进入12月，标杆房企在土地市场上纷纷大展身手，一线城市土地炙手可热。在土地市场火热的背后，一线城市的商业地产也出现回暖迹象。

  仲量联行数据显示，前三季度，北京商业地产项目(商铺与写字楼)新增供应量同比减少39%，而成交量却显著上升，成交金额364.1亿元，同比增长45.6%。不仅如此，上海，广州等一线城市的商业地产成交量也出现上升趋势。

  “量价齐升”成为三季度以来商业地产的写照。在这股暖流带动下，各种业态的品牌商业也开始纷纷回流一二线城市。

  21世纪不动产商业地产总经理蔡宇翔在接受《中国经营报》记者采访时表示，一二线城市的高投资回报率成为他们选择的主要原因。“特别是对一些大品牌，本身有固定的人群和市场定位，对他们而言，选择一二线城市更有市场竞争力”。而在三四线城市，投资成本虽低，但投资风险却很大。

  图为北京CBD商圈核心区，投资成本虽高，但因“供小于求”导致该地区商铺的投资回报率较高。本报记者茅硕/摄影

  一线城市商铺供不应求

  戴德梁行研究报告指出，今年第三季度一二线城市的甲级写字楼空置率继续下行，达2.18%，成为年内新低。

  “目前远洋大厦、远洋国际中心、北京光华国际中心等写字楼项目出租率均在90%以上。”远洋地产总裁李明告诉记者。

  据悉，远洋现有的商业地产已经形成了写字楼、购物中心、城市综合体三条产品线，旗下自有商业品牌——未来广场也将投入使用，良好的出租率为其开启了新的业态模式。

  “目前业态主要集中在一二线的热点城市、交通干道、黄金地段，以自持为主，在选择业态时更看重品牌的定位和市场前景。”李明说。

  戴德梁行研究报告指出，今年第三季度一二线城市的甲级写字楼空置率继续下行，达2.18%，成为年内新低。如此低的空置率表明市场依旧是“供小于求”，未来市场上，商业地产仍将出现供不应求的局面。

  “2012年一线城市商业用地因供应缩减，上半年的成交情况同比有所下降，但是下半年土地市场回暖后，商业项目成交量增加，市场上投资加大，一线写字楼和商铺也出现了回升。相比而言，三线城市近几月来持续出现供过于求的局面，供应大幅放量的局面，预计未来三四线城市商业地产的开展将存在一定的难度，品牌商的依赖度或将降低。”同策房地产咨询公司张宏伟分析。

  国际品牌商青睐一线城市

  作为品牌商来说，首选的还是一二线城市，因为一线城市的资源利用更直接，可以大大提高整个链条的反应速度，缩减人力、物力在整个供应链中的投入。

  记者了解到，目前城市综合体中商业地产的业态主要是服装和餐饮，价格依然是其进入三四线市场的决定性因素。

  一般而言，对价格敏感度较高的三四线城市消费群来说，国际品牌的价格仍然偏高。以服装类为例，目前，三线市场能适应的价格在170～250元之间，但一些品牌的销售价格至少也在300～400元。“相比三四线城市，虽然一线城市的租金较高，但是利润也较高，一些大品牌商普遍对一线城市市场的情有独钟，不仅如此，相较于三线城市，一线城市的流程管理更系统化，这也成为其吸引大品牌的主要原因。” 易居研究院严跃进分析认为。

  近年来，一些国际快时尚品牌正加速进入中国。根据2011年的数据，ZARA在我国店铺共97家，H&M有77家，UNIQLO有123家，这些品牌虽然也进驻了三线城市，“但是作为品牌商来说，首选的还是一二线城市，因为一线城市的资源利用更直接，可以大大提高整个链条的反应速度，缩减人力、物力在整个供应链中的投入。”严跃进说。

  与此同时，“立足一二线城市，再向三四线城市辐射也是很多国际品牌的发展路径。”阳光新业副总裁吴尧表示。

  业内人士分析，三线城市的消费习惯与一线城市的消费者仍存在显著差异，其消费特征具有更明显的地域差异化、多元化的特点，并且他们受世界流行趋势的影响相对较少，对时尚的理解和接受程度也与一线城市消费者有很大差异。“这种差异在品牌商经营中会慢慢突显，动摇以前因为租金低、政策优惠而下沉到三线市场的决策，在市场回暖之际，也将回归一线城市。”吴尧说。

  此外，严跃进也认为，这种差异化对那些因为住宅受限而转型商业的开发商来说，不能一味的只顾业态转化，更应关注品牌自身的定位，来选择合适的消费群体。

  优惠政策难挡高回报诱惑

  有些大品牌的市场定位本身很高，短期内难以立足，当初进入三线城市可能更多是政策优惠，并未实现市场化。

  “一个成熟的综合体或者购物中心，一般15万平方米的规模应该有150～200个品牌，同等条件下，在一线城市和在三四线城市投资这些品牌，后期投资回报率大约有5倍差距，而这也成为一些品牌选择一线城市的主要原因。”吴尧告诉记者。

  作为成熟的商业地产运营公司，今年8月，阳光新业以“蛇吞象”方式实现对天津家世界18个商业地产资产包的并购，目前已经在长三角、华北、西南多地展开商业管理服务的输出。

  吴尧认为，虽然他们在三线城市也有布点，但是那里的回报率却和一线城市有差距。“主要是业态在一线和三线城市的基数不一样。”

  “虽然品牌在市场拥有一定的占有率，但是长期来说，一线城市更具竞争力，特别是现阶段，市场供应量减少，正是价值洼地。”吴尧说。在他看来，三四线城市目前尚属单中心策略，开发深度不够，一般是一个中心加一个新城开发，其消费能力和市场需求都有限。有些大品牌的市场定位本身很高，短期内难以立足，当初进入三线城市可能更多是政策优惠，并未实现市场化。

  除此之外，今年下半年，光耀东方集团在北京的“光耀东方购物中心”和天津滨海新区CBD中心商务区商业项目陆续推出。光耀东方集团董事长李贵斌认为，整个行业低迷时期是分析项目价值的最好时点。“公司将在华北一二线城市的核心区域审慎选择，提升项目运营能力，加快并购投资。”

  据悉，今年以来，光耀东方集团在京津进行了一系列商业并购，并在其他的一二线城市黄金地段打造了“光耀东方购物中心”等大型商业高端品牌。