对于超市行业来说,低迷期正好是逆势扩张时期。北京商报记者发现,家用电器、数码产品和品牌服装已经成为超市转型一站式购物的必备品类,这些百货品类或许成为超市转型的一个出口。不过,北京商报记者调查发现,一般超市将服装作为一站式购物的补充品类,品牌少、消费体验差,很受中老年人青睐,但难讨年轻人欢心。
舍商场进超市
“我们在百盛一个月卖12万元,但是在山姆会员商店能卖到30多万元。”一位高端中老年服装导购向北京商报记者透露,该品牌计划于下个月退出东四环百盛,而在石景山的山姆店正在装修扩大面积。山姆会员商店是沃尔玛旗下面向会员的高端仓储式超市,在日用百货生鲜之外,电器、服装等也有所涉及,北京商报记者在石景山店看到,整个二层都是服装、鞋子和床上用品品类,而且多是李维斯、哥伦比亚、鄂尔多斯等中高端品牌。
沃尔玛方面表示,山姆会员商店的服装品牌会更多一些,也更高端,普通大卖场主要是自有品牌,满足大众平价的需求。但沃尔玛也强调,对于大卖场来说,服装、电器只是满足消费者一站式购物的需求,并不是主要品类。
北京商报记者走访沃尔玛大卖场、家乐福、物美等超市发现,各超市都设立了服装销售专区,不过知名品牌并不多,比如家乐福首体店,店内服装只有真维斯一个大众品牌,其他商品多属于消费者眼中的“杂牌”。物美超市品牌服装并不常见,不过,物美曾经联合阿迪达斯、耐克、奥卡索等品牌进行“名品折扣”特卖会。
扩张百货品类
除了服装,超市在品类扩张上越来越靠近百货,电器、3C数码、黄金饰品、图书、玩具等慢慢出现在超市。从去年开始,家乐福的卖场中出现了世界知名玩具品牌费雪。据了解,费雪进入家乐福后不定期地进行促销,有时价格甚至比网店还要便宜,拉拢了很多时尚年轻的妈妈,她们认为过去超市出售的都是小品牌玩具,没有保障。为了买到像费雪这样的玩具,她们只选择商场,或者通过海淘购买。
除了直接引进知名品牌,为了“多快好省”,超市在引进新品类时,更多地是放手联营,只当稳赚不赔的“二房东”。今年1月,国美旗下大中电器接手物美家电经营,据了解,大中电器将对物美超市家电区进行重新规划和调整,按照各门店位置和面积等实际情况来重新组合商品结构,挑选供应商进驻,新整合开业后的门店或将冠名类似“大中物美××店”的店中店形式。在业内人士看来,国美苏宁一直在家电领域进行价格战,而后京东等大型电商的参与,更是将家电销售的市场份额瓜分殆尽,家电市场的价格也愈加透明,电器并不能为超市贡献更多的利润,反而在招商、运营、供应链等方面投入巨大的精力,放弃大家电、保留小家电是超市趋利避害的选择。
不过,一位不愿具名的零售业内人士透露,国内超市近年来坚持经营家电,除了满足一站式购齐的顾客需求外,多数只为冲销售额和消化购物卡。
扩张的百货品类虽然目前只是补充品类,但已经成为吸引客流的利器。显而易见的是,当越来越多的家电、3C数码、按摩椅等更偏重于体验式的产品越来越多地出现在超市,更多的消费者开始愿意逛超市,而不是买了东西就走。对于超市而言,其主打产品如日化,正在电商的冲击下萎缩,生鲜也成为电商的一个热点。如果消费者不出门就可以购买到任何生活用品,那么超市即使比电商价格还要低,也会在人气寥寥中走向衰落。
行业倒逼转型
2012年以来,大型超市流年不利、关店频频。据中国连锁经营协会对典型企业的调查统计,2013年三季度,大型超市企业销售同比增长仅7.8%,低于超市、便利店、专卖店同期同比增幅;大型超市的毛利率也由2012年三季度的17.3%下降到15.5%,是各个零售业态同比下降幅度最大的。
与此对应的是,各大超市放慢了扩张的步伐,甚至开始关店。从去年开始,沃尔玛在国内刮起关店风潮,一些盈利不佳、欠缺市场竞争力的门店被果断关掉,但山姆会员商店被视为新的增长引擎。沃尔玛新任CEO柯俊贤表示,“未来三年以及更长远的时间,我们会加大山姆会员店的发展力度”。在零售业内人士看来,相对更高端的产品、更为齐全的品类,可以为消费者提供一站式购物,这些都是未来几年内超市的发展趋势。
仍难吸引年轻客群
一般超市面向大众消费,只注重性价比,品牌方面仍有欠缺。以服装为例,超市主打一些9.9元、19.9元的产品,在消费者心中形成低价的印象,更有甚者,有些超市经常被工商等部门查出售卖假品牌。这也导致了真正的品牌商品不愿意降低身价进超市。另外,服装产品对面积有更大的要求,需要更大的空间陈列,以及配备试衣间,甚至在每件衣服上都要装上磁条,这部分投入成本相对于服装在超市品类中的占比来说,不是一笔小数目。
据某超市开发部负责人介绍,品牌服装由于价格高不敢进货,低成本的廉价服装又常会造成号不全和乱号的情况。超市也考虑过撤除服装区,但一些内裤袜子之类的服装类商品卖得还不错,做与不做都很为难。一些超市销售人员表示,虽然超市里销售的服装基本涵盖了各个年龄层的消费者,但其实只有中老年服装的销售情况还算不错。多数消费者表示对超市的衣服“不感冒”,认为超市的衣服虽然相比专卖店或百货商场的衣服便宜,但样式较为“老土”。
尽管处境尴尬,但几乎每个大型超市都设立专门的服装区域,“大型超市要保证经营货品的多元化,超市的人气、人流能带来更多的商机,大家都在各个领域寻求利润增长点”。一位本土超市负责人称,现在还处于市场培育阶段。有零售专家建议,超市可以将服装区域承包给专业服装运营商来做,或者定位在“品牌特卖”,与各大鞋服品牌形成合作关系,保证货源,既能以品牌吸引消费者,同时,折扣低价也符合超市的大众定位。
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