摘 要: 前期调研是商业地产项目的运作基础,是项目招商与运营管理的指导原则。本文从商业发展规划和政策环境、区域市场环境、商圈环境、自身项目用地四个方面详细阐述了商业地产项目的前期调研方向及内容, 为项目的后期定位和营销推广做出正确指导。

　　关键词:商业地产 ; 政策环境 ;区域市场环境 ; 商圈环境
　　
　　房地产项目属于大投入,高收益,高风险行业,在开发的前期应对投资开发政策环境、市场环境、地块的价值、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。目前,这一工作已成为商业地产开发中必不可少的环节。

　　什么是商业地产呢?商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式,简单的说就是“商贸+地产”。商业地产的前期研究是通过分析目前行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、可比类似经营业态现状,以商业需求和市场依托为导向,以客观调研为依据对项目提出可行性的市场定位,为招商和销售工作提供依据。

　　一般来讲,当项目形式和经营行业尚未确定时,我们主要从以下几个宏观方面进行调研。
　　
　　一、商业发展规划和政策环境的调研
　　
　　每一个城市发展都有发展的规划,商业布局和规划也是城市机能完善的标志,十多年以来,我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹,尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”,既加快了零售业的整体发展,也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象,对国内零售商业的发展提出了新的挑战,一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。

　　商业地产政策研究包括其开发、建设、租售、招商、经营的各方面政策。例如房屋抵押贷款政策、税收政策、金融政策、商品房预售政策、拆迁政策、建设性能认定政策、城市商业网点规划政策、商业经营管理政策等等,政策对项目的开发有的有直接的影响,有非常强的针对性,有的比较间接,虽然针对性不强,但对项目的运营影响也不可低估,有些政策发挥协同作用,形成“组合拳”有打有压,非常复杂,就需要我们认真研究。例如,上海市规定:住宅底商不得用作餐厅、饭店、酒店等存在油烟污染、扰民的商业经营。该规定导致市场对底商的需求量减少,价格走低是大趋势,同样,那些适合发展酒店业商业经营用房的租金和售价会
　　
　　二、区域市场环境调研
　　
　　区域市场环境研究包括当地城市的研究和生活结构研究两大部分:

　　(一)当地城市研究。包括城市经济类型、支柱产业、核心竞争力、GDP发展状况及产业结构情况,未来城市发展规划等。

　　城市的经济类型和当地的主导产业或者支柱产业有关,不同的产业有不同的赢利水平,从而造成GDP发展的差异,一些初级加工或资源型城市的经济发展水平比较低,如内地城市太原,其主要支柱产业是矿产能源的开发,所以当地的GDP发展水平比较低,这从房价就可体现出来了,太原市现在的平均房价在4000元左右,在我国目前各地楼价疯涨的非常时期可算的上一方净土了;而知识、技术、高科技、资本密集的城市经济水平比较高。如我国的上海、深圳等城市。从世界范围内国家与国家之间的竞争也是这样的,日本从二战后迅速成为了发达国家,其靠的就是技术、高科技,而我国主要还是靠能源和加工来发展经济。所以经济发展远落后于严重缺乏能源的日本。这就是区域经济类型的决定的。

　　(二)生活结构研究。包括总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等。

　　人口是商业地产开发的重要参数,在我国商业地产赢利模式是以数量为特征,不是以质量为特征的,拥有庞大的人群才能拥有庞大的消费群体。研究人口,主要研究人口总量(包括常住人口和流动人口)、主力消费人群比,家庭户数、家庭结构等,在此基础上再研究人口收入水平和消费水平,如果收入水平高,消费能力就越强,那么投资价值也越高,另外,对人的消费和支出和消费习惯有深入研究,可以指导我们的开发方向。
　　
　　三、商圈调研
　　
　　(一)核心商圈生活结构研究。这部分的研究内容实际上就是上面讲的城市生活结构研究的内容,只是核心商圈内属于重点研究的范围,研究的更深入一些。

　　(二)商圈内商业地产现货市场研究。

　　就是商圈内在建的、已建成的、现租售的、正在经营的商业物业进行研究。研究他们的招商状况、经营状况是否达到一个满意的程度,如果现货市场好,我们还要研究商业用地的期货市场。

　　(三)商圈内商业用地期货市场研究。

　　主要研究商业用地的供应数量、规模大小、用途、性质,其中有些是我们潜在的竞争对手,影响着我们项目的价值体现。

　　(四)商铺租金研究。

　　研究商铺租金有重要意义,租金是商业内在价值的真实反映,也能反映出商业的赢利状况和市场供求关系。那么,影响租金高低的因素有两点,一是区位,不同区位有不同的租金价值;二是用途,不同的用途具有不同的承租能力,我们要向行业承租能力大的方向去开发。
　　
　　四、自身项目用地的调研
　　
　　(一)规划条件。

　　开发商取得的土地都有规划控制指标,政府对我们的项目规划有一些硬性要求,如覆盖率、容积率、绿化率、建筑高度、消防等。通过政府给我们的指标,就可以判析政府的意向,政府希望我们做成什么样的商业项目。例如,覆盖率在30-35的,政府希望我们做成景观性的商业项目,如果在50以上,政府一定是把项目作为重点项目。

　　(二)交通形式构成。

　　交通形式构成就是达到项目交通形式,有没有公交车经过?有多少路公交车?有没有停靠站?有没有轨道交通?这些都是我们要研究的范围。

　　(三)交通路线。

　　什么样的交通线路决定什么样的商业形式。我们行业内有句话叫做“宽街无闹市”,所以我们做商业街不会把街面做的太宽,太宽了不利于产生互动。宽街一般做现代商业,如大出大入的专业市场等流通领域。

　　(四)临街状况。

　　项目的临街状况决定项目的商业价值,俗话说“金角、银边、草肚皮”,就是处在十字路口的各个角的物业是金,我们把这种商业用地称为“角地”,在路边单面临街的物业就是银了,这样的商业用地我们叫“旗地”,如果物业不靠街,在街区内部就不值钱了,因为这样的物业门面少,不利于经营,我们把这种商业用地叫“袋地”。

　　(五)土地物理形态。

　　土地物理形态包括其所在商业环境、土地形态、地质、立地障碍等,我们的项目项目讲究的是商业生态,周遍要具有共同繁荣的商业因素,要有利于我们的商业项目的价值表现;土地形态最好是长方形或者是矩形的,最好不要是三角形或者不规则形,这样不利于商业布局;另外我们还要关注地质的好坏,地质不好,我们改造土地的成本就越高;最后还要研究立地障碍,主要包括环境障碍、法律障碍、道路障碍、人为障碍。

　　通过以上几个环节,有关商业地产前期的宏观方面的调研就基本完成,接下来要进行的就是针对项目前期定位规划而进行的较为具体的调研,不过调研只是手段,并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期定位和营销推广做出正确指导。