关键词：社区便利店 商品结构 商品结构优化
　　古代某大户人家养了几十只猴子，后因食物供给困难，主人决定减少供应量，便与众猴们商量：每天每位早上发三个果子，晚上发四个果子。众猴觉得太少齐声抗议，面对众猴的反应，主人又说：既然大家有异议，那我们就早上四个，晚上三个，面对新的分配方式，众猴欣然接受。很明显故事中每位猴子每天的总供给是没有发生变化的，唯一改变是果子发放的组合方式做了相应调整。在便利店的门店经营过程中，同样可以通过改变商品的组合方式、包装方式等将商品进行重新搭配，开发其新的功能，扩大其应用范围。“人唤人千声不语，货叫人不请自来”商品是店铺经营的根本，优化商品结构，调整商品组合必将伴随便利店销售的增长。
　　一、社区便利店商品结构概述
　　便利店是指满足消费者便利性需求为主要目的零售业态。便利店的产生源于超市经营的大型化及选址的郊外化，主要为了满足那些不愿意因为少量购物而驾车到郊外和进行长时间排队结账等待及有即时性需求的消费者。社区便利店顾名思义是指在居民小区即通俗意义上的家属院开设的便利店，主要特点是消费群体相对稳定、年龄结构层次不齐、容易形成依赖等。
　　商品结构是指在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品分成若干类别和项目，以及各类别和项目的商品在商品总构成中的比重[]。通俗来讲商品结构是指符合商圈内消费者需要的商品组合。便利店的商品结构大致可以分为大致可分为食品、非食品和服务三大类，主要从顾客的便利性和门店的绩效性出发。食品类商品构成了便利店商品的主力，占到总的销售量的50%以上，对于同类品牌的标准包装商品在价格上不能与大超市相抗衡，季节性的非常温食品却可以作为高毛利周转快的商品进行重点开发。非食品类商品主要作为食品类商品的辅助商品存在，虽然销售量并不是很大，但为满足消费者的日常需求，商品品种多；服务类商品是补充性的消费，是培养顾客忠诚的重要手段。
　　目前，国内市场上社区便利店在商品结构上呈现的主要特点是：大部分便利店只是大超市的缩影，商品组合大而全，主力商品地位不明显；便利店商品结构的同质化。潍坊百货集团旗下的中百便利店，90%的店面是以饮料、酒水、香烟、卫生用品、休闲食品及日配品等六类商品作为支撑，且价格水平趋同。服务项目的盲目跟踪，多数便利店在经营上一味模仿7-11，从而过度开发服务性商品，我们必须明确的是服务只是商品销售的辅助行为，所以所有的服务性项目的开发必须以过硬的商品结构为前提。
　　二、社区便利店商品结构的优化
　　1.便利店的商品结构要抓住刚性需求和便利性需求两个方面
　　社区便利店服务的主要对象是居住在一个固定区域的消费群体，日常生活所需的柴米油盐酱醋茶这些琐碎的日常必需品是随时都可用到的，这些商品的需求与消费是所谓的刚性需求。目前便利店的经营者往往只注重满足消费者的便利性、应急性需求，忽略了便利性需求是以刚性需求为基础和前提的。很明显社区居民的日常消费是一日三餐所需的粮油、调味品、日配等商品，而非现在便利店中到处可见的饮料、酒水、休闲食品等，这一点要求便利店调整以往的作为大卖场补充消费的市场定位，必须明确便利店也可以作为大卖场的竞争者而存在，商品结构贴近生活了，价格趋于合理了，居民们自然而然会有事没事进来看看，我们的客流量就会不断上升。
　　面对激烈的市场竞争，社区便利店在刚性需求与便利性需求兼顾的原则下，可进行生鲜商品的经营，改变传统便利店以副食百货、烟酒糖茶为主要商品的结构特点，进行生鲜加强型便利店的改造，蔬菜、水果、肉类、豆制品及烘培品的引进必然会带动柴米油盐的销售。
　　2.摒弃大而全的商品结构，进行商品的错位经营
　　大型综合超市宽而深的商品结构决定了消费群体的广泛性，社区便利店则有明确的消费主体，这一点犹如微信与微博的区别，微博的受众更具有广泛性，微信的接受者更具有针对性，社区便利店的商品经经营，应该做到微信的精准性。
　　社区便利店目标顾客层应为小区居民，目标消费群体确定了，消费者所需要的商品自然也就明确了。小区居民其实就是我们的邻居，我们要从家庭状况、生活习惯、日常喜好等各分方面深入了解我们身边的人，要密切关住小区主流消费群体的日常需要。
　　社区便利店在商品经营上应根据身边人的主流需求进行商品结构的调整，对于顾客提出来的未能得到满足的个性需求，应该进行市场分析，及时跟进，尽量满足更多消费者的需要，商品是顾客决定的，我们销售的商品不是因为竞争店里有销售，而是要依据顾客需求经营顾客需要且喜欢的商品。比如杭州市场上的白领便当经济，便利店针对白领阶层在“早饭、午饭吃什么”上的困惑，多家便利店开始经营便当快餐，针对18-35岁的消费群体，打造多种快餐产品，取得很好的市场效应。
　　3.经营知名度高的一线品牌商品
　　在信息传递方式多样化的时代，人们所能掌握的商品信息量极大，社区便利店的货架上应该陈列人们熟知的能够辨别的知名商品，让消费者买的放心。社区便利店的消费群体注定是熟面孔、老熟人以及回头客，这些人是社区便利店生意旺盛的主力军。向他们传递我们商店的商品信息，提高商店的知名和信誉度，为人们提供便利的同时，使我们有个良好的发展空间和生存之地。
　　在此要求下，我们必须保证便利店商品货架的利用率极高，在有限的商品空间中，陈列人们日常所需的生活必需，这就对商品组合提出了高的要求。一家便利店铺的商品组合不可能像大卖场做到即宽又深，面面巨刀。在保证多样性需求的情况下，尽量精简商品品种，选择知名度高、市场占有率高的少数品牌。曾经到潍坊一家社区店购物，店铺大约150平米，经营商品以生鲜日配为主，其中冷冻食品中水饺三个品牌近二十种单品。分析社区环境，该小区为城中村改造安置规划，基本是家族式生活方式，大多数家庭还是习惯老老少少凑在一起热热闹闹包饺子，而不是吃速冻饺子，面对这样的市场状况，便利店可选择几种大众口味的常见品牌作为销售品项，满足部分应急性需求即可。
　　4. 适度开发服务类商品
　　社区便利店的经营以做好“社区服务”为目标。国内便利店的发展迅速，遍地呈现7-11模式、全家模式及罗森模式，过度的模仿这些洋超市的经营模式，到处是代缴电话费、代收快递……，这些项目固然能起到锦上添花的作用，但不能盲目跟风。便利店本身是一家商店，是经营商品的地方，这一点上我们必须明确便利店是以经营商品为主还是经营服务为主。如果商品本身不具有吸引力，客单价还是无法得到很大幅度的提升。社区便利店贴近居民，在提高客单价，销售额增长的在合理范围内适度开发服务类商品，可以增加商店信誉，取得社区居民信赖，比如残缺币的兑换等一系列活动。
　　便利店的商品结构受区位影响较大，针对不同位置的便利店，在商品结构的调整优化上要勇于实践。社区便利店的商品配置一定保证贴近社区，以民生商品为主，比如现在社区周边常见的生鲜便利店就是一种大胆的尝试，努力降低社区居民去大卖场消费的次数，是业绩提升的关键。
　　参考文献：
　　[1]曹富莲，李学荟.《连锁门店开发与设计》.大连理工大学出版社，2010年11月第1版，第12页
　　[2]曹富莲，李学荟.《连锁门店开发与设计》.大连理工大学出版社，2010年11月第1版，第148页
　　[3]http：//blog.linkshop.com.cn/
　　作者简介：张丽，山东经贸职业学院商学院连锁经营管理教研室主任，研究方向：连锁经营、门店运营