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  　透视现代版“清明上河图”——长三角新兴商业地产项目发展趋势研究

　　上海的96广场、苏州的圆融时代广场、南京的水游城……众多的新兴商业项目如雨后春笋般崛起在长三角，俨然上演着一副现代版的“清明上河图”。这些项目不再是量上的扩充，更多的是在原有传统商业模式上的突破与创新，很大程度上代表了目前国内商业的前沿水平，充分体现了新一代商业的体验性、开放性与创新性。本文将试图通过对众多项目实地的考察和对商业发展背后诸多影响因素的深入分析，探寻出这轮商业风潮的特点和趋势，以为其他区域和城市未来商业发展提供导向型建议。

　　长三角商业发展迅猛的背后，是与良好的经济发展基础、旺盛的消费需求、持续的城镇建设及基础设施改造分不开的：

　　区域经济领跑全国 长三角是我国经济发展速度最快、经济总量规模最大最具发展潜力的经济板块，2007年人口占全国6%的长三角创造了19%的国民生产总值，共实现社会消费品零售总额14428亿元，占全国总量的16.2%。长三角高速的经济发展进程为商业的发展提供了良好的基础环境。

　　交通体系重构加速区域交流 近年长三角区域整合发展进程中，铁路作为最为重要的基础设施建设发挥了极为重要的作用。长三角各大城市行程基本在2个小时内，“同城效应”正逐步改变人们的生活观念；高峰时期最短发车间隔时间为5分钟，初步实现火车“公交化”。交通体系的重构促进了城市间的交流，商贸领域也有了更大的联通。

　　对于市场的变化和进程，反应最为迅速和敏感的就是市场主导者——商业地产开发商，而这一时期的商业主导者也在发生着深刻的变化。

　　地产大鳄抢滩长三角 08年前国内房产市场一片红火，各地产大鳄在全国范围疯狂抢地、火速布局，而长三角区域向来是兵家必争之地，恒隆地产、九龙仓、嘉德等一线地产商圈地长三角，迅速布局自己的商业版图。外来房企的进军，亦加速了本地房企的竞争意识，充分利用自身优势稳住本地疆土。这一时期各类品牌地产都开始了大面积的输出，首先是一些国际性品牌的城市布点开始展开，如嘉德置地的广泛布局，在各大城市掀起了凯德旗下品牌风潮。而另一方面，如深圳的万象城此类地方性品牌，在前期的成功运营后亦开始向全国范围输出，而其最密集的布局选择了长三角。

　　新进品牌开发商首站长三角 以往海外开发商入主中国市场，往往以一线城市为突破口，但随着一线城市地价的节节攀升之后，各大海外投资者望而却步。然而潜在的中国市场永远是商家不会错放的机会，后来者调整策略，以二三线城市为突破口，再伺机进入一线城市。而这些新进者不约而同的首战长三角，如美国最大的商业运营机构西蒙、泰国最大的中央百货等，都以长三角二线城市作为基石，更充分证明了长三角的区域魅力。而其中泰国中央百货（Central Retail Corporation）更是将杭州作为其海外拓展业务的第一步，选址万象城杭州店作为其突破，若此项目在中国取得成功之后，将继续专注于开发中国大陆市场。

　　开发商的构成多元化 商业地产，本身就是一个资金密集型的产业。开发企业的多元化，不仅使得项目资金的来源得以保障，更使得项目开发力量壮大，吸取四方之精华，从而使得整体商业项目的品质有了质的提升。印象城系列项目是由美国西蒙地产集团、摩根士丹利房产基金与深国投商用置业有限公司共同出资建立的深圳格瑞企业管理咨询有限公司运营管理，凭借三方股东的实力和强强联手的合作模式，一方面，借鉴其股东方美国西蒙地产在国际商业地产方面的深厚经验和行业优势，对旗下购物中心项目进行综合开发和管理。另一方面摩根士丹利房产基金的资金介入、深国投商用置业有限公司开发建设这个综合平台为项目的发展提供了各方面的支持。

　　在天时地利人和的长三角，多方的积极因素造就了今日商业的繁荣，而这幅繁荣的商业图片，究竟是由哪些元素拼凑组合的呢？经过对各大项目的调研考察，总结出了这些项目的新元素和新趋势：

　　1、 定位更加细分化

　　商业的发展历经了多个阶段，而近十年我们所熟悉的商业阶段分别是：2000年前的百货和此后陆续兴起的大型综合性MALL。前者主要针对中高档的购物需求，对于市场细分和广度都没有太多定位；后者通过业态的完善和丰富，使其形成一个受众人群最广的公共活动空间。而从目前市场来看，逐步从大而全的市场需求向细分市场倾斜，以适应消费者越来越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群。

　　1） 综合项目内通过区域划分不同年龄及不同生活品味客群

　　以往项目，多是通过楼层将购物区内的不同需求和不同年龄段相区分，虽然每一楼层的功能性相对来说较为清晰和单一，但除了购物之外的餐饮、休闲类业态则又需要汇聚到其他的区域。而新兴项目以不同的年龄段、消费品味、生活追求等因素作为区域划分的基础，如在儿童消费区域，就包含了青少年购物、娱乐、培训教育等多主题；在景观优美和较为清净的区域，则划分专门的休闲餐饮区，适合需要清静和品味的人群停留休息，这样既不用夹杂在购物区中寻求安宁，也避开了传统餐饮的嘈杂。

　　如苏州圆融广场内，总共分了5大主题类，其中商业划分了四个主题区域：久光百货区，16万平方米“一站式”百货公司，引进了首次进入苏州市场的100多个品牌，注入了时尚都会魅力；生活休闲区，将家居、家电、数码及儿童天地等主题专业商场汇聚，满足家庭式消费；圆融天幕街区，让天幕将购物、餐饮、娱乐融合，形成游购情景体验；而滨河餐饮区，则包罗环球美食及娱乐，体验美食美景的动感地带。区域的合理划分让不同目的的消费群更便捷的到达消费区域，同时也形成了合理的人流导向。

　　2）针对某一特定年龄群的项目逐渐兴起

　　早期商业项目年龄群的区分多半是以购物类商品档次来甄选消费群，消费者也多半是用中、高档等价位因素来判断项目是否符合消费目的。而目前阶段开始出现了以明确的年龄层来定位客群，通过对这一年龄层的消费模式、生活方式、品味追求进行深入分析，将客群所需的购物、餐饮、娱乐及社交等全部需求通通融合进项目，成为这一年龄层的生活消费平台。

　　上海首家“面向年轻消费群体”的全新一站式大型购物商铺——Channel One“调•频•壹”，是黑石基金专门为80后年轻人打造的商业平台。鉴于80后的一系列偏好：崇尚自我与风尚、热爱网络漫游与前沿数码、喜欢聚集于在线交流平台，擅长从各种渠道获得最新的资讯……，因此“调•频•壹”特别为年轻人提供了融合潮流艺术、时尚社交与购物消费的“一站式”服务：丰富的互动活动；更多的时尚美食、潮流服饰、延长营业时间的“夜生活”等等，都是围绕着80后而展开。

　　3） 以特殊喜好和品牌认知度为基础的细分市场

　　如果说项目以不同年龄段和不同品味的消费客群来划分仍然不够细分，那么通过消费者的某一特殊喜好和对品牌的高度认同感来营造一个综合性的商业项目，则需要该品牌巨大的市场号召力和广泛的忠实客群做支持。

　　在上海淮海路上开设的“芭比上海”旗舰店，是个六层楼的独立建筑，总面积3500平方米。芭比上海旗舰店，拥有1600余种芭比产品：服饰、珠宝、美容护肤品、玩具、电子产品、餐厅、美容中心、体验游戏……属于绝对独特的购物体验中心，可以让喜欢芭比的女孩子在这里呆上一整天。其客群的划分较一般项目更加狭小，而其发展的支撑点也是几十年来从未动摇过的全球女孩心中的完美芭比形象，正因其强大的品牌影响力和广泛的品牌拥护者，才促成了芭比旗舰店的成功。而这一点是很多品牌所不能企及的。

　　2、 注重参与性，增强吸引力

　　最早期的商场仅仅是为购物而开发的，后期的MALL开始让消费者适应了涵盖娱乐、餐饮、休闲的一站式购物中心，但是内容的丰富并不能消除消费者对商业项目的纯消费认知度和距离感，因此在新项目中更多的融入了体验性、参与性的元素，这不仅体现在建筑的亲近感上，更多的体现在项目的主题特色，通过一些科技型、趣味性、参与性强的主题展示或活动，形成项目特色，吸引更广的客群和锁定部分特定客群。

　　1）充分考虑表演和活动空间  从众多的新项目来看，对于表演和活动的公共空间都做了很大的手臂，一般占据项目最核心的位置，通过表演舞台或大屏幕，使其成为全场的聚焦点。一为项目造势，通过表演、活动聚集人气，让整个项目于消费者互动，拉近距离感。同时也作为一个宣传和广告窗口，将品牌宣传与公众视角相结合，更好的进行推广。

　　上海浦东96广场的主打——下沉式露天环形广场。其设计风格类似古罗马斗兽场，为商业项目中广场面积之最，充分利用广场效应来为其做文章。由于项目还处于兴起阶段，因此运营方通过这一公共平台引入一系列的广场活动来作为宣传窗口，举办了“96广场音乐狂欢季”这持续性的主题活动，在几个月时间内，通过多场乐队活动聚集人气：摇滚犀牛•王威专场演唱会、中文金曲拉丁唱、闹猛潮人乐等，都是年轻人所喜爱和跟潮的对象，而96广场也是一个年轻时尚的定位，以此为项目造势，大大提高了知名度和影响力。

　　2）通过某一科技、特色题材吸引眼球 当表演及互动空间已经不能满足日益挑剔的消费口味时，更能吸引眼球的的特色主题应运而生。通过科技的手段，用一些极具冲击力的物象挑起观众的好奇。而这一特色题材，也将作为项目的标志，成为其鹤立鸡群的重要砝码。

　　苏州圆融时代广场通过一个巨型天幕，吸引来自四面八方的顾客，项目中部的LED天幕，堪称世界之最天幕。无论在外部造型还是在演示效果上都已远远领先于世界，横贯圆融天幕街区，通过7组老少皆宜的片源，将瑰丽、豪华、独特的灯光表演系统带给市民，其震撼性的设计理念业已成为苏州靓丽的风景之一。

　　3、各类零售品牌的布局与发展呈现新态势

　　零售品牌，作为商业的构成体，是其发展的生命线。零售商，处于市场的最前沿，其对市场的判断和认知往往比商业地产家更加敏捷和准确。因此新一轮零售品牌的导向性表现，对于未来的市场判断亦同样重要。

　　1）一二线城市的零售品牌迅速互通 从上海到长三角的各大城市，商业项目中的品牌差异化逐渐缩小，一些新进入上海的品牌，在长三角也可谓遍地开花，诸如H&M、ZARA等，在各大新开项目中总能觅到他们的踪影。而另一些高端的世界一线品牌，Chanel、 Louis Vuitton、Dior、Versace、Prada等等，以往总以高姿态的路线布局一线城市，对于二线城市不予认可和缺乏信心，而如今这些品牌已经不再坚守一线城市，在经济基础强大的二线城市抢占市场。位于南京新街口的金轮国际，其品牌档次和购物氛围丝毫不压于上海的恒隆、梅陇镇。

　　品牌的快速布局说明了整个区域市场整体繁荣，各大品牌零售商均看好这一市场，但从另一个角度来看，品牌雷同现象在往后的发展中将愈演愈烈，诸如Mango、丝芙兰、屈臣氏、Red Earth、Vero Moda、ONLY等品牌，商业项目的雷同率高达90%。而抛开建筑、景观、主题等表象的差异，商业最终的竞争还是零售品牌的竞争，多元化、差异化的品牌发展战略才应该是未来商业的发展之道。

　　2）部分国际品牌甚至从二线城市启程  从二线城市起航的，除了大牌开发商外，一些国际品牌也选择了“曲线夺市场”的策略。部分品牌是通过这些大牌开发商的引进而首先入驻二线城市，但更多的则是因为一线城市的高租金而却步。

　　如来自美国加州的时尚王国Forever21，在美国各洲总共有370家连锁店，旗下的服装设计十分时尚，用料及其讲究，而更换款式的速度亦非常快。2004年销售额为6.8亿美金，公司全年在中国的成衣采购量接近2000万件。尽管在美国影响力深远，但其中国市场一直未开拓。而在08年，通过西蒙地产的引进，其在常熟印象城开出了中国的第一家店，市场反应良好，预期这一时尚品牌将会较快的布局长三角各大城市。

　　3）实体店与网络、邮政等店铺的整合  网络和讯息时代的快速发展，改变了人们的消费习惯和观念，当然也改变了零售商的营销模式。B2C、C2C持续火热，分流了实体店的部分客源，而部分商家则开始考虑将这两部分的营销模式相结合，相互弥补在实体和网络中流失的客群。

　　麦考林是上海知名的网络购物网站,建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商，目前已经开设了几十家零售店铺，多渠道的组合发展，其未来前景不可小觑。而另一方，优衣库UNIQLO却在从实体店向网络销售模式扩张，在淘宝网上中国首个优衣库网络旗舰店于4月已开通。其淘宝旗舰店商品的数量将在500款左右，价格则与实体店一样，网店还将比实体店增加更多的商品品种。

　　4、 建筑空间多元化，向开放式跃进，注重环境、景观的营造

　　1）进入开放式商业建筑时代  新兴的商业大多数已经超越了“大方盒”商业时代，进入了生活方式体验中心的新时代，因此在整体氛围和购物环境的营造上更加多元化。普遍采用开放式的设计风格，摆脱了原有购物中心的压抑感和集中感，让消费者与商业更加亲近。通过多元化的手段将各商业街区或主题板块联通，配合适当的主题和景观，使整个项目自成一体，带给消费者一个不一样的宽松、闲适的购物环境。

　　大宁国际、圆融广场、96广场、湖滨国际名品街、豫龙坊……开放式的商业，如今在长三角可谓“信手拈来”。这些项目都是采用开放式的建筑空间，融景于购为一体，适宜的街区跨度，合理的人流导向，不同的主题景观，让一小片区域成为城市中的一个独立空间，消费者游走在这些项目中更像是穿梭于一个街市，购物、餐饮、聚会……包罗万象，体验Life style shopping center时代的快乐消费感。

　　2）强调空间层次的多元化 原有多层建筑的单层平面布局形式开始被打破，而更多的采取了下沉广场、空中连廊、空中花园等设计手法，让建筑间的联系更紧密，同时打破了单调乏味的平层布局，消除了消费者的视觉疲劳感，融入一个更加层次结构丰富的商业空间。

　　豫龙坊位于上海老城厢的腹地，由庙前广场变身而来的豫龙坊，是一个融入当代时尚元素的综合性开放式大型广场，传统文化与现代风尚在这里相互融合，成为豫园古典风貌的另类补充。豫龙坊由数幢街铺式结合的商业建筑和休闲广场组成，共有５层高，其中两层为地库。休闲广场空间尺度适宜，其中巨大的龙雕与地下商城走道上下呼应，地下商城走道则完全依照远古时期方浜河的水脉流向进行规划设计，而走道两侧5层的商业则通过多个空中连廊相连接，既沟通了两侧商业，使人流得到巧妙的引导，避免了客流稀少的局面，同时也缩小了整个长条形商业的距离感，汇聚了更多的人气与商业氛围。

　　3）多变的建筑外立面 建筑形态方面，外型突破了方盒子的常规设计，不再局限于整洁、水平线条的外立面，表达手法更融入了各种立体图形、不规则型、带强烈艺术设计感等多种组合，给予了城市更加丰富的建筑表达，亦给予了消费者更多的惊喜。

　　“韵动的飘檐和鼓动的风帆”——对于上海湾项目外立面的总体形象描述，这个位于八佰伴商圈的商业街和写字楼项目，犹如远航巨轮般的建筑外观，成为其主题形象标志。挑高25米，覆盖258米长、36米宽商业街的钢构架与透空玻璃组成的屋顶构架，由建筑外侧的廊柱和伸出屋顶的框架柱网支撑。商业内街的设计引入了中国传统造园的“曲径通幽”、“移步换景”的精髓，多处采用了弧线的处理，避免了视觉的单调，丰富了商业空间的层次感。整体形态由西向东升高流动、一气呵成、简洁流畅，足以构筑极具冲击力的视觉震撼效果。

　　4）着力塑造景观和小品 景观塑造最能体现一个项目的情调和档次，而小品的丰富则更充分表现了项目的精致与品味。对于环境的营造，在固有的良好自然景观区域开发为最佳，如金鸡湖畔、西湖周边屹立的各大融情融景于一体的商业项目。但是更多的地块是无法借助原有自然资源，这就需要设计师充分发挥其环境营造力，通过植被、流水、主题景观、应景小品等共同作用，合力营造其要表达的氛围。

　　水游城仿照日本博多运河城的模式，由一条景观运河隔开,形成开放式格局。阳光、空气、水流、绿色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光天棚等设计，新颖独特，体现了开放式购物公园的先进理念。以运河为中心，人们在这个空间里尽情享受购物、美食、娱乐等，引领人们感受现代生活情趣。

　　自古素有“鱼米之乡”的长江三角洲，商贸繁荣延续千年，而如今商业的盛世亦在续写着“清明上河图”的欣欣向荣。众多新兴商业项目的顺势发展，不仅给消费者带来了更广泛的购物消费选择空间，而更深层次的则是从新型的购物理念、生活方式、生活态度等方面去影响、引导消费者。商业的发展从来都是无止境的，但其始终是以城市人群生活方式的改变和需求品味的提升为基础。未来中国城市商业的成功，关键点依然是在深入了解消费需求的基础上，超越现有商业的局限，在城市中始终引领市场追求新的时尚和新的生活方式。