摘要:在传统的商业地产开发模式中,地产商与零售商为相互独立的追求各自利益最大化的个体,这种各自利益的最大化必然会引起商业地产开发运营过程中的冲突。本文分析了地产与零售企业间协同网络的形成机制和增值机制,并运用动态合作博弈模型分析两者协同效应的利益分配机制,从理论上证明两者协同产生的收益是可以在地产商和零售商之间合理分配的,两者的利益是耦合的,由此论述了地产与零售企业间协同效应的形成机制。
商业地产从规模和形态上划分主要为底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPING MALL和商业街,相比较住宅类地产,商业地产特定的属性是稀缺性、流通性、升值保值性、金融性、品牌性,它的开发投资具有投资规模大、利润率及开发风险较高、投资回收期长等特点。本文所研究的地产与零售企业间的协同形式主要有两种:“地产大鳄+商业巨头”战略联盟模式和控股企业的“地产+商业”运营模式。
“地产大鳄+商业巨头” 战略联盟模式:指地产商在开发商业地产之前,就先与知名商业企业结成战略联盟,地产商在受让土地后、规划前,充分考虑项目商圈的市场需求,并与一家或若干家商业企业确定合作关系,在开发过程中,让这些商业企业参与相关的规划工作,最终使整个开发经营在投资估算、商圈分析、市场定位、业态组合、经营收益与风险控制等多方面更合理、更科学。
控股企业的“地产+商业”运营模式:该模式中地产商与商业企业同属一家母公司,是在同一平台下的产业整合。这种模式立足于长期的可持续发展,从整体上保证所有权与经营权的高度统一,对地产资源与商业资源进行高度整合,在运营中进行专业协同、全程一体化管理。
一、地产与零售企业间协同网络的形成机制
商业地产的价值是本文关心的问题之一。在本节中本文将从网络的角度分析商业地产价值的本质问题,并且提出地产商和零售商之间协同网络的形成机制,通过对地产商与零售商之间的互补性、互利性等角度论述地产商与零售商之间协同网络的形成动因。
(一)地产商与零售商之间协同网络的概念界定
从微观经济学的角度来看,地产商与零售商之间的协同网络,在很大程度上是指地产企业与零售企业如何在调研、策划、开发和运营的各个环节进行联接。因而可以这样来定义地产商与零售商之间的协同网络,即彼此独立或在同一母公司旗下的地产商和零售商在协同交互过程中,为了各自的利益而相互联结所构成的相对松散但具有共同利益指向的联合体。
(二)地产企业与零售企业协同网络的形成机制
地产企业与零售企业之间是基于利益关系而相互联结的。汤普森曾给出了互倚性或互依性(interdependence)①的概念,以表明联结的动因,即,地产商和零售商之间存在着一定的相互依赖、相互需求的作用,这样才能保证它们之间彼此的联结可构成网络。借鉴霍基和安索利教授对企业间建立关系的动机的研究,本节从地产商、零售商以及整个商业地产项目三个不同角度,对协同网络形成的具体动因进行归纳。
1.地产商角度
(2)弥补零售商业经验的欠缺。商业地产与住宅地产相比之所以难度大,关键在于商业地产开发商不具备商业零售的经验和思维模式,而零售企业尤其是零售巨头更擅长商圈分析、市场定位和业态组合,这样通过与零售企业建立协同网络,由商业零售巨头参与前期市场规划,明确目标客户可减少各种资源的浪费,使地产企业的资源效用最大化。
(3)招商在前,提高有效出租面积,避免返工成本。万达的购物中心,建安包括税费、管理费等,不算精装,平均每平方米3 000元左右。之所以如此低成本,原因就在于设计阶段与进驻的各店对接好,没有无效面积,大堂、电梯、卸货区的位置都是反复计算好的,所有面积都能产生租金。不同的主力店都有不同的载荷、高度、卸货的要求,只有通过协同招商在前,与主力店进行技术对接,才能提高有效出租面积,避免返工成本。
2.零售商角度
加快了扩张,节省了自建资金。商业地产尤其是Shopping Mall,综合了多种业态组合,由此迎合了零售商发展的需要,同时零售企业尤其是零售巨头倾向于与地产商进行合作,利用地产商开发地产的优势快速扩张,而将自己的核心竞争力集中释放在零售经营中。
3.整个商业地产项目的角度
(1)降低交易成本。对于整个商业地产项目而言,地产商通过与商家的结盟,可以相互提升品牌形象,扩大宣传力度,从而在整体上大大降低各个战略联盟伙伴最为关心的宣传、采购、管理、信息、营销等成本,使联盟企业的外包成本与交易成本之和远远低于企业自营成本,从而获得比其他商业地产项目更大的优势。
(2)获得规模经济和范围经济。通过与各商家结成的战略联盟,将各个联盟企业的资源结合起来,提供一揽子服务,一站式服务,多种业态所带来的多种交叉消费刺激也产生了范围经济的效用,因此商业地产项目中协同各方(零售商家、娱乐、餐饮等)也都分别获得了收益,从而达到了规模经济和范围经济。
二、地产与零售企业间协同网络的增值机制
上一节分析了地产商与零售商之间协同网络的形成机制,但协同网络是否能够带来增值呢?本节将以价值链理论为基础来分析地产与零售企业间协同网络的增值机制;波特③认为企业创造价值的活动分为基本活动与辅助活动两个部分,这些活动一起创造了利润;但对于本文研究的地产商和零售商间的协同问题,由于对象的具体和特殊性,品牌管理在两者协同网络中的价值创造作用越来越重要,因此只有对波特的价值链理论进行改造,才能够更全面地说明地产与零售企业间协同网络的增值机制。
本文对波特模型的改造主要体现在两个方面:一是基本活动中加入品牌管理;二是基本活动中加入沟通管理。由于地产商与零售商之间在基础价值创造活动与辅助价值创造活动中存在关联关系,而这种内在的关联通过协同共享就可以产生增值。如果地产商与零售商在价值创造上不存在关联,两者也就难以通过共享而产生协同效应。
第一,企业基础设施。地产商通过与零售巨头签订长期加盟协议可起到“保底”的作用,从而也在财务上协助了零售商。第二,品牌管理。加入协同网络的地产商和零售商如果都有强势的自有品牌,那么通过品牌叠加就会产生增值。第三,沟通管理。商业地产由于规模庞大、回收期长、参与商家多,只有保持良好而及时的沟通才能保证其他增值效应的顺利实现。第四,内部后勤。地产与零售商通过共同进行信息收集、市场调查、商圈分析并最终明确业态组合可以有效降低后期的商业风险、增加成功的概率。第五,运营。这里所指的运营是指生产运营,也就是地产项目的建设;由于不同的零售业态对建筑设计的技术要求不同,包括载荷、层高等因素。第六,市场销售。地产商通过招商引入加盟者,而零售商实际也需要通过招商找到适合自己的商业地产项目,实现共赢。
三、地产与零售企业间的利益分配机制
本节具体运用动态合作博弈模型从理论上证明两者协同产生的收益是可以在地产商和零售商之间合理分配的,两者的利益是耦合的。
(一)动态博弈模型的构建和运用
假设地产商和零售商分别为博弈的两方,并且双方都是理性的,且信息是完全的。这时当地产商准备开发商业地产项目时,其战略选择有两个(m1和m2)。m2表示不改变原来的开发模式,继续采取先开发后招商的模式,由地产商自主进行建筑设计、商圈分析、市场定位和业态组合,在地产项目建成后再进行集中招商(租赁或出售产权);而m1表示地产商放弃以上这种开发模式,转而准备采取先招商后开发的模式。而如果地产商选择了m1战略,零售商家也有两种选择(n1和n2),n2表示拒绝加入与地产商的协同网络,n1则表示加入协同网络,共同参与商业地产的策划。不同战略组合下双方预期的收益分别为(Xp,Xr)、(Yp,Yr)、(Zp,Zr),其中p表示地产商在各种战略组合下的收益,r表示零售商在各种战略组合下的收益。现在地产商先行动,双方的博弈可以借用决策树的表示方法,用两阶段的动态博弈来表示,见图1。
在以上地产商和零售商的收益中,Xr=Zr,其中Xr是地产商仍旧沿用过去的自主开发的战略时零售商的收益,而Zr是地产商构建了协同网络但该零售商没有加入时,零售商的收益,这两种情况零售商都没有参与其中,所以可认为两者相等;其次,Xp与Zp的关系包括了大于、小于和等于各种可能在内,但不影响地产商和零售商的战略选择,因为只要Yp>Xp,Yr>Xr,那么对于地产商而言,构建协同战略的选择有可能获得比不构建时更大的收益,因为Yp>Xp;而对于零售商而言,显然由于Yr>Xr=Zr,零售商必然选择加入协同网络,那么这时(m1,n1)构成该博弈的一个“子博弈完美纳什均衡”,m1n1是双方都满意的均衡路径。
以上达到纳什均衡的关键就是,Yp>Xp和Yr>Xr两个条件同时得到满足,也就是通过构建协同网络建设商业地产项目,不仅使得协同后的总收益大于不协同两者各自收益的简单加总,而且地产商和零售商协同后各自的收益也都大于不协同各自的收益,使得地产商和零售商都从协同中获取利益,真正达到利益的一致,利益的耦合。那么为了证明Yp>Xp和Yr>Xr,下面运用合作博弈的原理和方法进行论证。
(二)合作博弈模型的构建和运用
1.一般性的博弈模型④
一般性的合作博弈模型由2个基本要素构成:局中人集合和特征函数。
(1)局中人集合。设在一个联盟中由n个利益独立的企业构成,用集合N={1,2,…,n}表示,根据合作博弈理论,假设每个企业的生产活动作为一个整体看待,即不考虑每个企业内部是如何具体核算,则每个企业被看做一个局中人。
(2)特征函数。n人合作博弈的收益特征函数是指定义在R(N)上的一个实函数X,其中X(S),SN,表示联盟S所创造的总利益。X(i)表示第i个局中人不加入联盟可以获得的利益。Yi表示第i个局中人最终可以获得的利益。这里需要有一个基本的假设就是联盟所产生的效益一定大于单个人独立所创造的效益,即能够给每个人带来更大的好处。要使该合作能够成
四、数值算例
下面,本文用一个数值算例来进一步论证地产商和零售商协同给双方带来的利益增加,如图2所示。
假定协同合作时联盟创造的总收益为10 000。不协同时,地产商独自开发可以获得的收益为5 000,零售商租用己开发好的地产可以获得的收益为3 000。利用(8)式和(9)式可计算得到Yp=6 000,Yr=4 000。由6 000>5 000,4 000>3 000 ,可知其满足条件(2),即个人参与约束。由6 000+ 4 000=10 000,可知其满足条件(4)式。另外,容易看出,其也满足条件(3)式。因此,基于Shapley值的求解方法,满足合作博弈的必要条件。基于Shapley值的利益分配方案可以维持联盟的稳定,同时给协同双方带来更高的利益。
综上所述,本文分析了地产与零售企业间协同网络的形成机制和增值机制,以及协同效应的利益分配机制,并联系企业实际,运用规范研究和价值链理论论述协同网络的形成机制和增值机制,从而论证通过地产与零售企业的协同可以获得更大的收益。另外,运用动态合作博弈模型分析两者协同效应的利益分配机制,从理论上证明两者协同产生的收益是可以在地产商和零售商之间合理分配的,两者的利益是耦合的,由此论述地产与零售企业间协同效应的形成机制。
注释:
① THOMPSON G, FRANCES J,LEVACIC R, MITCHELL J. Market Hierarchies and Networks the Coordination of Social Life[M].London: Stage, 1991.
② Ansoff I H. Implanting strategic management[M].USA:Prentice Hall International, 1984:81.
③ 波特•迈克尔.竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,1998:92.
④ 让•梯若尔和朱•弗登博格.博弈论[M].北京:中国人民大学出版社,2002.
⑤ 做此假设只是为了便于简化问题。
参考文献:
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