展。既然电商已经成为成长最快，并且或将成为商品与服务销售的主渠道，那么，政府通过立法和加强监管，规范电商的交易行为，打击不法电商，就成为维护广大消费者权益、让消费者安全放心消费的重要保障。

　　三、国内电商平台要与国外电商平台合作，积极拓展消费品海外代购业务渠道。以笔者的观察，目前国内大城市和富裕省份的中等城市的中高收入消费者，使用国外消费品的情况越来越普遍。一些家庭孩子的吃穿用商品几乎全部从国外购买。每年出境游中国公民的消费额逐年增大（2013年我国出境游人数近1亿人次，出境游客境外消费达1020亿美元，人均一次旅游境外消费1000多美元）和中国各免税店进口商品销售火爆的情况，反映出这一需求正在迅速增加。所以，多渠道扩大消费品进口，不仅能够平衡中国对外贸易，也将满足追求更高生活品质和实现个性化消费的群体需要。

　　四、政府要对消费品生产、服务、流通、网上支付安全等领域加强监管，以确保消费者有一个良好的消费环境。