摘 要：电子商务的崛起对我国传统百货业是一个巨大的挑战，电子商务正在对消费者的消费习惯产生影响，面对激烈的竞争，向电子商务领域转型是传统百货业的必经之路，要求百货企业能够发挥自身优势找准市场定位，克服自身条件限制，在电子商务领域稳步发展，使传统百货业具有鲜活的发展动力，实现转型后的飞跃。

　　一、电子商务发展现状

　　电子商务（Electronic Commerce）指通过信息网络技术进行的商务活动，包括生产、销售、物流等所有基于电子信息技术进行的活动。

　　随着互联网的兴起和信息化时代的到来，电子商务产业依托自身的便捷性、全球性、高效性，不断进行普及和深入，并在工业、农业、服务业、运输产业等多领域得到运用扩展。根据中国电子商务研究中心发布的《2014（上）中国电子商务市场数据监测报告》，截止到2014年6月，我国的电子商务交易额达到5.85万亿元，而在2010年我国电子商务交易额为4.5万亿元，交易总额增加了30%，截止到2014年6月，我国网络购物用户达到3.5亿人，比起2013年的2.77亿人增加了26.4%。电子商务发展迅速，有着良好的发展前景。

　　我国工业和信息化部在《电子商务十二五发展规划》中提出，由于经济转型升级，我国经济发展方式亟需工业化和信息化的深度融合，通过电子商务自身的优势，带动企业经营模式的创新、产业组织效率的提高以及资源配置的优化。报告中同时指出要坚持网络经济与实体经济紧密联系的发展模式，拓展电子商务在全领域的应用，并鼓励大型工业企业、中小企业、重点行业以及零售企业与电子商务相结合，鼓励企业发展网络零售，并培育信誉好、运作规范的网络零售骨干企业，支持其整合社区商业服务资源，结合企业自身品牌，打造全方位的网络零售商城。推动传统产业与电子商务的融合，以追求更大的经济效益。

　　二、传统百货

　　传统百货行业作为我国零售业的重要组成部分，主要特点是线下联营专柜经营，在同一建筑内进行统一管理，按楼层、区域划分商品分类，是为消费者购物提供便利服务的零售服务。以线下实物交易的购物体验服务消费者。

　　然而近年来由于电子商务的兴起和购物中心的崛起，我国传统百货行业受到了巨大冲击。以2013年爆发的传统百货关店潮为例，2013年8月，北京安定门具有十几年历史的三利百货正式关闭，同时方庄贵友百货也关店，天桥商场改行销售民俗特产。著名的百货公司王府井、南京新百、新华百货、南宁百货、昆百大A等企业净利润均发生下降。早在2012年王府井百货的营收仅为183 亿元，比起淘宝天猫在2011年双十一当天一天的销售额尚且不如，同年京东商城的年销售额达到1000亿元，相当于五个王府井百货的年销售总额。坊间一直传有传统百货沦为电子商务“试衣间”的尴尬笑称。

　　电商对传统百货步步紧逼，购物中心也在与传统百货激烈竞争，购物中心凭借更加全面的“一站式消费”的特点，集购物、娱乐、旅游、饮食、休闲为一体，功能多样，服务齐全，面向的消费者类型更为广泛，多功能商圈比起传统百货更具有竞争力。我国传统百货正陷入生存窘境，亟需转型来改变原有商业模式获得新生。

　　三、传统百货转型

　　1.转型类型

　　面对电子商务的强势冲击，自建电商平台或采取O2O商业模式都成为传统百货转型的良好选择。传统百货进入电子商务领域是自然发展趋势，正如前文，所言早在2010年工信部就对加大零售业与电子商务相融合提出了相关建议和具体方式，鼓励零售业发展到电子商务领域。传统百货向电子商务转型可以提高商业活动的效率，电子商务24小时营业且不受地点限制的营业模式大大加大了传统百货的营业效率，同时在电子商务活动中，由于其自助购物的特点，企业的运营成本得到了降低，并且减少了企业在实地租金上的花销。
 
　　2.转型面临的优势

　　作为自新中国成立后就开始发展壮大而言的传统百货而言，自身积累了大量的营销经验和管理经验，在面向电子商务转型过程中也具有自身的优势。

　　（1）线下实体经营的保障

　　对于传统百货而言，在受到来自电子商务的巨大冲击之前，一直以线下交易为特点，以联营为基础模式，具有完备的供应链和售后服务部门。同时多年积累的品牌效应和线下的质量保障，使传统百货在进入电子商务领域时具有更优异的口碑效应和商业信誉，通过转型前的良好顾客基础吸引线上顾客。当顾客对商品有疑虑时可以选择下线实地购买或体验，减少电子商务活动中出现的商品与实物不符的情况，能够为消费者提供更高效的售后服务。

　　（2）多方位购物体验

　　比起电子商务摸不到、闻不到、感受不到的线上购物体验，传统百货线上线下相结合的购物体验能够更真实地为消费者提供多方位的购物体验。同时由于传统百货的营销经验，企业更为了解消费者的消费喜好和消费意愿。能够更好地对电商平台产品分类和平台用户体验进行设计“维修”。

　　3.转型面临的问题

　　现阶段已逐渐有传统百货企业进入电子商务领域，然而作为我国长期一枝独秀的传统百货，在电子商务领域并非一帆风顺。出现传统百货企业的电商平台销售额低、发展不济的情况，在转型中传统百货也面临问题。

　　（1）缺少准确的电子商务发展战略。

　　电子商务发展战略作为传统百货在转型中的关键，企业往往对其不甚明确，只是被动地构建电商平台或搭建O2O模式，缺少根据自身实际情况和能力以及发展电商所需的条件相结合的充分评估判断，电子商务不同于传统线下销售模式，对自己转型后的市场定位和发展方向没有清晰的认识，盲目地向电子商务领域转型只会在该领域同样受到其他电子商务企业的冲击。

　　（2）传统经营模式的制约

　　在我国，传统百货企业95%以上都施行与品牌合作的联营制，采取利益分成、品牌扣点的模式，而盈利模式是通过各种通道费用来获得的，然而在电子商务领域，这种模式意味着百货企业不再具有地理和客源的巨大优势，合作商的合作积极性不高。同时由于百货企业自身不具有产品的定价权，在电子商务中不具备价格优势。

　　（3）电子商务层面硬件与软件的不足

　　百货业在向电子商务转型的过程中，由于员工来自实体线下，缺少电子商务方面的人才。同时由于在以往经营过程中，由于传统百货具有地域性和社区性，依靠库存和定期物流运动，面对电子商务所需的全国性实时物流网络，在商品的配送和售后方面存在问题。

　　4.转型相关建议

　　（1）精准的定位和发展策略

　　对于传统百货的转型，首要解决的问题就是要了解市场环境，在进入电子商务领域寻找新的发展空间前，根据自身优势能力，结合电子商务特点，对企业自身定位和未来市场方向有具体的策略规划，针对电子商务领域的消费人群和消费特点制定自身的发展战略。

　　（2）供应链的完善管理

　　电子商务领域的百货行业意味着高效的供应流程，实现物流、信息流、资金流的完整结合，使百货商品能够高效、安全地配送到消费者手中。这就需要百货企业从招商、采购、销售、配送、售后等多方面进行供应链完善，其中涵盖了供应商、经销商、第三方支付平台、售后信用管理多参与者，在供应链中实现信息互通实时性。

　　（3）建立自有物流系统

　　如国内现有的京东、亚马逊、苏宁等电商平台，均建立了自有的物流系统，在电子商务领域物流具有举足轻重的地位，对于消费者而言除了关心销售平台的商品类别和质量，对于商品的配送和售后也十分关注，保障商品在物流过程中的高效、快捷、安全将能够增加消费者黏性和企业信誉，做到能够对物流实时监控管理。

　　（4）营销和人才专业化

　　电子商务对精准营销有着较高的要求，24小时不间断的销售模式要求电商营销具有较强的针对性，不同的消费者有不同消费喜好，不同的时间消费者有不同的消费倾向，这些都需要百货公司在电商平台构建精准专业的营销策略，招募专业的相关人才对平台进行不断完善。