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　　曾几何时，逛百货商场都是按楼层商品分类走，来的目的只有一个，那就是购物。但是最近不少细心的顾客会发现，不知不觉，百货品牌“队形”进行了调整，逛街的路线开始改变。你可以在百货三楼上儿童早教班，在顶楼溜冰，再看一场电影或逛逛水族馆……。面对经济低迷、消费疲软的态势，传统百货正加速踏上了转型之路：发力体验业态、加速向购物中心化转型。日前，广百股份CEO黄永志表示，广百将在核心商圈打造百货综合体、购物中心化，区域商圈改造成生活店，增加餐饮、儿童、教育等体验业态。无独有偶，世茂百货也宣布，明年将全部取消百货业态，转型成购物中心；而王府井百货也发布计划称，将在2015年前开业4~5家购物中心。

　　市场格局：业绩受挫百货转型谋出路

　　在消费低迷和电商的冲击下，百货业开始向购物中心转型的趋势越来越明显，广州本土龙头百货广百百货、广州友谊多家门店正向购物中心转型。

　　据Wind数据显示，今年前三季，在40家百货零售行业上市公司中，有17家公司净利润同比出现下滑，有16家公司归属母公司净利润出现亏损，其中广州友谊前三季度净利润同比下降18.73%，王府井同比下降4.62％，多家知名百货公司也赫然在列。“百货业转型增加餐饮、娱乐业态比例以及引入儿童教育等体验业态，目的是让客流重新回到商场消费。”广百股份CEO黄永志分析转型三大原因：一是近5年来，广州商业物业面积几乎翻一番，购物中心如雨后春笋，但消费人口、收入却没有相关增长，分流不少百货客流；二是市民的生活成本持续增长，可支配钱少了，购买商品更换率低了；三是今年以来三公消费受限，也影响了百货高端商品销售。黄永志表示，倚靠互联网的O2O模式和购物中心模式是未来百货转型方向。

　　不过，暨南大学现代流通研究中心陈海权教授则表示，百货业向购物中心转型非常难，两者在经营模式、管理方式等方面完全不同，“现在百货业态仅通过引进餐饮娱乐形成一个表面化的购物中心，其实这不是购物中心。”陈海权表示，百货购物中心化不仅要在品牌组合下功夫，管理、服务、配送、停车场、物业团队运作都是很大挑战。

　　变购物中心 引进吃喝玩乐

　　“参加百货会员尊享日血拼后，可以把我的战利品送到VIP会员休息室，而我和男友可以在百货里吃餐西餐，再到顶楼看电影。”拥有多家百货白金会员卡的时尚白领VIKEY对百货购物中心化转型表示看好，她表示，事实上广州多家百货早已向购物中心化转型，如广百新一城不仅有餐饮、影院，还有休闲洗脚中心。有消息称，广百将对新市店、中怡店将进行调整，引进儿童、教育等体验业态。

　　广州友谊副总经理王晖也指出，今年百货购物中心化趋势明显，本月初，广州友谊环市东店双层空中连廊竣工投入使用，把南北馆连接成一个购物中心，“南馆男士馆有男装、电器、还有餐饮，而北馆针对女士儿童，调整后更适合一家大小休闲式购物”。

　　不过，对于百货购物中心化怎么调整，多数百货人士表示，前仍然在摸索阶段。不管怎么调整，都从所处商圈需求以及错位经营出发。“百货购物中心化是被迫出来的。”广州连城投资有限公司总裁邓国坚认为，以前购物中心招商有个定律，就是引进百货、电影院、超市作为主力店，但近年来百货同质化严重，吸客能力逐步下降，很多新建的购物中心都“去百货化”。“应对购物中心挑战，百货要么自己做购物中心，要么购物中心化”，邓国坚说。

　　变奥特莱斯 打折扣牌

　　最近，细心市民逛街会发现广州百货的奥特莱斯商场越来越多。大二学生猫猫最近逛北京路时，在刚刚转型奥特莱斯的摩登百货北京路店以淘到了169元两双芭迪女鞋、88元欧时力短裙而鹊跃不已，她称比淘宝店还便宜。

　　记者了解到，在番禺商圈的两大奥莱店（天河城万博店和海印又一城）打响第一炮后，将地点选在了繁华商圈，就地转型的百货门店不在少数。今年五一前，天河城百货将其白云新城五号停机坪店转型奥特莱斯。此外，知情人士透露，广百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考虑向奥特莱斯转型；而广州友谊正在接洽的另一家门店广州绿地中心新店也计划以奥特莱斯为主题。“百货业态正在经历寒冬，而奥特莱斯却保持两位数增幅。”摩登百货董事副总经理骆建基表示，这也是近期百货热衷转型原因之一，他说，摩登百货北京路店转型2个月，销售业绩增长超过100%。

　　变“嘉年华” 增加体验元素

　　记者了解到，广百北京路店准备做一个家居的3D体验馆，“顾客只要报出家装面积和喜欢风格，马上就可以模似一个立体场面效果出来，一目了然”黄永志说。

　　“打折促销只是黔驴技穷之策!”广东财经大学流通经济研究所所长王先庆认为，在危机面前，百货更要打造出自身的品牌特色。而连续两年参加“广百之夜”营销活动某品牌女装市场负责刘先生则表示，百货增加体验元素对抗电商冲击越来越有心得，近期举行的广百之夜让卖场变成欢乐“嘉年华”，橱窗真人模特展示、内衣模特走秀、小提琴演奏秀、彩绘展、魔术表演……消费者在不经意走进品牌专柜时，却可以品尝到调酒师现场调制的美酒，逛累了又可以在通道上欣赏一下滑稽杂技魔术表演、或听听小提琴演奏。

　　变网购“实体店” 与顾客线上互动

　　百货折腾多年的自建B2C网站至今没有一个获得成功，今年众多百货不约而同地采取新的触网模式——不再与纯电商搞对抗，而且双方融合合作，打通线上线线开启 O2O模式。

　　广州友谊、广州王府井、新光百货纷纷与微信平台或APP，有查询最近商场的折扣、停车位情况、免费WIFI密码等信息功能，而正佳广场、百信广场还开通了微会员卡特权，与场内餐饮、服饰、个人护理、家电等商家联动。

　　不过，在采访中记者发现，目前多数消费者抱怨百货微会员平台过于简单，大多只提供促销信息服务资讯，希望能更人性化、互动化，如增加停车时间提醒、便利支付、交通指引等。消费者姚先生说：“如果百货APP里有当天的电影时间表是最好的。”而消费者MOON更有想象力：“结账时排队很费时，希望有商家开发出可自行用手机扫码进行支付的App，给商家节省人力，也给消费者提供便利。”黄永志也认为，怎么样做好线上、线下一体化的发展，已经成为了实体百货研究的一个重点。

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