中国“双十一”、美国“黑色星期五”成为全球消费者与电商平台竞相追逐的购物狂欢节。互联网裹挟着商业文化获取了巨大商业利益,也在打造着属于自己的消费文化。但随着经济社会的深刻变革,消费需求、生产供给与市场环境发生了巨大改变,这种变革之下,实体零售行业依然具有庞大存量,其发展潜力依旧不可低估。下一个十年还会延续电商的狂欢吗?以百货商店为代表的实体零售商业模式是否会迎来回归与井喷?商业文化将呈现怎样的面貌?今日的市场参与者,都将成为这段历史与社会文化的见证人。

　　2016年,电商又迎来“双十一”狂欢,从其公布数据看:截至11月12日零时,天猫商城全天交易额达1207亿元,比2015年增长32%;京东下单量超过3200万单,同比增长130%,交易额同比增长59%;苏宁易购全渠道交易额增长193%,线上增长210%;国美在线交易额增长268%,移动端交易额占比达72%。尽管只有天猫一家公布了确切成交数据,业内专家根据主流电商财报数据分析,今年“双十一”主流电商成交额有望突破2000亿元,较2015年增长30%以上。另有数据显示,2016年上半年,我国电子商务交易额达10.5万亿元,同比增长37.6%,增幅上升7.2个百分点。其中,B2B市场交易规模达7.9万亿元,网络零售市场交易规模为2.3万亿元,均比去年同期呈现显著增长。

　　在“双十一”电商平台的数字背后,实体零售行业则显得暗淡。但是,电商取得的成绩,不足以掩盖实体零售行业巨大的存量和潜力。国际上,上周度过的美国“黑色星期五”购物节,实体零售行业依然占据绝对优势。国内,“双十一”当日,国务院下发《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》,推动实体零售创新转型。在消费结构、城市格局和运输模式发生深刻变革的背景下,实体零售行业的回归不是没有可能。

　　消费结构改变

　　在人均GDP超过8000美元,人均可支配收入大幅增长背景下,经历三十年改革的国内消费群体,已不再满足于“拥有”,转而追求个性化、品牌化、档次化、差异化与体验式消费。

　　曾经,“假冒伪劣”长期成为市场热词,甚至在一定范围内屡禁不绝,其中固然有供给端的缺陷,但从需求角度思考,反映出一段时期消费群体需求旺盛而收入不高,对商品的需求仅以“刚好能用”为标准,选择廉价替代品。2015年,居民人均可支配收入已达21966元,同比增长8.9%,居民收入增长率超过GDP增长率。“刚好能用”的标准已不能满足消费需求,品质、档次、品牌自然成为新的消费标准。

　　在新消费需求的标准逐渐确立的同时,对差异化的追求愈加强烈,“撞衫”式的尴尬逐渐被人们忌讳。电商平台曾是低成本满足人们差异化消费需求的最佳选择,但在提高了的消费需求背景下,既有的电商平台恐怕难以同时满足商品差异化需求与品牌需求,而实体零售业的销售和定制服务恰恰为此提供了便利。

　　此外,体验式消费服务,更是线上商业无法逾越的鸿沟。即便一些电商平台借助AR、VR技术,模拟商品使用效果,但以目前的技术水平,只能勉强从视觉角度进行还原,无法完全替代真实体验。

　　2015年国务院常务会议曾强调,要“培育形成新供给新动力扩大内需”。从供给侧看,目前面临着产能过剩、效率低下、档次不高、竞争力不强等问题。随着供给侧改革和生产、运输、消费模式的变革,实体零售门店正成为解决上述需求的最佳方式。

　　城市建设变迁

　　二十年前,消费不便是困扰人们生活的一大难题,即便在北京、上海等一线城市,一些商品仍旧稀缺,难以购得,中西部省份尤其明显,有时,一双优质皮鞋、一件衬衫、一包奶糖都需出差的亲友“捎”回。在城镇化加速之前,电商平台成为弥补消费不便的自然工具。但随着我国城镇化速度加快,城市结构合理布局,原有的消费困难将被逐渐甚至完全消除。因此,压抑的消费需求将会得到释放。

　　2015年,首都北京提出纾解非首都功能。一般性制造业、区域性物流基地和区域性批发市场、部分教育医疗等公共服务功能将逐渐进行纾解,一些大型消费品批发市场被迁出城市主城区。这种变迁不仅反映出城市格局的转变,也从客观上透露出,城市消费群体对原有商业模式的依赖正逐渐减轻。对品牌化、差异化、体验式消费需求逐渐占据主导。

　　一线城市功能纾解、科学合理布局的同时,二、三线城市表现出前所未有的发展速度,商业地产,尤其是用于百货零售业的商业项目建设格局显现,跨国、跨省连锁零售企业争相布局,二、三线城市也不乏国际厂牌。原来根本无法满足品牌化、差异化消费需求的地方,其逐渐增长的需求得到满足。由此,居民选择网络消费的比重将面临威胁。

　　据统计,截至2015年年底,全国17个大中城市已落成零售物业总存量超过6000万平方米。目前全国在建项总建筑面积超过3000万平方米,未来,很多城市将拥有面积超过10万平方米的购物中心,而且在优质购物中心存量中近60%为都市型购物中心。这类项目通常位于交通便利、零售氛围成熟、客流稳定的核心商圈。

　　在城市文化层面,零售行业中的菜场、百货商店、实体书店……是城市商业文化的重要载体。从北京的王府井、西单到上海的南京路、淮海路,从东京的银座、新宿到巴黎的香榭丽舍大道,很难想象一座缺乏足够百货商店的城市,能够拥有多彩的城市生活与独特的城市文化。随着商业地产项目多元化,百货商店成为集服装销售、超市、亲子教育、影院、餐饮、奢侈品销售于一体的综合商业场所,其对于城市文化的塑造和城市生活的意义较以往更具意味。

　　销售渠道与运输模式变革

　　在需求结构与市场环境巨变之时,供给端的变化也在悄然发生。

　　数年前,一些传统线下行业谋划上线之时,一些专营线上业务的零售企业开始尝试线下业务。如今,品牌化、差异化、体验形式消费需求逐渐增长,一些企业的销售渠道也在发生变化:有些厂商,如家电、硬件生产行业,分批生产不同型号产品,分别供应线上与线下渠道。更有厂商选择在线上与线下生产款式相同的产品,而分别设置不同的出厂标准与产品参数,以满足各种渠道、不同的消费群体。

　　随着二、三线城市商业地产布局和一线城市结构优化,原主攻线上销售的厂商,将会以更低成本和更适宜条件,入驻实体零售门店。促使实体零售业,尤其是百货零售业的商品更加丰富。

　　同时,不可忽视的是城市交通与电商的副产品——快递进行的长久博弈。快递交通违反城市交通规则成为城市交通顽疾,也成为电子商务最大的负面外部效应。随着更多城市严格治理交通环境,传统快递、送餐行业的交通工具和运输模式都将面临挑战。

　　从消费、需求两端,到市场环境的变迁,预示出一种趋势:线上线下之争正逐渐趋缓。同时也预示着一种可能:被压抑的线下消费需求将被释放。

　　阿里董事局主席马云曾在多种场合表示,未来将不再有“电子商务”这一概念,取而代之的将是融合了线上线下各类服务的“新零售”。目前,业内也已达成共识:电商经济将和线下零售、信息技术、制造业等多个产业实现融合发展,进化为内容更加丰富的“新零售”,最终成为经济增长的新动能。“新动能”中,代表城市商业文化、顺应消费需求与供给模式变迁的新型百货零售业,应有举足轻重的一席之地。