内容摘要：在商业地产市场竞争日益激烈的态势驱动下，着重考量消费者的生活形态进行精准营销与实效策划，已成为商业地产定位开发的关键。本文广泛借鉴学界理论研究与业界实践探索的代表性成果，深入探究如何将生活形态营销理念应用到商业地产定位过程中，并以万达-武汉中央文化区为例，重点论述该项目的生活形态细分与目标市场选择，及生活形态定位与营销传播，以期为商业地产定位开发与市场营销提供一种新思路、新视角。

　　关键词：生活形态营销 商业地产 项目定位

　　引言

　　继卖点策划模式、概念策划模式、全程策划模式之后，基于生活形态营销的房地产项目策划日益受到青睐。所谓生活形态营销，ICT（Integrated Consumer Tendency，即台湾总研社专门研究华人地区消费动态及趋势的资料库与数据库）解释为“一群同质消费者，他们有相同的支配时间与金钱的模式；藉由消费者心理的、行为的、视听的、价值观的，企图和消费者有一种感同身受、相融合的认知下，获得消费者自发性的认同，创造出真正让消费者感动的商品”（林资敏等，2003）。将这一营销理念应用于商业地产项目定位开发之中，即是本文的论述重点。

　　生活形态测量与营销架构

　　生活形态的测量研究，可概括为三个维度：其一，是宏观切入的测量，代表性的是市场营销学的VALS法、VALS2法，及衍生的Japan-Vals模型、China-Vals模型，与社会学的阶层分类法等；其二，是微观切入的测量，代表性的是POEMS框架、用户经验框架、动机框架，及AIO量表法等；其三，是宏观与微观切入的融合，代表性的是基于生活形态的人物角色漏斗模型，及消费者生活形态分析法等。经对比研究，本文拟参照China-Vals 模型，作为消费者分群依据。该模型是由零点研究咨询集团基于全国30 个城市的 70684 位消费者的入户调查研究所得，调查以被访者的生活形态作为分类探究的基础，最终提炼出中国消费者的14大族群。经验证，14族群的平均正确判别率为93.7%，11项分群指标累积贡献度为61.38%。因此，模型具备极高的生活形态测量的效度与信度。

　　“生活形态”概念问世之初，只作为新的市场细分工具而被学界与业界所认知。自20世纪90年代起，逐渐发展成为一种营销理念，营销人与广告人方才称其为“生活形态营销”。其中，代表性成果是美国费丝·波普康（Faith Popcorn）发表的《爆米花报告》；日本PHP研究所出版的《日本一九九八生活形态》；台湾总研社建立的ICT数据库及出版的《生活形态营销ALL IN ONE》等系列丛书。经内容分析，本文拟采用台湾总研社的生活形态营销架构，作为营销范式使用。该范式是基于对华人地区的消费者生活形态趋势的多年研究所得，且广泛应用于企业营销实践当中并取得实效。主要包含四大构面：第一，族群定位，强调独特的群体文化特征；第二，生活观，强调心理需求与兴趣爱好；第三，消费观，强调购物特征与理财习惯；第四，传播观，强调媒体选择与偶像偏好。

　　生活形态细分与目标市场选择

　　依据台湾总研社的生活形态营销理念架构：第一步：采集样本 AIO 量表，测量其活动、兴趣、观点等资料，概括出不同“族群”；第二步：结合时代地域背景变量与人口特征变量，明确定义“族群定位”；第三步：利用生活形态构面表，描绘出族群的生活观、消费观与传播观。不同于其他学者，应用AIO量表独自开展小范围或者小样本的生活形态测量，以期获得或提出带有鲜明的个人研究特色的族群定位或生活形态定位，其效度与信度都有待考究。本文对于以族群定位及生活形态定位为基础的消费者生活形态细分与目标市场选择，参照China-Vals 模型的消费者分群与社会分层结构，从而区隔出商业地产项目的各消费者群。

　　以万达-武汉中央文化区为例，该商业地产位于武汉市核心地段，东湖和沙湖之间，位置相当于武汉市的几何中心。项目规划区域约1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是万达集团总投资500亿元人民币，倾力打造的“以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目”。笔者认为该项目的消费者分层重点集中在China-Vals 模型的中层至上层，包括平稳小康族等9大消费者族群。继而借鉴这9大消费者族群的特征描述，并围绕其生活观、消费观、传播观，梳理出生活形态定位及主要目标市场选择，如表1所示。

　　生活形态定位与营销传播

　　市场定位方面，考虑“整体市场所需”、“本项目所能”、“竞争者所弱”三要素。以万达-武汉中央文化区为例，其“整体市场所需”集中在：同步国家战略，推进文化大发展大繁荣；助益中部发展，推动武汉经济、文化双崛起；际会大东湖生态水网工程，铸两型社会典范。其“本项目所能”体现在：万达拥有中国商业地产第一品牌和实力；订单式规划专属于武汉的城市综合体；打造“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”。其“竞争者所弱”表现在：其他商圈重视商业，忽视文化品牌；其他商圈未打造出武汉商业地产的国际品牌。由此，该项目市场定位在“以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目”。

　　客群定位方面，通过前述的项目生活形态细分与主要目标市场选择，已然区隔出了项目的各消费者群。继而由族群定位去了解不同消费者群之间的个性特征差异，由生活观来满足他们的心理与兴趣嗜好，由消费观来提供商品满足度，由传播观来指导传播通道及表现调性，从而助益于项目营销策划能够最终实现整合性的品牌情感认同。在此，笔者以“理智事业族”中的主要目标市场为例，梳理其在生活观、消费观、传播观方面的生活形态营销架构，以及与之相匹配的万达-武汉中央文化区的业态配置，如表2所示。

　　在产品定位方面，集中体现在建筑环节，建筑方案决定着项目的使用功能、表现形式，甚至生活形态。以万达-武汉中央文化区项目为例，整体项目规划有：80亿元的纯文化投资，打造8大世界级文化配套，如世界最顶尖水平的“武汉秀场”、全球唯一室内电影文化主题公园、中国最大的电影城等；现代商业实景版的“清明上河图”—汉街，打造中国最长国际水岸、最具文化特色、最具有建筑特色、商业业态最丰富、夜景最炫的城市步行街；19万平方米的有“万达广场中国旗舰店”之称的汉街万达广场；城市旅游休闲地标—2.2公里楚河景观带；30亿打造的国内最奢华顶级酒店集群；9座武汉最大国际智能写字楼群作为跨国商务总部集群；155万平米中国最高水平的精品御水豪宅等；可谓是达到了世界级的城市综合体的生活形态水准。

　　在形象定位方面，是指高度提炼概括，将项目特点和优势聚焦成潜在客户的关注所在。常见的如以地段特征定位、以产品特征或顾客利益点定位、以规划或产品的首创和创新点定位、以项目的目标客户定位、以文化象征定位、以一种生活方式定位、以行业或片区的引领者定位等。比较来看，笔者认为纵然主题概念形象因项目的不同可以择一强调使用，但其最终落脚点都是指向目标客群的生活情境或生活形态。以万达-武汉中央文化区为例，市场定位在打造“以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目”，因此其形象定位自然应该是打造“世界级的文化旅游目的地”。所以，无论其整体项目内的何种业态的推广，都应该突出强调其中国顶级的、世界一流的生活形态表现，如表3所示。

　　品牌定位方面，重点是通过营销传播技术和策略的运用，使产品个性化的地位被消费者所认知与记忆。在此，借鉴耿璐将生活形态营销理念应用于广告策略的思路：族群定位锁定营销传播的目标对象并促进对其认知；族群生活观找到营销传播的诉求定位，广告人物、情境；族群消费观找到营销传播的创意方向、广告语；族群传播观找到营销传播的媒介策略，涵盖媒体、信息、偶像偏好。以万达-武汉中央文化区为例，其市场定位、规划设计定位、目标客群定位、产品定位、形象定位尽显高端，其品牌定位自然是要打造“世界级文化旅游新品牌”，要有代表武汉放眼世界、并让世界认同武汉之气魄。在此，笔者以“长江商报”报广《万达·汉街九号，中国豪宅典范》为参照，梳理生活形态营销对其品牌定位及营销传播的应用价值，如表4所示。

　　参考文献：

　　1.林资敏，陈德文.生活形态营销ALL IN ONE [M].上海财经大学出版社，2003

　　2.刘源源，蔡军.清华国际设计管理大会论文集[C].北京理工大学出版社，2013

　　3.吴垠.关于中国消费者分群范式（China-Vals）的研究[J].南开管理评论，2005（2）
 
　　4.廖志宇.房地产定位案头手册[M].中国电力出版社，2008

　　5.耿璐.生活形态营销理念在广告策略中的运用[J].新闻爱好者，2009（5）
 
　　作者简介：

　　王国全（1990年-），男，武汉理工大学文法学院新闻传播系2014级全日制硕士研究生。