直播带货持续被约束规范。日前，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。

《办法》一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。

值得注意的是，《办法》对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。这或将加强对李佳琦、薇娅等大主播的监管。

平台需分级管理

网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

风头正劲的同时，直播带货也暴露出了不少问题。国家互联网信息办公室有关负责人直言，直播带货存在直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

从政策层面来看，从去年开始，对直播带货的约束不断收紧。去年11月开始，国家市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。就在上个月，《网络交易监督管理办法》出台，对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定。

此次七部门联合剑指直播带货。中国商联媒购委副秘书长孙之升在接受21世纪经济报道记者采访时指出，强化联合监管这一点是非常有必要的。在此次《办法》出台前，直播带货似乎走入了一个“怪圈”——“好像各个部门都能管，但是每个部门又都管不了”。

从监管直播营销活动全流程的角度来看，《办法》加强了事前、事中、事后的管理，压实了平台主体责任。

在事前的审核预防方面，《办法》要求直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。要求直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业人员，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。

《办法》也强化了直播带货事中的警示和处置措施。比如要求直播营销平台应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制。加强网络直播营销信息内容管理，加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立即采取限制流量、暂停直播等措施。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，这些规定一定程度对应了目前直播带货中虚假宣传、代言假冒伪劣产品，以及提供产品的链接或者二维码隐含着信息安全的风险。

此外，《办法》强调了事后的惩处措施，要求平台对违法违规行为果断采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

值得注意的是，在“事前预防”方面，《办法》中提出，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

这意味着，粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者将有更严格的约束。

根据《办法》，直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

广东财经大学法学院教授、中国法学会网络与信息法研究会理事姚志伟认为，这或将加强对李佳琦、薇娅等大主播的监管。

赵占领也表示，平台对头部主播施加更严格的管理措施，能够在很大程度上减少问题出现。

此前，头部主播辛巴因售卖假燕窝事件引起广泛争议，辛巴一度被快手封禁60天，广州市场监管部门也对其罚款90万元。

加强直播带货税收管理

记者注意到，此次《办法》多处提到了直播带货的税收问题。

《办法》第八条提到，直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。第十六条提到，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

赵占领表示，涉及税收，如果直播间运营者或者直播营销人员直接接受消费者下单，那么他们扮演的是产品销售者角色，在这种情况下，需要根据销售商品依法纳税；另外一种情况是直播间运营者或者直播营销人员是为第三方产品进行宣传推广，他们作为广告代言人所获得的收入也应当依法纳税。

一位了解直播营销活动的业内人士表示，直播带货税收问题仍有两大难题，一是主播如果不主动申报，纳税征管会比较困难。此外，税务机构也会出于保护地方新业态营商环境的考虑，对税收问题的总体态度仍是较为谨慎、宽容的。

“此次《办法》更像是一个基础性的制度，把规则落定，建立初步的数据库。”这位人士表示。

直播间不得利用技术伪造使用他人肖像

此次《办法》也加强了对于新技术新应用的管理。

《办法》第十三条提到，直播营销平台应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。第二十五条提到，直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。

姚志伟告诉21世纪经济报道记者，这是监管层面注意到了近期备受争议的深度伪造技术。据他介绍，目前的深度伪造技术已经可以让没有技术背景的普通用户借助低价甚至免费的软件，实现调整速度、摄像头效果、更换背景、实现换脸等操作。

记者注意到，今年3月，针对未履行安全评估程序的语音社交软件和涉“深度伪造”技术的应用，国家互联网信息办公室、公安部指导北京、天津、上海、浙江、广东等地方网信部门、公安机关依法约谈映客、小米、快手、字节跳动等11家企业，督促其按照《网络安全法》《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等法律法规及政策要求，认真开展安全评估，完善风险防控机制和措施，并对安全评估中发现的安全隐患及时采取有效整改措施，切实履行企业信息内容安全主体责任。

“而一旦这样的技术应用滥用，将极大可能侵害财产安全、人身安全、公共安全甚至国家安全。”姚志伟说。