内容摘要：技术和顾客需求推动了全渠道零售时代的到来，人们的消费观念也发生着革命性的改变，消费者不再满足于从单一渠道获取产品或服务，而是整合多个渠道去主动搜寻。面对全渠道零售带来的机遇与挑战，各大传统连锁超市纷纷拓展线上渠道以提升企业的综合竞争力，形成“实体店+社交平台+移动APP”的全渠道零售模式。本文通过分析连锁超市全渠道零售模式的现状、特点以及面临的挑战，提出未来的发展策略：即面对网络超市的冲击，传统连锁超市应综合采取自建物流和整合闲散资源的方式落实最后一公里物流配送：线上渠道应为消费者提供个性化决策定制与交易定制；完善移动支付技术，提升购物效率；调整门店布局，降低成本。

    关键词：连锁超市/全渠道零售/现状/对策研究

    一、全渠道零售

　　（一）全渠道零售的定义

　　2011年贝恩全球创新和零售业务负责人Darrell Rigby在哈佛商业评论上刊发文章“The future of shopping”（《购物的未来》），首次提出了“全渠道零售”（omni-channel retailing）的概念。从此全渠道零售成为了互联网时代零售企业转型的标志，引起了零售界的广泛关注。Darrell Rigby在文中指出：随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，这意味着零售商将能通过实体店、网上商店、移动APP等多种渠道与顾客互动，我们有必要提出“omni-channel retailing”的概念。[1]2012年，英国研究客户体验的Webcredible公司将全渠道定义为：正确地做好多渠道和跨渠道，带给客户无缝化的购物体验，向不同渠道传递相同的品牌与标准化的服务，使用任何技术进行交流传播的渠道[2]。

　　2013年5月，全渠道的概念开始在国内零售业中广泛传播，得到了行业内相关学者的高度关注。2013年李飞提出全渠道就是企业尽可能多地采纳多种零售渠道，利用不同渠道的优势，实现不同渠道间的高效整合，用以满足消费者日益变化的需求[2]。从商家角度来说，全渠道就是以消费者为核心，利用信息技术实现渠道整合，让消费者在不同渠道得到一致化的购物体验，实现客流、店流、物流、资金流、信息流在渠道间自由流通；从消费者角度来说，就是能够享有使用多种渠道购物，享受全天候无边界、无缝化的购物体验。

　　（二）连锁超市全渠道零售模式业态分析

　　传统连锁超市即实体连锁超市，它可以对进货、配送、销售等方面实施统一管理。全渠道时代的到来，促使连锁超市进行商业模式转型，着手布局全渠道零售。技术和消费者需求促进了连锁超市的转型发展，商家开始向线上渠道拓展，从而实现不同渠道间的融合与协调。连锁超市通过布局全渠道零售给消费者带来了更多的渠道选择，与消费者进行信息的双向沟通，为消费者提供一致化的购物体验。近年来，国内众多连锁超市纷纷开始开辟线上业务，如永辉超市、物美超市等。商家积极布局全渠道零售模式，大体形成了“实体店+社交平台+移动端APP”的模式。

　　二、连锁超市全渠道零售模式现状分析

　　在当前移动互联网的浪潮下，传统连锁超市与移动互联网的融合逐渐成为发展趋势。技术的驱动、消费者购物习惯的改变和个性化的消费需求也促使连锁超市大力发展线上业务，并加速布局移动电商。商家致力于洞察客户需求，挖掘客户价值，打造线上线下无缝对接的购物体验。通过线上推广交易引擎带动线下业务，加深商家的参与度和提升用户的购物体验[4]。移动互联网时代的到来，既给传统连锁超市的发展带来挑战，也为传统连锁超市的发展带来了发展机遇。

　　根据2014年中国连锁经营协会（CCFA）的调查报告，截至2014年8月，我国传统连锁百强企业中已经有67家开展了电商业务，但其中有38家企业2013年的线上销售额小于1000万元[5]。2014年连锁百强销售额增幅下滑到5.1%，净利润也较上年下跌0.03个百分点至2.08%。2014年，在调查的103家超市样本企业中，其中38家开展线上业务，但平均网络销售额只占到总销售额的0.9%，对企业的贡献仍然微乎其微[6]。可见，在互联网的冲击下，连锁企业的发展和转型都遇到了困难。

　　近年来，传统连锁超市通过渠道探索，逐渐摸索出适合连锁超市的全渠道零售模式，永辉超市、美廉美超市等进行了实践。目前，连锁超市的全渠道零售形成的模式为“实体店+社交平台+移动端APP”。实体店是连锁超市全渠道零售模式的核心，基于门店延伸出线上渠道，为消费者提供更多的渠道选择，满足不同需求的消费者。社交平台是商家与消费者进行信息沟通的重要渠道，通过建立微信公众号绑定用户，并为用户提供产品信息和优惠信息。移动端APP是消费者进行线上购物的渠道，通过APP选购需求的产品，并享受附近门店提供的物流配送服务。此外，商家通过提供WIFI为消费者获取商品信息以及进行手机支付提供便利，提升消费者的购买效率，进一步促进线上线下业务的融合发展。目前，连锁企业正不断探索适合企业发展的全渠道零售模式，构筑企业的综合竞争力。

　　三、连锁超市全渠道零售模式特点

　　连锁超市的全渠道零售模式兴起于近两年，移动互联网的发展为连锁超市进行全渠道转型提供了重要保障。连锁超市凭借其门店优势，为消费者提供良好的购物体验以及售后服务。智能手机的普及带来了消费者购物方式的巨大改变，第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.96亿人，比2014年12月增加3679万人[7]。手机网民的快速增长促进了移动互联网的飞速发展，使得人机合一得以实现，为企业进行全渠道转型提供支撑，成为实体零售商对战传统电商的有力武器。

　　连锁超市运营传统模式由实体店经营、传统物流、促销区以及传统线下支付四个部分组成[8]。实体店是传统运营模式的核心，通过门店布局圈定消费者，将消费者导向附近门店，为附近居民提供商品和服务；传统物流局限于前端，即从供应商到超市，而忽视从超市到消费者的后端物流配送；促销区是传统运营进行营销的重要策略，通过设立促销台让导购员与消费者进行互动，增加消费者对商品的了解；传统线下支付则为通过柜台进行现金或银行卡支付。
　　
　　相比连锁超市运营传统模式，近年来连锁超市整合线下与线上渠道，打造“门店+社交媒体+移动端APP”的全渠道零售运营模式，并注重后端物流的建设，为消费者提供一体化的购物体验。全渠道零售是数字化的变革，最核心的任务是人（用户）、货（商品）、场（渠道）之间的匹配，所有的努力都是为了在正确的时间、正确的地点，把人和货匹配好。全渠道零售致力于实现线下渠道网络化，线上渠道实体化，为消费者提供无差异的购物体验。
　　
　　连锁超市形成的全渠道零售模式相比传统运营模式具有以下特点：

　　（一）重视后端物流

　　后端物流的配送服务对消费者的购物体验有重要影响，为消费者提供后端物流配送有利于提升消费者的满意度。全渠道零售模式重视超市到消费者的物流配送，致力于为消费者提供高效的物流服务。如永辉超市在全国建设有近百个自己的物流配送中心，并拥有自己的单独仓库，面积一般在60～200平方米不等。永辉超市于2014年1月15日将永辉微店投入试运营，微店的运营打通了线下线上，为广大的消费者提供随时随地逛超市的购物体验，并且与实体门店的相结合，让消费者可以点点鼠标，畅享一站式网上购物。通过自建后端物流，永辉为消费者提供高效的物流配送服务，永辉的口号是“100%新鲜，最快2小时内送达”。

　　（二）通过社交媒体绑定用户，精准营销

　　线下商家通过设立微信公众号形成O2O闭环，为转型提供有利条件。微信是传递信息的重要社交渠道，目前微信实现了人机合一，用户可以随时随地接受推送的消息和服务。连锁超市通过建立微信公众号绑定用户，通过向用户发放优惠券、绑定会员卡等方式与用户进行信息沟通。微信可以用微信号来定位个人，用公众号来定位商家，全面记录个人和商家之问的交易记录，形成一个消费云。利用这个云，微信可以为企业提供CRM（Customer Relationship Management，用户关系管理）业务，帮助商家全面了解用户的需求与偏好。

　　此外，通过微信公众号的众多开发功能，商家可以与用户进行双向的沟通与互动，实现精准营销。连锁超市可通过公众号将优惠券快速分发给用户，并将用户导向超市的移动APP，通过APP下载优惠券并到实体店使用，实现全方位的互动；此外，微信公众号可绑定电子会员卡，方便用户查询积分状态，并有利于商家快速搜集会员基本信息并进行会员管理；基于获取的会员基本信息和消费信息，超市可以更加有效地针对个人或群体顾客制定促销计划。

　　（三）开设WIFI，开通手机支付

　　支付不便利会造成消费者放弃购买，对企业利益与顾客满意度有影响。相比传统运营模式，全渠道零售运营模式开通了手机支付功能。消费者可以通过微信支付和支付宝支付进行商品结算，商家通过条码扫描器识取手机支付码即可完成购物结算。为提升线上支付效率，部分门店内已经重视WIFI建设，这样既方便消费者通过移动APP扫描商品二维码获取商品信息，又可以提升支付效率。

　　（四）渠道融合发展，全面提升购物体验

　　连锁超市综合采用实体门店、社交媒体和移动APP打通线下线上渠道，为消费者提供一致化的购物体验。门店与移动商店双线运营，互相促进，并利用社交媒体维护顾客关系，实现渠道的融合发展。商家以消费者需求为中心，通过渠道协同发展，致力于满足消费者个性化的需求与偏好。

　　四、连锁超市全渠道零售模式面临的挑战

　　（一）网络超市的冲击

　　网络超市的飞速发展，全方位地冲击着传统超市。相比传统超市，网络超市能够提供更丰富、更便宜的商品，让消费者足不出户就能买遍全球。网络超市的出现打破了时空的限制，并通过配备高效的物流服务，给消费者带来了便利。消费者可通过PC端或是移动APP选购海量商品，并享受送货上门服务，极大程度地节省了消费者的时间支出与体力支出。此外，网络超市无需支付实体店铺所需要的租金，并且能够节省大量的人力开支，经验成本相比实体超市较低。借此网络超市可降低商品价格，开展促销活动，具有价格优势。

　　北京物美商业集团发布的2013年度业绩显示，公司6年来首次出现净利润增幅走低。根据CCFA的调查报告，2014年全国连锁超市关闭146家。可见，连锁企业受到网络超市的冲击，经营状况不容乐观[6]，实体超市转型势在必行。

　　（二）人工和房租水电费用

　　不断攀升的人工和房租水电费用给企业带来持续且巨大的成本压力，企业利润空间被进一步压缩。连锁超市在进行全渠道转型的过程中，不得不考虑门店所面临的昂贵费用支出。根据CCFA的调查报告，在选取的103家样本超市中，人工费用是连锁超市维持经营发展的第一大费用，占比54.4%。其次是房租和水电，分别占比31.1%和14.5%，对比2013年与2014年的三项费用，可见，人工费用下降0.1%，房租上升0.7%，水电下降0.6%，反映了企业在高费用的情况下尽量缩减员工数量，用以降低运营成本，努力节省开支[6]。
　　
　　五、连锁超市全渠道零售模式的发展策略

　　在信息时代，我们由眼球经济步入体验经济时代，教育、工业、建筑、餐饮服务、娱乐、互联网等行业都必须面对庞大而细分的用户需求，敏捷地进行用户研究，倡导并实践个性化的用户体验。网络技术的发展对零售业的影响巨大，引发了零售业的第四次变革，甚至改变了整个零售业。面对技术的冲击和个性化的用户需求，我们针对连锁超市全渠道零售模式的发展提出以下建议：

　　（一）落实最后一公里物流配送

　　网络超市通过高效的物流配送为消费者提供足不出户的购物体验，面对网络超市的冲击，连锁超市纷纷布局线上渠道。物流配送也成为了超市落实全渠道零售的关键点，门店需要为线上渠道提供丰富的商品及物流支持。商家应该完善后端物流的建设，着力于最后一公里的物流配送。

　　从超市到消费者的物流配送会影响消费者对购买过程的满意度，可采用以下两种方式解决“最后一公里”物流配送：（1）超市自建物流中心，掌握配送的主动权，从根本上把送货时间降到最低，并保证每一次配送过程中的产品质量；（2）超市整合闲散资源为消费者提供便捷的配送服务，通过订单管理系统将订单分散到住宅区及办公区周边的便利店，为店主额外支付送货费，让他们帮助完成最后一公里的物流配送。

　　商家通过落实最后一公里的物流配送，可加速线上线下的融合发展：为线上消费者提供高效的物流配送能够提升线上购物体验，商家可利用自建物流进行配送商品，采取满额包邮或者有偿物流的形式；为实体店消费者提供物流配送服务可以为消费者提供便利性，让门店覆盖范围内的消费者享受满额送货上门服务或者通过闲散资源让消费者自提产品。

　　（二）针对线上渠道，提供个性化决策定制和交易定制

　　全渠道零售即数字化零售，连锁超市应基于获取的消费者基本信息和购买记录，为消费者提供个性化的商品和服务。实体零售商有必要为消费者打造美好的顾客体验，这也是实体零售所具有的优势。对于移动APP商城，商家应为消费者提供个性化决策定制和交易定制。

　　商家可以进行个性化决策定制，以减少顾客面临的过量信息，即通过搜集顾客的需求与偏好，定制传递给消费者的信息内容，可为消费者进行选择提供帮助，方便消费者快速找到自己需求的产品或服务；商家应进行个性化交易定制，以增加交易过程的便利性，即创造个性化、便利和交互式的交易子流程，提高交易速度[9]。通过定制可以降低顾客的搜索成本和购买交易成本，提升消费者对购买流程的整体满意度，增加顾客黏性，从而提升企业的综合竞争力。

　　（三）完善移动支付技术，提升购物效率

　　网络超市通过记录消费者的支付信息，为消费者提供高效便捷的支付流程，能够有效提升购买效率。实体超市的结算受空间限制，顾客需通过排队进行购物结算。而支付效率会影响消费者的购物体验，商家可通过进一步完善移动支付技术，加速购买结算过程，降低顾客的排队等候时间。微信支付和支付宝支付是消费者所偏好的移动支付方式，商家应综合使用这两种支付技术，为消费者提供多种结算方式。此外，在移动支付过程中，网络会对支付效率有重大影响，商家应全面开设WIFI，方便消费者快速提供支付条码完成购物结算；商家所使用的条码扫描器也会影响支付效率，企业应该选取识别性能优良的扫描器，以便在消费者出示微信支付条码或是支付宝支付条码时可以快速扫码。

　　（四）调整门店布局，降低成本

　　面对租金和水电费用的逐年上升，商家可对门店布局进行调整，降低租金和人力开支。超市可进行服务流程的重新设计，优化商品摆放，优化结算流程，实现空间的有效利用；调整实物类商品和服务类商品的占比，降低实物类产品的大量陈设，增加服务类商品，如增加家电类产品的互动体验区；增设自助设备，如设立自助结算设备，既可以提升结算效率，又能够减少商家的人员支出，并可以关闭部分结算通道。

　　六、总结与展望

　　在移动互联网的浪潮中，连锁超市在转型发展的过程中受到网络超市的冲击，运营成本也逐年增加。连锁超市应不断落实最后一公里物流建设，采取个性化定制技术，完善移动支付技术以及进行门店服务流程的重新设计。应积极借助信息技术促进企业的全渠道进程，选取适合自身发展的渠道整合方式为消费者提供一致化的购物体验。

　　连锁超市全渠道零售应以实体店为核心，形成“1+N”的全渠道零售模式，1即为实体店，N即为线上渠道。在拓展线上渠道的实践中，商家应根据商品种类以及标准化程度选择适合的线上渠道，利用新技术去实现差异化经营。综合利用多种渠道为顾客提供全方位的购物体验，满足消费者个性化的需求和偏好。

    原文参考文献：

[1]Darrell Rigby.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review,2011,89(12):64-75.
[2]刘煜，汤定娜，刘遗志.零售企业实现全渠道战略的路径图[J].商业经济研究，2015，(3).
[3]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策—再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2013，(2).
[4]卢效清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，(11).
[5]中国连锁经营协会2013-2014年中国连锁零售企业经营状况分析报告[R].北京：中国连锁经营协会，2014.
[6]中国连锁经营协会2014-2015中国连锁零售企业经营状况分析报告[R].北京：中国连锁经营协会，2015.
[7]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2015.
[8]徐晓晴.连锁超市O2O式体验营销运营模式创新研究[D].大连：大连海事大学，2014.