摘要：随着我国社会经济的发展，商业地产业得到迅速发展。本文通过对商业地产以及商业地产项目定位的概念进行阐述后，结合商业地产项目定位应遵循的原则，提出组成商业地产项目定位的评价体系，旨在为指导商业地产更好地进行定位提供参考。

　　关键词：商业地产项目；定位决策

引言：发掘商业物业商业潜力的价值点，换句话说就是确定商业地产的经营方向，是商业地产开发的核心要素。项目定位就是实现商业地产经营方向的途径。因此，正确的项目定位是商业地产取得成功的关键。通过科学准确的项目定位能充分发掘出商业地产的潜力和商业价值，使投资获得预期的收益。反之，如果在项目定位的决策中出现失误，那么即使该项目具有优越的地理位置、大量的广告宣传和营销以及先进的物业管理，项目最终也难以达到理想目标甚至遭遇失败。因此，商业地产项目定位的决策具有重要意义。
 
　　一、商业地产项目定位决策概述

　　（一）商业地产项目定位决策的涵义

　　在《定位》一书中，杰克•特劳特（JackTrouty）和艾•里斯（A.Rise）指出，所谓定位即是指明确和显化企业或品牌形象以及产品价值，以帮助目标客户正确认识并理解本企业区别于竞争对手形象的行为过程。对开发商来说，商业地产与住房开发的差异是比较大的。商业地产项目的开发，从立项建设到开始经营，期间的操作难度比住房开发要高很多，因为商业地产涉及建筑规划、项目定位、装饰装潢、主题定位、商铺间隔、商品布局、宣传推广、销售招商以及商场的经营管理等多方面的内容。准确合理的项目定位对一个成功的商业地产项目来说，是这诸多因素中的关键因素。

　　项目定位是项目前期的重点工作，准确的定位会给项目带来鲜明独特的个性。比如北京的王府井，正式由于前期准确的定位，才使其成为成功的高档购物中心；重庆龙湖北城天街，在立项之初就定位为集餐饮购物、休闲娱乐为一体的大型购物中心，后来该地吸引了众多消费者，事实说明前期的定位对其发展起到很大的作用。如果商业地产项目定位不准或者不当，项目就难以适应市场发展，难以生存。

　　（二）商业地产项目定位决策的意义

　　项目定位是是开发商确定商业地产项目的规模、业态组合以及目标客户情况等等，这些都对商业地产的成败有着十分重要的意义。首先，准确的项目定位有助于开发商的项目更适应市场的需求，才能收获比较长期的收益。因为项目前期进行的项目定位能让开发商对当前市场形势的认识更清楚、更深入，对竞争对手的项目情况有所把握，并了解到目标客户的消费心理以及需求，有针对性地开发出能切合目标顾客群体需求的产品；其次，切合市场实际的项目定位才可以帮助开发商确定地产项目的后期业态组合以及后续发展方向等等，降低项目后期的经营风险，获得长远的收益；第三，项目定位可以帮助开发商开发出独具自身特点的地产项目，寻求到自己的竞争优势。项目定位是结合地产所在地的特定环境和文化氛围指导开发者开发出独具特色的产品，比如是特色鲜明的业态组合或者建筑形态等等，从而使该地产项目从其他商业地产中脱颖而出，激发目标顾客的消费热情，获得独特的竞争优势。

　　二、影响商业地产项目定位的决策因素

　　（一）外部环境

　　1、宏观的市场情况

　　国家的宏观经济环境，我国地产业的总体发展趋势，国家地产政策的管理导向，国民收入的大概情况、国民的行业偏好及更迭等等，因为任何个别项目的生存与发展都与宏观的经济市场环境息息相关。开发商、管理方、投资者以及中介服务机构等地产项目的关联方，对这些都应该有比较深刻的认识和强烈的认知。

　　2、目标顾客的需求偏好

　　正所谓“需求创造价值”，迎合顾客需求的商品才会在市场中占有竞争力。顾客存在着比较大的需求差异，而且在顾客与客商见存在着区域需求差异，怎样才能在异地客商和本地消费文化间寻求到平衡，这是在商业地产项目定位时必须要考虑到的问题。

　　3、区域商业的内容特点

　　对区域商业的内容特点进行研究，可以了解到不同业态以及竞争者在本项目辐射范围内的大概情况，能帮助项目趋利避害地进行发展组合。如果在地产项目辐射区域内某一类产品以及供大于求，那么项目定位时应该得到充分考虑到这些情况来指导业态分布。另外，对区域内竞争对手进行深入分析、探索新的市场机会等等都是在项目定位中需要考虑的内容。

　　4、项目所处的地理位置和商圈等级

　　商业地产项目所在的商圈等级对该项目的规模以及业态定位起到决定性的作用。对项目所在地的人口、交通、地形甚至气候等微观地理环境进行分析，因为这些环境会最直接最显著地影响着项目的发展。人口的规模、结构以及消费特征等等都是项目前期可行性分析及初步定位的决定性因素之一，因为该地的人是项目未来重要的顾客资源；交通是发展商业的重要条件，项目所在地的交通现状以及未来的交通情况等，可以预测到该区域内居民及区域外的消费者到项目所在地的可达性，同时，对项目所在地已有商圈的商业结构和特征进行分析，可以发现它们的利弊，寻找项目发展的机会。
 
　　5、零售商的观点

　　任何商业地产项目定位最终都要依赖招商成功来实现，因此零售商的需求以及其关心的产品要素等都应该在地产项目设计中有所反映。所以在项目定位前与主要的零售商进行沟通交流，听取他们的反馈意见，了解他们的入驻意向，结合未来可能的需求增长来确定项目的发展方向及业态布局等等。

　　（二）企业的自身情况

　　企业是商业地产项目的开发者和经营者。毫无疑问，企业自身的客观情况对商业地产项目的决策定位同样起着非常重要的作用。企业情况对商业地产项目定位的影响主要表现在这些方面：

　　1、企业自身的资金实力

　　大量的资金投入是发展商业地产的前提条件，因此，进行商业地产项目定位的决策时要把企业自身的资金实力放在首位。商业地产项目，尤其是大型的购物中心等地产项目都需要大量的资本投入，且收回投资的时间长，收回资金的方式主要通过长期经营收益。另外，商业地产项目受国家政策、居住人口等因素的影响较大，这些因素如果发生改变都会影响商业地产的长期经营收益，而且，商业地产的经营一般都需要经过两至三年的过渡期，在此期间随时都面临着零售商的业态调整以及可能产生的亏损，风险性较大。企业是否具有能够迅速筹集资金来化解可能存在的风险也是地产项目定位时影响决策的中要因素。
 
　　2、企业的经营能力

　　商业地产的收益主要来自项目的后期经营，因此，商业地产项目的成功与否与企业的经营能力有着重大关系。商业地产的价值并不仅仅从物业本身的价格上体现出来，更重要的是经过后期的运营来体现，通过后期提供的丰富商品来真正实现项目的商业价值。企业的经营能力主要从这两方面体现出来：其一，企业是否具有经营商业地产项目的人才和经验；其二，企业是否具有经营商业地产项目的条件及资源。所以企业的经营能力是影响项目定位决策的重要因素。

　　（三）市场的供需情况

　　商业地产项目定位就是为了更好地迎合市场需求，提供满足顾客需求的产品。因此，市场的供需情况以及对该情况的把握会影响到商业地产项目的定位决策。市场的供需情况主要有这些方面：

　　1、市场容量

　　对市场供需情况进行把握时，首先要了解项目所处市场的容量。又可以从这两个方面来分析市场容量：其一，传统业态的现状。了解传统业态情况时不仅要对行业的业态、档次、特点以及网点布局等，还需要了解各个行业的详细业态情况，比如批发零售或者餐饮服务等等；其二，充分了解国内国外以及项目所在地最新的业态，考虑引进一些具有发展潜力的新兴业态。由于项目存在一定的建设周期，尤其是大型的商业地产项目，其建设周期比较长，在这个周期内，存在很多变数，尤其是对于一些流行于年轻人中的商业来说，很可能现在很受欢迎的商业业态到开业时就已经过时。

　2、商业地产市场的饱和度

　　在对项目目标市场的容量进行充分分析之后，还需要进行商业地产市场的饱和度分析。市场饱和度会在商业地产市场的供需情况上表现出来，如果商业地产所在地市场的需求大于现有供给，说明该市场还处于低饱和阶段，商业地产项目在该市场获得成功的几率会相对提高；相反，如果是需求小于供给，那么项目将会面临比较激烈的市场竞争，会增加成功的风险。另外，同类型项目的竞争力也需要考察了解，分析自身的优势以及与同类项目的差异性，饱和度情况对项目定位决策有重要的影响。

　　3、项目所在商圈的消费情况及市场价格走势

    费者详情，比如他们的人口数量、职业、年龄构成、收入水平以及消费习惯等等进行研究，了解可以支持商业地产项目的消费者大概数量、消费习惯以及其收入水平等等，才能分析判断出目标消费群体的消费能力，在项目定位决策时做到有的放矢。

　　另外，市场价格走势也会影响到项目定位。租赁价格的市场走势是体现商业地产供求状况的一个最直观的指标。商业地产项目主要从租赁价格来考虑项目的供需情况，而商业地产的租赁价格在很大程度上受到商圈消费情况以及商铺经营者对未来预期的影响。所以，项目定位决策之前对商圈的消费情况和市场价格走势都要有所了解，这些因素都会影响最终的项目定位。
 
　　（四）效益与风险情况分析

　　1、项目预期的投资回收期

　　项目的投资回收期可以说是决定了该项目将会获取的效益以及可能会承受的风险。投资回收期越长，期间的不确定因素就越多，同时需要承担的风险也就越大；相反，投资回收期越短，需要承担的风险就要相对小一些。

　　2、预期投资收益率

　　商业地产项目的预期收益率与项目的效益情况直接关联。项目的预期收益率不仅需要考虑到开发商的收益还要考虑到投资者和商铺经营者的收益。项目的收益率只有达到开发商、投资者以及商铺经营者这三者的预期后，开发商才会将项目投入建设，投资者才会愿意对项目进行投资，商铺经营者才会愿意租赁该项目的商铺来经营。

　　3、项目的平均空置率

　　衡量商业地产项目风险的其中一项重要指标即是项目的平均空置率。如果平均空置率过高，则说明企业后期在投资者引进以及经营方面都具有较大难度，同时也会增加项目的风险。
 
　　4、后期经营管理的难度

　　后期经营管理是商业地产项目能否稳定发展以及是否具有可操作性的一个重要指标。如果后期的经营管理的难度较大，那么开发商就需要投入更多的成本对项目内的业态及功能等进行协调，会增加项目的风险，而并会影响到项目的预期收益。

　　三、商业地产项目的定位策略

　　（一）丰富定位

　　丰富定位指的是在合理范围内为顾客创造出充分的选择机会。商业地产项目规模大小与其是否能实现丰富定位之间没有正相关关系，不管是20万平方米还是2000平方米的商业面积都可以实现丰富性的定位。商业地产项目在定位时可以根据购物中心的不同业态组合，通过“主题化定位”与“综合性定位”策略来实现丰富性定位。主题化定位指的是在项目内最大化地聚合某一品类的商品，获得最丰富的主体商业优势；综合性定位指的是融合多种功能的业态，以一站式服务为顾客提供需求的定位策略，帮助顾客实现预期目标。

　　（二）便捷定位

　　便捷定位指的是项目定位作为购物中心可以为目标顾客提供便捷的、有针对性的购买机会。实现便捷定位，做一个成功的商业地产项目定位要注意两点：首先，项目所在的位置是目标顾客可以比较便捷就能到达的位置；其次是提供的购买机会具有比较强的针对性，也就是说购物中心提供的货品应该是针对目标顾客偏好进行组合的业态和品牌。

　　（三）流行定位

　　“流行”指的是顾客刚开始大量购买的对路商品，即指大众时尚。流行定位是指项目在定位时要考虑拥有符合大众时尚的商业组合，起到引领大众时尚的作用。商业地产在流行定位时要充分考虑到新一代消费者崇尚个人价值观，追求唯一性，对新事物的好奇心，喜好鲜明色彩的服饰等消费心理。面对80后逐渐成为主力消费群的时代，新兴的商业地产项目在定位时要对流行要素进行深入而充分的考虑。

　　上述商业地产项目的定位策略只是理论上的，而在实际的定位过程中还有更多需要考虑的现实情况。
 
　　结束语：我国的商业地产项目方兴未艾，项目定位对项目的整体发展意义重大。本文讨论了影响商业地产项目定位的决策因素，比如宏观市场情况、目标顾客偏好、区域商业需求等，并提出了商业地产项目的定位策略，丰富定位、便捷定位、流行定位等，为商业地产项目地位起到理论指导作用。
　　
　　 作者单位：湘潭市房地产产权监督管理处
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