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　在地产项目规划期就引进主力商家，实现开发商、主力店和小业主等多赢局面

　　商业地产迎来“主动订单”时代

　　随着商业地产与零售连锁主力店合作的日益密切，越来越多的开发者认识到“订单式商业地产”的重要性。所谓”订单式商业地产”，就是在项目规划期引进主力商家，来准确定位项目的规划，这样既可以避免项目开发的盲目性，又能保证项目对主力店的适用性，同时在前期引进了主力店，对项目中小客户的招商可以起到带动作用，从而带动整体商业氛围的形成，最后招商销售一举成功。

　　商业地产并非“一订就灵”

　　从目前一些地产商与零售主力店的合作实践来看，尽管经营状况有喜有忧，但订单式商业地产本身还是值得肯定的。由此可见，订单式商业地产只是提供了商业地产成功的可能性，并不意味着一定会成功，绝对不是一招制胜、一订就灵。同时，订单式商业地产在主力店效应之下，常常会导致忽视项目辅营区域的定位和经营，使得辅营区的经营不能与主力店互补，也不能充分利用主力店带来的人流，加上项目在引进主力店时在租金上做出了较大让步，使得订单式商业地产的价值和效益并未能最大化。如何将“订单式商业地产”完善，引领商业地产进入一个新的订单时代，将是一个负责任的开发商或代理商应做的。

　　尽管商业地产的开发与零售主力店的连锁是一种双向的需求，但由于商业地产开发量较大，零售主力店在连锁扩张中有着较大的选址空间，使其在租赁谈判中处于强势地位。零售主力店凭借着强大的实力和品牌效应，抓住开发商招主力商家步骤滞后的软肋谈判，一般均采用租赁方式，而且租金压得很低，使得开发商处于被动的局面，租赁难以获得预期的收益。目前市场上以销售为目标的商业地产项目，往往对零售主力店依赖性较强，为了以优惠的条件引进主力店，发展商租赁给主力店的租金，回报率约为3－4％，相对于商铺市场投资回报率8％而言几乎减少一半。

　　即使引进了主力店，主力店与辅营区的经营定位、互补效应也必须深入研究。不少商业地产项目往往以为引进主力店就万事俱备了，发展商与代理商利用大商家的品牌作为噱头大肆炒作，迫使小商家在未做充分的调研和认证的情况下，就付了定金，进驻到了项目，最后就像进了股市，几家欢乐几家愁，而从未考虑过大小商家的和谐搭配。比如某些商业地产项目引进了超市主力店，其辅营区往往配以精品百货，由于超市属于日用品常规性消费，而百货属于季节、节庆性消费，结果辅营区根本无法利用超市主力店带来的人流。据深圳世方商业地产顾问机构对长沙、武汉等“超市主力店＋辅营区精品百货店中店”模式的商业广场调查，由超市主力店进入辅营区的人流约占百分之十，而这百分之十之中又能产生购买的比例就更有限了，于是便产生了超市人头涌涌、辅营区人影稀稀的鲜明的反差。

　　尤其值得注意的是，一些零售主力店利用自身品牌知名度和租赁的面积规模，将部分物业转手出租给小商户做起了“二房东”，结果用较少的租金换得较高的租金回报，使开发商的利益受损，同时也使项目的辅营区的小商家受到极大的负面影响。

　　由被动订单走向主动订单

　　从订单式商业地产模式的实际运作来看，我们可以把它细分成的“被动订单”和“主动订单”。

　　被动的订单模式—就是在项目规划已经拍板定位后，甚至在店铺的位置、通道都已经规划好的前提下，发展商和代理商以现有的卖场规划和条件，被动地去洽谈主力商家，再根据主力商家的要求来进行修改建筑规划，甚至因为卖场不合适某类主力店而不得不重新经营定位。

　　尽管目前被动的订单模式依然大有市场，零售主力店每每也愿意“削足适履”，但项目工程改造、后期经营后遗症等方面的代价太高。

　　主动的订单模式——改变开发商在招主力商家和项目定位上的被动局面，来给自己留有更多的缓冲余地。这种模式更应该被称为：“多方战略合作”，而开发商和代理公司、主力商家更应该以战略合作伙伴的关系来界定。

　　主动的订单模式，要求发展商在项目规划之初就邀请商业策划代理公司介入，基本确定项目所处的地段做什么、做多大的规模、主力店在商场规划上有什么要求，确保商场规划为主力店度身订做。比如深圳某商场在开发之前就邀请商业策划代理公司介入，与众多超市主力店谈判，要洽谈过程中了解到了超市对卖场的基本要求和超市进入该区域对规模的要求，然后按照洽谈的情况定位商业规划。虽然项目没有及时与超市签约，但由于商场严格按照超市的规范建设，再上超市的技术要求是基本一致，商场建成之后使得多家超市对物业硬件非常满意，出现了少有的主力店抢铺现象，使得发展商在租金、品牌选择方面把握了主动权。这种方式的成功之处就在于它的事先准备，量身定做，“不买贵的只买对的”，符合大商家建筑要求的就没有租不出去的道理。

　　主动的订单模式，还要求商业地产的开发商和策划者，不仅仅以引进龙头主力店为先导，同时要立足市场规律，将辅营区的小商家、小业主，乃至商场未来的消费者，都真正纳入到“战略合作伙伴”的关系中来。而现实中，不少商业地产项目只顾及到招商和销售，对于前期辅营区的经营定位不明究竟，对于后期的可持续经营只是打一个擦边球，结果不可避免地出现了主力店生意兴旺、辅营区冷冷清清的状况。

　　主动的订单模式，要求在项目的前期进行充分的专业研究分析，首先要明白这个项目的影响范围内，这些消费者的需求是什么？再分析主力店应如何选择？辅营区的各类业态应如何组合？再论证什么样的商户符合这类消费者的需求？这些被选中的商户中，他们如何搭配才能和谐发展？只有真正从供求双方进行换位思考，才能做好消费者和商家的“红娘”，使项目成为一个能够持续经营的好项目。

　　主动订单模式的“战略合作伙伴”关系，首先必须立足消费市场，其次必须分析主力店人流，其三必须考评市场竞争。比如近期成功营销的华强东商业中心项目，在引进沃尔玛主力店之后，通过分析华强北超市人流和周边人口特征，把握到沃尔玛未来的人流大约为办公白领和社区居民各半，于是将辅营区定位为社区便利店和办公白领需求旺盛的连锁餐饮、具备即时性购买特征的外贸休闲服装等，不但充分利用了主力店的人流，同时也回避了与华强北商业街百货业态的竞争，获得了商户和业主的广泛认同。

　　当前的商业地产已经走过了简单销售的时代，一个成功的商业地产项目，不能仅仅追求开发商和代理商的“双赢”，也不是开发商、大商家之间的“双赢”，而更应该是开发商、大商家、代理商、小商家、小业主和消费者之间的“多赢”。

　　我们有理由相信，在竞争越演越烈的商业地产里，“订单式商业地产”将会有更快发展，“主动订单”也最终会取代“被动订单”，使得商业地产的快车，真正驶入市场规律和价值规律的轨道。