百货店如何想做好OTO，不仅是技术问题，还应该回到商业本来的样子—重新拥有自营商品的能力。

　　从去年开始，受到电商冲击的传统百货公司，在客流、业绩下滑的压力下，越来越多地投身OTO新模式。资本市场更是借OTO概念让银泰商业(01833.HK)、天虹商场(002419,股吧)（002419）、华联股份(000882,股吧)(000882)、王府井(600859,股吧)（600859）等百货业上市公司重新风光了一把。

　　所谓“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心，就是把线上的消费者带到线下的实体商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

　　“很难量化评估”、“正在探索”，是早报记者调查百货业试水OTO时，听到频率最高的说法。

　　“危机危机，对于零售业来讲，互联网的冲击是危大于机啊。”国泰君安说，因为战略转型是一个长期过程，所以优先关注那些转型动力及能力居前的公司。

　　效果无法量化评估

　　2月26日，阿里巴巴集团宣布启动“手机淘宝3·8生活节”，并与银泰商业、大悦城、新世界(600628)、华联股份、王府井百货等国内五大零售百货集团合作。据称，百货业如此大规模推进OTO尚属首次。

　　其中，华联股份当日发布公告称，与阿里巴巴签署合作框架协议，双方拟尝试建立OTO合作关系，逐步在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作，并尝试通过电商平台提高整体运营效率、降低运营成本。

　　王府井百货电商业务负责人在接受早报记者调研时表示，更看重此次活动对于门店的引流能力。此前，2月11日，王府井百货发布公告称，已与腾讯签署协议，结成战略合作伙伴关系。双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务，开展具体合作。

　　那么上述活动效果如何呢？

　　新世界方面对此很振奋，因为此次活动“以实体商城、网上商城、手机商城OTO"三城联动"为核心，有重点、有热点、有亮点，博得了满堂彩。3月7-3月9日3天时间，新世界城实现销售1.49亿元，同比增长10.9%，让新世界又看到了人气爆棚、购销两旺的热闹场景”。

　　但三天的销售额、客流有多少是由线上带来的？

　　新世界相关人士称，很难量化评估。

　　银泰商业营销企划部经理林国童同样告诉早报记者，虽然银泰的OTO业务在国内百货业中已属领先，但是他们也从未作出相应的量化效果评估，更不要说具体分析线上究竟提升了实体店多少的销售额。

　　“我们只知道这是正确的战略方向，实体店、银泰网、手机App全部都开始投入。”林国童说，董事长沈国军在公司内部讲过，OTO结合的泛渠道是阶段性的实行方式，只是一种手段，而不是目的。言下之意，似乎没有进行量化评估的必要性。

　　回到商业本来的样子

　　不过，在欢欣鼓舞的背后，业内现阶段更多的是对OTO的困惑。

　　一位业内资深人士向早报记者“吐槽”，在他看来，国内百货业的OTO尝试，还没有一个堪称成功的例子，暂时也看不到成功的可能性，根本原因就在于国内百货店目前所采取的“联营”而非“自营”的经营模式，让其根本无法掌握商品来源，以及价格的自主权。

　　“一时的促销让利可以吸引到一批消费者，但百货店不是只做几天的生意，没有好的商品和价格，你凭什么把消费者从线上吸引到线下呢？”这位人士表示，和国外零售商90%以上的商品是自营不同，他们的盈利模式是靠联营和扣点（收取品牌商销售额的7%~30%）。

　　这位人士进一步说，百货店之所以现在江河日下，很大的原因是网络购物兴起后，品牌商寻找到了比百货店更为便宜有效的销售平台，所以百货店失去了丰厚的扣点收入。

　　“我们这么大的百货公司，其实连一个像样的买手都找不出，OTO转型谈何容易。”一家国有百货老字号的相关人士透露，从国内的百货店经营模式来看，其实都不是商业公司，而是商业地产管理公司，所以没有专业的商品采购人员，即买手，也没有专业的营销人员，甚至连自己的营业员都没有，这些人才都是品牌商所掌握，“让我们现在自营商品，我们连市场需求什么样的商品都不知道。”

　　3月20日，中国连锁业OTO大会在南京召开，一共有494位参会者参加了现场一项调查，结果显示，尽管OTO看上去很美，但是大部分商家尚在投入和摸索阶段。中国连锁经营协会会长郭戈平分析认为，与其说传统零售受电商冲击，不如说是自身的基本功还不扎实。

　　“模式不行，没有人才，机制不灵。”业内资深人士向早报记者表示，这三大因素是目前百货商店进行OTO尝试的三大阻碍，“在网络的冲击下，联营的模式已经走到尽头，百货商店必须向自营模式转型，但这个转型并不容易，至少需要3到5年的时间。”

　　早报记者对这位资深人士观点的理解是，百货店如果想做好OTO，不仅是技术问题，还应该回到商业本来的样子—重新拥有自营商品的能力。