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　　在电商的冲击之下，实体零售业特别是百货业谋求转型已是大势所趋，而将线上线下无缝融合的“O2O模式”自然成为百货企业突围的首选。但中国经济时报记者发现，O2O模式只是“看上去很美”，传统百货企业的转型并不理想。

　　O2O成为“救命稻草”

　　“O2O是百货企业未来发展的重要方向。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，O2O模式连接线上和线下，能将线上客流量向线下导入。

　　前不久，王府井(600859,股吧)与腾讯微信进行O2O战略合作，在王府井旗舰店“北京市百货大楼”试运行微信购物。王府井与微信支付平台合作模式主要有两种：一种是消费者可以在王府井百货实体门店收银柜台及部分专柜通过微信支付平台进行商品货款支付；另一种模式是消费者可以关注王府井百货的微信平台进行物品选购，并直接通过微信平台进行付款，之后可以到专柜门店直接取货。

　　王府井百货前董事长郑万河在接受媒体采访时说，O2O肯定是未来实体百货业的主要发展方向，传统百货不能固守陈规。而应当以互联网的思维改造目前的商业模式。

　　杜岩宏认为，一方面，O2O模式有利于提高消费者到店率和销售量。随着消费习惯的改变，多数消费者对网上出现的购物消息更有兴趣。另一方面，通过O2O平台，百货企业能够更精确掌握消费者需求，对百货企业为消费者提供精准推荐和个性化营销服务有重要促进作用。

　　中国经济时报记者注意到，从去年下半年开始，越来越多的传统百货企业选择与以腾讯微信和以阿里巴巴为代表的互联网企业联手探索O2O模式，比如上品折扣、茂业百货、友阿股份(002277,股吧)、天虹商场(002419,股吧)、王府井等与微信合作，银泰百货和天猫的合作等。不少业内人士表示，O2O成为传统百货企业转型的最好突围方向。

　　“移动端会成为上品折扣2014年重点开拓的渠道，预计今年移动端销售额占比将超过30%。”上品折扣电子商务经营中心兼市场中心总经理寇飞称。

　　独立电商分析师鲁振旺认为，从电商发展的前景看，移动支付和互动性更强的O2O是传统百货转型的方向。无论腾讯的“微生活”还是阿里的微淘，都把O2O作为未来的核心布局，这对传统百货业的转型起到推动作用。

　　从最初的敌视与恐惧，到如今积极拥抱互联网，传统百货企业正在积极寻找转型之路。业界人士建议，真正的互联网思维，不是建立一个网上商城，简单地把一些商品摆上去。事实证明，不少百货的电商平台只是“烧钱”，真正能有效拉动消费的并不多。手机平台已经可以让用户实现选择和购买的行为，零售企业在这一块大有可为。但关键还要把握好移动互联这个概念，而不是简单地电商化。

　　O2O仍在摸索中

　　尽管“O2O模式”已经成为传统百货业的强心剂，但短期内很难对百货企业形成实质性的业绩支撑。

　　本报记者登录王府井百货微信平台，楼层导视、品牌导购、热门活动、品牌优惠、我的订单等一应俱全。但除了部分品牌的促销活动之外，既不能找到在线购买通道，也没有任何提示信息说明能否在王府井百货实体店面使用微信支付。

　　“多数百货企业的O2O模式转型效果不佳。由于营运尚未成熟，仍处于试水阶段，百货企业没有大力进行宣传，市场影响力较小。与此同时，库存调整、物流配送等环节较为滞后，对O2O的顺利发展造成了较大阻碍。”杜岩宏说。

　　目前，国内还没有一个真正成熟的百货类O2O标杆企业。即使是最早与微信合作开展O2O的天虹商场，至今半年过去，除了股价上升不少，并未看到有什么实质性变化，对于传统百货业而言，O2O模式依然在摸索阶段。

　　杜岩宏认为，处于转型阶段的百货企业，需要在技术上与线上平台进行全面对接，完善物流体系，同时加大市场宣传力度。

　　广州劲派电子商务科技有限公司总经理蔡勇劲则表示，中国百货企业多是国有体制，企业的负责人要接受来自政府有关部门的业绩考核，而电商发展往往需要持续投入巨大的资金，把企业每年有限的利润投入到电商发展中，势必会影响到负责人的业绩考核，所以即使网站建设起来也不敢大干，害怕影响自己的仕途。中国百货业要想改变，政府有关部门必须要改变对国有百货企业的考核机制。