11月28日，全球化监测和数据分析公司尼尔森发布的2018年第三季度中国消费趋势指数报告显示，第三季度中国消费趋势指数为112点，较上一季度回落1个点，仍保持高位区间运行。

    从全球来看，自2015年以来，中国消费趋势指数均高于全球平均水平。数据显示，2015年中国消费趋势指数为107，较全球平均的97点高出10个点，2018年上半年中国消费趋势指数为114点，仍远高于全球的105点。尼尔森中国区总裁赵新宇表示：“伴随着‘六稳’政策的持续推进，其效应逐步释放，就业、金融、投资、外资、外贸和预期均表现出稳中向好的态势，这为中国经济的稳定发展奠定了坚实的基础。”

个人经济情况稳定 农村地区消费趋势指数攀升

尼尔森报告显示，构成消费趋势指数的三要素均呈现平稳状态，其中个人经济情况为68点，与上一季度持平。就业预期和消费意愿分别为73点、59点。

从不同级别城市来看，农村地区消费趋势指数从二季度的114点增长至115点，呈现小幅增长的趋势。其中消费意愿从58点增长至60点，成为领涨因素；个人经济状况从63点增长至64点，就业预期从82点增长至83点，均实现小幅上扬。

“随着个税起征点调整、专项附加扣除等减税政策即将落地，个税政策更加公平合理，老百姓真正享受到了减税红利，居民可支配收入明显增加，有效提振了消费，对推动经济增长起到积极作用”赵新宇表示，“新零售与大数据、人工智能、现代通讯等相互融合，迸发出中国商业变革的驱动力量，同时，随着经济全球化的发展，中国不断扩大开放、促进全球贸易，为中国经济发展注入强大动力。”

    消费意愿成为中国消费趋势指数稳定增长的重要因素，尼尔森报告表明，中国家庭支出稳步增长，就2018年第三季度而言，家庭支出增长的家庭占比为45%，较2017年第三季度的39%有显著增长，家庭支出不变的家庭占比为52%，而仅有3%的家庭认为家庭支出较去年有所减少。

    为兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度

为兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。尼尔森数据显示，48%的消费者对未来一年的购买倾向为选择性价比高、物有所值的产品；39%的消费者比较倾向于选择适合自己的，他们认为品牌不是唯一抉择标准；有36%的消费者愿意为兴趣及情感消费买单，同时24%的消费者注重渠道性价比。

在兴趣消费的引领下，消费者愿意为此“大手笔”投资。即使价格更贵、花费更多，36%的消费者依旧愿意为自己的兴趣买单。以中产阶级及中产新女性为例，中产阶级每年会花费约600元在电影院；而中产新女性每年在出境游的花费为4万元。

消费者虽不断为兴趣投入“大手笔”消费，但同样不失理性，在购买决策中，消费者会更多关注产品本身的特质来选择更适合自己的产品，而减少纯粹依赖品牌背书做出购买选择。随着消费者需求更为细分化，新生势力品牌逐渐抢占市场份额。尼尔森数据显示，中小品牌的市场份额增长0.5%，零售商自有品牌市场份额增幅为0.1%。同时，快消品市场的线下渠道中，排名前十的国际厂商市场份额不断缩小，从17.8%降至17.0%，反之，中型本土厂商的市场份额不断增加，由20.8%增长至21.3%。国内中小品牌利用自身决策灵活以及下线城市渠道管理的优势，通过快速的突破型创新以及差异化的区域经销商运营不断赢得市场。同时，进口中小品牌也借势全球化，借助线上平台，通过异国特色的产品满足消费者对多样化产品的需求。

    此外，性价比是消费者注重的又一重要因素，这一选择并不代表消费降级，而是在追求必需的产品品质保障的基础上通过更实惠的方式购买产品，同时在追求性价比的品类上也存在差异。从2017年11月到2018年10月，对于非基础护理品类，消费者更愿意选择高端产品，高端产品同比增速达28%，市场占有率达52%以上，远高于其他价位产品。对于家庭必需品，消费者则更注重实惠，价格实惠的消费品所占市场份额为46.8%，高于其他价格段产品。同时，消费者还会选择通过会员或拼购模式降低总费用，数据显示31%的消费者办理会员是为了享受会员专享价，65%的消费者则由于价格便宜而选择了拼购。

线上线下社交体验成未来营销新趋势

电商领域不断进行模式创新，“社交电商”陡然进入消费者的视野，并获得快速成长。据尼尔森数据显示，在各类电商平台中，社交电商的月活用户同比增速呈现出爆发式增长，同比增长439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）和综合电商（21.9%）。目前，社交电商主要分为熟人关系和兴趣话题两种模式，其中，一二线城市消费者更倾向兴趣导向的电商，而三四线城更愿意参与熟人关系形成的社交拼团。

不同级别城市消费者社交型购物的诉求点不同。尼尔森报告显示，一线城市消费者更注重商品品质，同时追求个性，愿意发掘在其他电商买不到的商品；二线城市消费者的诉求点是低廉的价格；三四线城市的消费者更在意图片真实性和优质的服务。由此看来，网络社交平台的下一步，会为了加强消费者体验，联动线上线下的融合性发展。

赵新宇认为“在社交营销的热潮下，品牌方更需注重线上线下的社交融合体验，满足消费者多样服务体验及场景化社交体验的消费需求。同时，在市场不断细分化的背景下，品牌方应更加注重消费者的个性化需求，提升消费者满意度，为品牌长远发展奠定基础。”