传统百货商抢夺“移动端”的势头冒出来了。

在继与腾讯微生活合作，推出具有购物功能的零售微信服务号“天虹”后，近日，传统百货运营商天虹商场（002419.SZ）针对移动端推出了一款名为“天虹微店”的应用平台。

“到时候，我们不仅同时拥有实体店、PC端、移动端三个渠道，还可以把三个渠道打通，实现线上线下的融合。”天虹商场负责人对《第一财经日报》表示。

不过，多位零售行业的资深人士对此表示，这种模式看上去很美好，但多数仍然停留在造概念的阶段，对企业而言真正能产生多少收益，对消费者而言真正能改善多少消费体验，还是未知数。

无独有偶，在传统百货与移动端结合的道路上不只天虹商场，昨日，香港新世界百货与腾讯财付通宣布发行内地首张“三卡合一”的虚拟预付卡——新世界百货“微乐付”卡，消费者日后在新世界百货消费时，不用携带实体卡，微信上可完成支付、充值、余额查询、会员积分等卡片管理。

“我们的主力还是偏于实体业务，毕竟我们的管理经验是实体零售。但我们也看到在线零售渠道的发展，因此我们除了建立网站拉近与消费者距离，做少量商品的在线购买物流送货之外，今天与腾讯的合作开启了O2O的新里程。现在越来越多年轻人喜欢上微信，我们通过微信平台的虚拟支付会吸引更多客人来到我们实体店内消费，增加我们实体店的客流量和销售额。” 新世界百货首席营运官陈旭存表示。

“我们主要的目的还是为了增加顾客的到店率。”天虹商场负责人介绍，消费者可以通过移动端浏览商品、下单支付，然后去实体店提货。

换而言之，移动端并没有成为一个独立的完整商业行为存在，而是在零售交易环节作为虚拟前台的角色出现。

公开数据显示，上半年我国微信用户超过4亿户，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%；电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。

“移动互联网技术确实在改变我们的生活，对零售行业的发展也有很大的影响作用。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，对企业而言，现阶段不做移动端的事情，未来就会显得很被动。

但同时，郭增利表示，现在这个阶段，零售企业做移动端多数是为了顺应消费者的喜好，零售企业自己应该对移动端的作用有一个清晰的认知：“到底是为了更好地宣传、与消费者做信息沟通，还是为了达成交易。”

“同样一件正品商品，我们实体店做活动的时候，其价格不见得比天猫商城做活动时的价格高，但现实是很多消费者根本就不知道。”天虹商场移动端项目负责人对记者表示，移动端可以将实体店里的产品信息数字化、可视化到手机端，从而改变百货公司陌生的面孔，重构与顾客之间的关系。

上海商情信息中心研究部主任韩姗月指出，O2O实现了用户行为可追踪、可衡量、可预测，让企业跨时间、跨地域接单，为“三高一低”即高人力成本、高房租、高税费、低利润的传统行业带来了低成本推广、运营的新方式。