[提要] 促销作为企业营销管理的四要素之一，在各超市应对激烈的竞争中扮演着重要角色。以青岛利群超市为例，阐述促销策略的概念和作用，分析利群超市促销策略现状，总结出其在促销策略中存在的问题，并提出促销的完善对策和变革趋势。

　　关键词：利群超市；促销活动；促销策略

　　一、前言

　　随着我国经济的迅猛发展，人们的消费行为也发生了巨大变化。相对于传统的零售市场来说，人们越来越喜欢像超市这种环境舒适的一站式购物地点。因此，超市零售业得到了较快的发展，竞争日趋白热化。在这种大的环境背景下，虽然超市零售业有很大的发展潜力，但是在许多方面仍然存在着不足之处。就以现阶段超市的促销活动来说，越来越趋向于价格促销，其竞争的结果只能是生产商的利润越来越低，终端超市零售商的利润也越来越低，很多中小型超市经营惨淡。在青岛，利群超市是销售额、利润额、知名度和美誉度都比较高的大型连锁超市，但据调查发现，利群超市在促销策略的制定和实施中仍然存在问题，导致促销效果不佳。

　　二、促销概述

　　（一）促销的概念。

    促销是具有很强说服性的沟通活动，是沟通者有意识地传播有说服力的信息，在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度的活动。促销在把产品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起营销者预期的意念，使之形成对产品的正面反应。
 
　　（二）促销的方式。

    企业的促销活动并不是孤立的、零碎的，而是有组织、有计划、有目的的整体行为，它是把各种促销手段组合为一个完整的体系，互相配合运用，以加强促销效果。促销主要包括：人员推销、广告促销、销售促进、公共宣传、直复营销。

　　（三）促销的作用。

    在激烈的市场竞争中，即使企业向消费者提供优质的产品，制定出合理的价格，建立畅通的销售渠道，但如果不进行促销，就不可能有效地与消费者进行沟通，也就不可能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，有效地开拓和占领市场。一个成功的促销策略可以有效地传递产品销售信息，可以创造需求、扩大销售量，提高市场占有率、增强市场竞争力，及时反馈信息、提高经济效益。

　　三、利群超市促销活动分析

　　（一）青岛利群概况。

    利群集团是一家有着多年历史，跨地区、多业态、综合性的股份制商业企业集团，经营范围涉及商业连锁、商业物流、酒店连锁、药品批发物流、进出口贸易、房地产等领域。利群超市是利群集团旗下品牌之一，是山东省商贸流通领域的重点骨干企业，省政府重点扶持的大型零售集团。

　　（二）青岛利群超市促销活动类型

　　1、形式多样的销售促进。零售业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品价格和销售服务上，而且还表现在信息传播、促销手段等方面。在品种繁多、竞争激烈的产品促销和新产品进入市场的过程中，销售促进手段的运用是十分必要的。经调查发现，利群超市主要的销售促进形式包括：折扣促销、限时抢购、免费试用、会员卡积分等。
　　2、多渠道的广告宣传。在利群超市，大大小小、五颜六色的平面广告随处可见。在手扶梯处、寄包厢处、甚至是手推车上都覆盖着平面广告，可以说，在超市里广告无处不在。除了在超市里面的广告牌，利群超市在市场上也有许多广告宣传平台。例如，引导消费资讯的利群购物网站，定期推出的时尚购物杂志，直达终端消费群体的E直送网店和电视购物频道等。利群超市就是利用多种广告宣传渠道，充分发挥广告宣传的作用，以此来吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，达到促进销售的目的。
　　3、回馈社会的公关活动。随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色，企业如果能够正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量的作用。利群集团在做大、做强自己事业的同时，还积极参与各种社会公益活动，用实际行动真心回报社会。十几年来，利群集团在所属各单位驻地向贫困家庭开展“送万家情、暖万家心”免费赠送新年大礼包活动。多次开展“向贫困地区送温暖”、“利群关爱助学活动”、“爱心飞扬——慈善一日捐”等活动，得到了广大消费者和社会各界的赞扬和好评。

　　四、利群超市在促销活动中存在的问题

　　利群超市经过十几年的发展，逐渐成熟强大起来，在促销活动和方式上也比其他超市要灵活突出。但是，在这璀璨的光环下，仍然存在着一些问题。

　　（一）促销依赖严重，消费者“审美疲劳”。

    促销依赖症是指只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、促销、降价、赠送等手段，刺激消费者购买，面对销售压力时，就更渴望通过促销来解决问题。对于消费者来说，这样频繁的促销活动，会使消费者产生“审美疲劳”，促销效果将会大打折扣。
　　这样的现象在利群超市随处可见，长时间在利群超市购物就会发现，超市里总有那么几款商品一直在做降价促销活动，从未恢复过原价。不管是什么事情都要有个度，只有适度才能得到预期的效果。促销是一把双刃剑。用得好在短期之内能够诱导和刺激顾客的需求，使其产生购买欲望，增加销售量，并可以达到打击竞争对手的目的；用得不好，则会透支产品的未来收益，并最终导致患上促销依赖症。
 
　　（二）会员制形同虚设。

    在利群超市，消费者无需交纳任何费用便可申请到会员卡，此后便可享受积分换购的优惠项目。通常在发放会员卡之前，超市都会对消费者的信息进行登记，进而获取顾客的基本资料。这些基本信息便成为了超市与消费者的沟通渠道，它便于超市及时了解消费者的需求变化，为改进超市的经营和服务提供了客观依据。但是，利群超市的会员制只是停留在了信息登记这一层面，并没有通过会员制把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，也没有达到培养消费者对利群品牌忠诚感的目的。（三）促销形式单一，缺乏创意。不知从什么时候开始，促销已从昔日的“节日大餐”演变成了“家常菜”。但是纵观这些促销活动的形式，未免有些单调，无非就是打价格战，通过降价销售增加营业额。如此一来，打折的吸引力正在逐渐减小，消费者对于日常的这种促销活动已经司空见惯了。如果利群超市在市场促销活动中依托单一的策略来推动产品的销售，而忽视了促销资源的综合运用，将会导致消费者对利群超市的产品或促销策略的片面理解，从而使利群超市的促销效果渐渐削弱，最后失去促销效果。
 
　　五、完善利群超市促销策略

　　（一）把握促销时机，适时降价。

    从本质上来说，促销其实就是沟通，就是利用信息的不对称性，给消费者创造一个“心理利益”。从消费者的角度来说，当商品降价时，消费者购买的是“最便宜的商品”，便宜的商品每个人都可以买得到，这不符合消费者独占的心理。而促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的溢价收益，这符合消费者爱占便宜的心理。
　　但是，促销绝不是一味地降价。利群超市今后在进行促销活动时，应当注意以下几个关键点：第一，促销应是有条件的促销，这样符合顾客的独占心理，往往不能轻易得到的东西，更能受到人们的重视；第二，把握促销的时机，制定合理的促销时长。每次促销的时间既不能太长也不能太短，要依据产品的特点，制定合适的促销时长；第三，虽然促销是变相的降价，但是促销并不等同于降价，如果太过于频繁的降价，就可能会造成“实质降价”的现象，这样对于产品的后期销售也是十分不利的。
 
　　（二）建立健全会员制体系。

    会员制促销是一个全面、综合的营销活动，必须得到高度重视，加强对会员信息的归纳与整理，完善信息系统的建设。对于信息有着很强依赖性的零售企业来说，拥有丰富的信息资源能够充分满足在经营活动中对各种信息的需要，便于为会员提供更多个性化的服务，进而抢占市场先机，吸引更多的消费者入会。会员的加入只是一个开始，能否让会员真正投身于企业，主动参与到企业的各项活动中去，这才是制定会员制度的根本。因此，利群超市在制定会员制度时，应以组织约束的形式，让大批不稳定的消费者变成稳定的客户，使消费者形成购买习惯，从而培养起顾客忠诚，提高营业额和市场占有率。利群超市会员制的改善可以从以下几个方面来进行：
　　1、在办理会员时，可设置一些条件或是收取一部分会员费。虽然相对于无条件的入会方式来说，这样的方式可能会减少会员的数量，但是会提高会员的质量。对于入会的会员来说，这样的方式能够让会员产生更加强烈的优越感和存在感。同时，对于利群超市来说，会费又是一笔可观的收入。这样就实现了利群超市与会员的“双赢”。
　　2、对会员实行超低价优惠。对超市的部分商品设置会员价，也就是说，这些商品只有超市的会员凭借会员卡才能够享受到这种超低价格，非会员必须以原价购买此商品。总之，要让会员与非会员之间产生差异，让会员享受到这种特殊优惠。相对于消费者来说，加入会员可享受到更低的价格优惠，所以消费者往往也愿意加入会员。
　　3、针对会员推出各项优惠服务，为会员的购物提供便利。消费者一旦成为会员后，可以享受各式各样的特殊服务。例如，可以定期收到促销打折产品的期刊，享受送货上门的服务，在会员生日时，当天购物可享受超低价的优惠活动，等等。
　　4、让会员参与企业活动，与企业一起行动。在这个过程当中，有利于加深会员对企业的了解，培养和提升消费者的忠诚度。例如，可以让会员也加入到企业的公益行动中，利群超市的会员可将每次消费的零钱存入个人的“公益捐款”电子账户中，年底清算，再将这部分钱集中起来用做公益活动，回馈社会。利群超市可对贡献突出的会员给予奖励。

　　（三）开展以消费者为中心的多样化创新促销。

    任何单一的促销手段都会给消费者带来呆板和不新鲜的感觉，使刺激购买的诉求点减少，因此就无法达成“即时购买”的目的。这里所说的创新不仅仅是促销形式的创新，而是从消费者出发，以消费者为核心的全方位创新，真正的站在消费者的角度为消费者提供更加便利和贴心的优质服务，也许只是一个小小的细节变化，它就能够满足消费者的需求。针对于利群超市的经营现状，多样化的创新促销可以通过以下几个方面来进行：
　　1、以人为本的贴心服务。在目前超市促销手段单一、商品结构同质化的情况下，只有在服务上下功夫，真正地做到以人为本，想顾客所想，才能形成差异化，使之具有强大的竞争力。贴心的服务可以体现在超市经营的方方面面。例如，利群超市可以开展话费、水、电、天然气的代收业务，为消费者的生活提供便利；在超市的入口处，给消费者发放特价商品的图册，避免消费者遗漏促销信息和方便消费者寻找；在超市内部设立饮水区和休息区，等等。这些贴心的服务不仅为消费者的购物和生活提供了便利，还增加了消费者的购买机会，起到了促进销售的作用。
　　2、微信E支付，开启促销新模式。在互联网和智能手机高速发展的今天，电子商务成为企业发展战略的一个热点，将促销策略和网络相连接，为企业发展和开拓新市场带来极大便利，也改变原有的促销模式。利群超市可上线微信支付Pad收银，顾客结账的时候可通过微信支付快速付款，可免排队之苦。利群超市可以在微信上更新促销信息或是举办微信秒杀活动。利用微信进行促销，不仅消费者能够享受到价格上的优惠和便利服务，利群超市也节约了促销成本。
　　3、倡导环保消费，提高社会形象。现阶段，维护人类赖以生存的空间，建立绿色、健康世界，不仅是企业的社会责任，更涉及到企业在公众中的形象。利群超市在未来的营运活动中应注意保护环境，减少损失，有效节约内部成本。与顾客协作并做到信息公开，尤其是在环境保护方面要倾听顾客的意见，取得顾客的支持，接受顾客的监督。通过绿色环保战略，利群超市不仅能够有效节约内部成本，还能够俘获顾客的心。

　　六、利群超市促销策略变革趋势

　　（一）O2O网络促销。

    O2O网络促销是指Online线上网店Offline线下消费，商家通过免费开网店将促销信息、促销活动等展现给消费者，消费者通过线上筛选商品，线下比较、体验后有选择地消费，在线下进行支付。随着我国信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络促销成为了当今最热门的促销推广方式。与传统的促销方式相比，网络促销具有得天独厚的优势，是实施现代促销战略的重要手段之一。并且随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越广，网络营销的影响力也越来越大。利群超市开启02O模式的网络促销可将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样一来，线下商品就可以用线上信息来揽客，消费者可以用线上促销信息来筛选产品。O2O模式的网络促销将为利群超市带来新的经济增长点，对于深化利群超市的经营体制改革具有重要意义，并将成为其促销策略变革的必然趋势。
 
　　（二）联合促销。

    联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。联合促销的优点在于门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。只要控制得法，最终联合双方都可以收到1+1>2的理想效果。联合促销是超市零售业促销方式变革的一种重要趋势。利群超市将突破传统的思维和模式，把超市里的不同产品或服务进行嫁接，来寻找联合促销品牌。让联合促销的双方都能最大限度地暴露在目标消费者的眼前，最大限度地发挥促销的功能，最终收到理想的效果。在进行联合促销时，可结合时下的热点话题来进行。

　　（三）绿色促销。

    21世纪是绿色世纪，人类越来越注重资源的可持续发展，人们的消费行为也在发生变化，绿色消费这一理念得到了广泛关注，绿色促销的疯狂崛起已成为必然。绿色促销是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。利群超市在未来的发展过程中可以通过产品向社会大众宣传绿色环保，投资于各类公益事业、绿化环保事业，以此树立产品和企业的良好绿色形象。通过实施绿色促销能够树立良好的外部形象，以促进利群超市的产品销售稳定增长。

　　主要参考文献：

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