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    百货零售企业，要随着消费市场和消费需求的变化，在经营和服务方面也要随之变化。要从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品转向满足消费者个性需求，从经营转向服务，从销售转向体验。

    随着整体经济环境的变化以及商业消费特点的转变，中国百货业经历了辉煌的十年黄金期后，目前正面临着巨大的行业调整压力，一方面，经济大环境发生变化，购物中心和网络电商无情挤压，销售额和利润增幅双双下降。另一方面，行业自身的管理水平和服务质量也亟待进一步提升。外在环境的变化也许无法阻挡，而内在提升则大有文章可做，未来，百货业该如何通过提高服务质量来增强行业竞争力呢？本报记者就此专访了安徽金龙投资有限公司副总裁、安徽省商业经济学会副会长尤军。

    以服务为支点可撬动更大市场

    记者：您认为，服务的本质是什么？

    尤军：服务是以提供劳务的形式满足人们的某种需要。

    商品是以提供实物（产品）的形式满足人们的某种需要。商场是以无形的服务为载体，提供有形的服务。服务的本质是满足需求。它的中心工作是研究需求变化，用各种服务形式解决不同的需求和需求的变化。

    百货零售企业，要随着消费市场和消费需求的变化，在经营和服务方面也要随之变化。要从解决市场需求转向满足消费需求，从提供商品转向满足消费者个性需求，从经营转向服务，从销售转向体验。

    记者：对于百货业和其他商业零售业来说，服务的重要性体现在哪些方面？

    尤军：百货及零售业，是纯粹的服务行业，它在服务组合分类中属于有形商品与服务的结合，商品销售完全通过服务来实现，在目前市场形势下，服务尤其重要，主要体现在以下方面：

    一是名片效应。百货零售业也是窗口行业，消费者对服务质量感到满意或不满意，他只会记住你的商场，若是外地顾客，他记住的是对这个城市的印象。

    二是生存效应。在经营模式、经营手段、产品、促销同质化的今天，出色的服务往往可以获得可观的效益。消费者是百货零售企业的衣食父母，他们对你的服务认可了，其消费购买行为方能实现，企业才能获取利润，员工才能实现服务价值。

    三是服务传播和杠杆效应。消费者在实施购买行为后，约有25%左右的顾客是不满意，或者说是会后悔的。但是，他们仅有5%的人会投诉或者调换，另外95%的人或者认为不值得，或者感觉是自己的问题，或者不知道向谁投诉。在5%的投诉者中，约有50%的问题能得到圆满解决。一般来说，一个满意的顾客会向三个人介绍好产品的优点，而一个不满意的顾客会向十一个人讲商品或服务的坏话。如果再去扩展，就会体现出蝴蝶效应。往往得到满足解决的投诉者，会比从来没有不满意的顾客更容易成为企业最忠诚的顾客。

    从杠杆效应来看，服务质量好，可以放大顾客对商场的可信度和美誉度，用服务作为支点，可以用很小的力撬动更大的市场。

    四是服务可以助推企业经营活动的发现。大润发在大陆市场占有率已经超过沃尔玛和家乐福，其制胜的诀窍就是研究消费者，并去满足他们的消费需求。超市内的工业品、快消品、休闲品大同小异，大润发就选择生鲜现场加工为突破口，这些方面，恰恰就是消费者最关心的问题，这是对服务深层次的理解和运用，因此他们成功了。

    当前百货业服务存在五大问题

    记者：对于百货企业来说，当前面临的主要压力是什么？

    尤军：压力来自各个方面，有政府方面的，有市场方面的，也有企业内部方面的。

    一是随着城市的扩容，新的商圈和商业地产的兴起，百货业在实现多元化、多业态经营的同时，也带来了竞争压力。百货业销售增长适度放缓，毛利率下降，销售毛利递减，企业经营效益普遍不佳。

    二是劳动力成本上升，各种硬性费用上升。商场是劳动密集性企业，人员工资和各种福利待遇费用占有相当大的比例。

    三是电子商务的冲击，分流了相当一部分年轻的顾客，特别是80后、90后的消费者。

    四是税收问题。过去的黄金是奢侈品，现在是普通用品，仍然是按20年前的政策收取消费税。有些知名品牌的金饰在商场销售的毛利率才5%-7%，税收就要收取5%，做了就亏，不做又无法提升商场品牌，因此无法满足消费者需求。

    五是经营手段单一，创新能力不足。

    六是员工队伍不稳，员工素质和服务水平较低。

    记者：您如何评价近年来百货业及零售业的服务质量？

    尤军：从总体来看，国内百货零售业的服务质量是好的，各企业也比较重视服务和服务质量，大家也深知商场不仅是买卖商品，也是在服务过程中实现其价值，并产生边际效应。另外，还有外部环境压力迫使百货零售业要做好服务，因为这个行业门槛低，市场竞争性强，既不是高科技产业，也不是垄断性行业，而是完全市场化行为，在商品同质化的情况下，服务就显得尤为重要了。

    但是，也还存在一些问题，主要还是服务理念及价值观方面的问题。商场必须从关注品牌提升转向对消费者认知和消费市场的研究，从买卖商品转向为顾客提供现代生活方式和引导时尚潮流，从满足物质性消费转向满足物质、精神和文化的需求。达到这种转型，就能够抓住市场需求和价值元素，就能从根本上改变我们的服务质量。

    记者：您认为，当前百货业在服务方面存在的主要问题有哪些？

    尤军：当前百货业在服务方面存在的问题有许多方面。

    一是百货企业更多地站在企业自身的角度来做服务，没有按照市场需求和消费者需求去做。这是一个根本性问题，它反映在经营模式、经营手段及企业定位等各个方面。企业根据自身发展的要求，更多地从提升品牌形象、提升商场档次、提高客单价方面进行调整和升级，更多地是研究市场和竞争对手，很少真正去考虑消费者的需求。

    二是注重硬件升级，软件服务跟不上。商场的装修、专厅的装潢、卖场的环境等方面都投入了大量的资金，有现代化商场的感觉，但对服务技能、专业水平、消费心理把握的能力较弱，与满足消费需求变化、个性化消费的要求有相当大的距离。

    三是因为服务的价值体现是隐性的、滞后的，没有硬性的标准考量，企业重视不够、投入不够，员工的精力投入也不够。

    四是这个行业的科技含量不高，知识水平也就不高，从业人员的综合素质也就会有所欠缺。

    五是服务手段落后，服务理念落后，服务体系不完善。

    记者：出现这些问题的主要原因是什么？

    尤军：原因是多方面的，究其主要原因，一是国家和地方政府对商业缺少合理的规划，商业地产规模无限发展，导致各类商业业态项目的投入与回报不能成正比，特别是在商业经营方面举步维艰，商场只能延续过去的发展路径，实行连锁开店发展，在经营模式方面不去做出改变，不注重企业服务质量的提高。

    二是前十几年的快速发展，商场都是以联营为主体的模式，基本上属于租赁式或联营扣点式经营。在这种模式下，企业弱化了自主经营能力，也弱化了对员工服务质量的管理和管控。

    三是快速的发展与人才的培养之间的矛盾被充分暴露出来，经营人员、管理人员、一线员工的水平都跟不上发展的速度。

    四是企业文化的缺失，虽然每家商场表面上都很重视企业文化建设，但没有形成制度文化和内隐文化，没有深入到企业的核心价值观念中去。

    延伸服务功能才能取得领先优势

    记者：提升服务对百货改善当前的困难会带来怎样的变化？

    尤军：服务，是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，它的特点是无形的。

    百货零售企业的员工，如果在服务中表现出不耐烦，无法回复简单的问题，甚至在顾客等待的时候相互交谈，那么顾客下次考虑购买商品时一定会三思。

    企业若能在服务方面下功夫，提高服务水平，增加服务内涵，延伸服务功能，就会提升顾客的满意度，强化企业管理系统，扩大经营能力，增强企业核心竞争力。

    顾客对服务质量的预期是由过去的感受、口头新闻和广告宣传所形成的。顾客在接受服务之后，把感知服务和预期服务进行比较，如果感知服务达不到预期的水平，就会失去对你的兴趣。如果感知服务得到满足或超过他们的预期，顾客就有可能再次光顾你的商场，并实施购买行为。

    服务具有无形性，它与有形产品不同，是看不见、摸不着的；服务具有不可分离性，往往服务的生产和消费是同时进行的；服务具有变化性，同样的商品，为什么顾客会在你处购买，这是你的服务与他人不同；服务具有不一致性，服务是一系列活动，不容易标准化；服务具有易消失性，它不可能像存货那样保存。所以，即使其他企业跟着你学，其结果也是不同的，在有形产品差异化日渐困难的环境里，企业的目光转向了服务差异化，由于其出色的服务而获得可观的利润和品牌影响力。

    记者：逛百货店的时候，在感觉到营业员的急功近利的同时，也明显感觉到相当一部分营业员缺乏起码的专业知识。专业知识是否也应该是服务的一个重要方面？为什么现在的营业员普遍缺乏专业知识？如何改变这种局面？

    尤军：专业知识是服务从业人员最基本的素质要求，也是体现服务质量的重要内容和保证。有好的态度，仅仅是认识问题，还要具备较好的专业知识、服务技能，服务还要有技巧。

    传统百货业是师傅带徒弟方式，虽然文化程度和知识水平不高，但是服务技能、商品知识还比较丰富。现在的服务人员，知识水平不高，还丢弃了师傅带徒弟的传统，对商品知识的了解有时还不如顾客。

    90后的独生子女们，对工作热情高，但随意性、流动性大，导致商场有时出现用人荒。新进的员工，培训三五天就上岗，什么流程、制度都不懂，什么技巧都没有。大部分商场采用联营扣点，为了回避劳务风险，一线员工都归厂家聘用，商场仅是代为管理，员工的学习、培训、动态都是厂家负责，有时信息传递不对称，就出现了服务问题。

    员工是按销售提成，对他们来说，重要的是把货卖出去，就会出现急功近利的现象。

    改变这种局面，要强化服务质量管理，决定服务质量有多种因素。一是可信性，落实已允诺服务的可信性和精确性的能力，说得到，就要做得到；二是响应性，提高员工对服务的认识，让其心甘情愿地去工作；三是做好保证性工作，着力点放在提高员工素质和技能方面，要有能力把事情做好；四是深入度，要了解顾客，要专注，要用真情，要注重细节和差异；五是有形体现，表现在硬件设施、设备和环境方面。

    改变的重点是必须推行服务文化和企业文化建设，作为企业制度、流程理念，都要靠文化中的价值观念来维护。任何销售都是通过一线员工面对顾客的服务来实现，员工若对企业不认可就不可能会有全心全意的服务行为，经营就无法实现，企业要把员工的需求放在重要位置，要打开他们的心灵之锁，员工才会与企业心往一处，劲往一处。

    记者：总体而言，百货企业该如何进一步提升服务水平？

    尤军：从具体的操作层面看，要了解顾客期望，要倾听他们的心声，建立意见反馈系统，要提供可靠的商品和服务，它是优质服务的体现；要完善基本的服务内容，让顾客体验到价值；要注重服务设计，在服务方面建立整体观点；要发挥团体合作精神，让每位员工了解企业为解决问题必须做什么，怎么做？要发挥领导的作用，高品质服务来自于组织中领导的激励，企业必须树立服务文化。

    百货商业不仅要满足消费者物质需求，更重要的是满足消费者的体现价值和精神需求。这些方面正是百货店优于网购和其他业态的特点，也是我们的制胜法宝。谁能延伸服务功能，并能做细做实，谁就能领先他人。

    在消费心理危机的今天，更需要在商业行为中强化消费者的安全、便利、讯通、尊严、享受、体验、可比性等要素，不要把顾客当作上帝，而要把他们当作自己的亲人和朋友；不要把消费者当作博傻的对象，而是要虚心向他们学习，他们是我们的生存之本。

    大金新百百货股份有限公司，他们将消费者关注的商品价格、质量、计量、退换货等方面的问题归纳成十个方面，从2008年开始，在全系统开展了消费者十满意工程。他们逐条细化，对每一项都做出细则和流程。如“退换货管理规定”要求公司所有员工实行首问责任制，消费者对所购商品不满意时，专柜员工按流程操作，无须请示汇报，直接办理手续。为了确保退换货渠道的畅通，他们在企业内设立了消费者维权基金，用以解决顾客的退换货处理。因为有些品牌厂家不一定认可商场的退换货做法，而维权基金就是商场退换货有利的保障，别人不认账，我自己认账。大金新百的“服务六规范”，要求员工尊重顾客的意愿，既要热情，又要为顾客保留空间，推行亲情和距离式服务。他们不是把顾客强行地往楼上引，而是尽量为顾客方便着想，把服务台、退换货服务中心都放在一楼。他们踏踏实实地已经坚持了五年，收到了很好的效果。其旗下的安庆新百、黄石新百、宣城新百、大金新百黄石店，都成为了当地百货商业的标杆，成为了消费者最信赖的商场。