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　 收租?抽成?或是收租加抽成?有没有更好的经营模式?

　　增加餐饮?引进影院?主题化活动?有没有更吸引人的揽客手段?

　　明年开设的万达广场二层将取消服饰业态。这一消息，使万达广场成为首个明确表示欲“去服饰化”的商业综合体。同一时间，全球最大的零售商沃尔玛也正在努力把自己打造为世界上最全面的购物运营商，无论是在线上还是在线下。

　　未来，上海市中心越来越多的老旧零售物业预计将加入翻新和重新定位的行列当中，以适应消费者日新月异的需求，并在竞争激烈的市场上取得一席之地。

　　面对供应过剩导致的泡沫翻涌，电商的疯狂“围剿”，越来越多购物中心持有者开始嗅到危险的气息。

　　要“炸鸡”不要新衣万达布局谋升级

　　五角场是繁华的所在，无论出地铁进地铁，都能感到人流的来势汹汹，即便还是工作日的周二下午。

　　张小箐是五角场万达广场里面一家服装专卖店的店员，卖的品牌来自欧洲，颇得年轻人青睐。不过下午六点对她来说，还是比较轻松的，来往的顾客不多，店里的年轻店员可以一对一的为顾客提供选购服务。

　　小箐说，晚上人会多一些，现在人少，她可以整理一下衣服。专卖店部分商品挂着打半折的牌子，一件深蓝色的纯棉T恤标价249元，折价后124.5元，据说，与网上的价格已经差不多了。

　　她不时到店门口看看有没有顾客过来，也顺便看看其他店的情况，不过其他店人更少。

　　万达广场每层有两套向上的电梯，在6点5分至6点15分之间，记者在其中一部电梯附近观察，十分钟里走上电梯进入二楼共有35人，二楼以上以服饰为主。

　　相比时尚休闲品牌，5楼男装区的正装，就显得落寞很多，一家男装店店员在安静的核对着手里的表格，不时朝通道看几眼。

　　而与此同时，地下一楼的万达商业广场里，某家烤鱼店已经排起来了长队，一家泰国菜餐厅也顾客盈门，餐厅里面会有泰式歌舞表演，唱的人卖力，看的人也开心。

　　楼上楼下，两种万达。

　　不是在转型一直在微调

　　五角场万达广场坐落于杨浦商业中心核心区域，总建筑面积33.43万平方米，广场立体划分三层，地上五幢商业楼涵盖万达影城、大歌星KTV、第一食品商店、宝大祥青少年儿童购物中心、巴黎春天、沃尔玛、黄金珠宝城、上海书城等主力店。地下一层为连接下沉式广场的万达城中城商业步行街，建筑面积约4.5万平方米，百家品牌商户作为地上业态的有效补充。地下二层则是可容纳近千辆车的大型停车场。

　　作为上海著名的大体量商业项目，这里早已是五角场商圈的地标之一。同济大学的李乐说，每次有同学过来，首先能想到的地方，肯定是万达广场。

　　李乐告诉记者，自己经常约朋友来这里聚餐，但买衣服很少，除非是节庆时候的打折季。

　　而复旦大四的学生肖华则对万达年底的大打折印象深刻，“巴黎春天的打折很疯狂,全是人”。而平时，她每次习惯先进店看看，然后用手机查一下网上的价格，“这里平常不便宜”。

　　日前媒体报道,万达宣布明年开始,“万达广场取消服饰业态”,顿时在业界掀起轩然大波,有专家表示万达敢为天下先,也有专家持谨慎态度，认为服饰业态不可能完全被替代，一时众说纷纭。

　　最后的结果证明这是一场乌龙，万达内部人士表示，根据市场的变化，广场的业态一直在进行微调，这次也只是重点是对二楼业态的调整，并没有要全面取消服饰业态，“媒体为了吸引眼球过度解读了”。

　　根据万达董事长王健林的报告，万达下半年要持续提升产品品质，减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等，使万达广场业态更丰富，黏度更高;同时减少与万达百货的业态重合，提升比较效益。

　　李乐说，万达经常举办一些小活动，有时候是投篮，有时候送电影票，对周边的居民也很有吸引力。

　　一亿元赌局胜负尚不明朗

　　王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云曾在2012年的第十三届中国经济年度人物颁奖现场对赌1亿元。王健林说：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把，10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”对此马云认为电商必胜。

　　两个不同业态的标杆人物加上一亿元的巨额赌注造就了巨大的话题性效应，已经成为实体零售业与电商博弈的经典段子，同时，也是对电商冲击下零售业危机的一个生动注脚。

　　值得注意的是，就在王健林喊出“一亿”之前，万达的动作已经开始。2012年三季度，万达集团已经决定调整万达广场二楼业态，减少服饰类业态、增加生活服务类业态，并在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，“效果超出预期”。

　　据称，调整后万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加10%以上，销售额增加8%。

　　相比万达，更多的国际国内实体零售巨头却面临困境。2011年大型零售企业各月增速基本保持在20%以上，但进入2012年后，零售企业大多数月份的增速已降至10%以下。

　　数据显然是残酷的，去年李宁、匹克等本土体育品牌全国关闭了1200家门店;家乐福在中国关闭了6家门店;7-11等多家便利店在广州地区关店近20家;去年9月家得宝退出了中国市场……即便在今年春节前后的年度销售高峰期间，实体零售店亦未能获得往年同样的可喜成绩。

　　据艾瑞网统计，去年我国网购交易规模达到13040亿元，较上年增长66.2%。

　　艾瑞咨询数据还显示，去年我国网络购物市场的交易量占整个社会消费品总零售额的6.2%，从季度数据看，去年第四季度受“双11”、“双12”等促销活动影响，中国网络购物市场交易规模高达4239.4亿元，同比增长80%，环比增长了32.4%。

　　从数据上看，在这场“豪赌”中，“王健林”们暂时占有优势，然而谁都知道，真正左右这个胜负天平的，还是目前日渐高大强壮的“马云”们。

　　要炸鸡还是要新衣

　　无疑，对万达们来说，这是一场硬仗。

　　据悉，世茂旗下的购物中心也开始了一系列的业态创新，以应对越来越激烈的购物中心竞争和电商的冲击。

　　世茂商投有限公司业态方面资深人士在接受新华房产记者采访时表示，在体验层级上，目前众多购物中心依然停留在低层次的体验式消费，他认为，单纯增加餐饮、休闲娱乐，减少服装服饰，只是业态的调整，而长远来看，需从环境、氛围、文化上跟进。

　　睿意德商业服务部董事陈丽琳认为，消费者的诉求已经从买到一样东西这样目的性的消费观转移到追求这个过程，更注重一些不是实质性的东西，可能是为服务、体验而买单，这种情况下，实体购物中心增加生活服务类的业态十分必要。

　　然而，在对抗电商的调整和创新过程中，又出现了新的问题。

　　有市场分析人士指出，在购物中心的租金收入中，零售业态的租金相对较高，而餐饮业态的租金则偏低。对以万达为代表的购物中心来说，去“服饰业态”的做法顺应了未来购物中心向生活化转变的趋势，强调更多零售以外的功能，融入更多服务和体验，但或许会使本就微薄的租金收入比再添一层阴影。

　　数据显示，截至2012年底，万达广场累计持有的1290万平方米经营性物业租金出现大幅增长，上升到52.07亿元。然而，和2012年万达总营业收入相比，万达广场租金可谓九牛一毛——以2012年万达营业收入达1416.8亿元粗略估算，当年万达广场的租金收入仅占营业收入的3.68%。

　　对此，陈丽琳认为，虽然短期内租金收入会受到一定影响，但购物中心转型之路势在必行，长期来看，这种业态的调整会带动整个人气的集聚上升，有利于购物中心的可持续发展，也为未来转型升级奠定一定基础。

　　在同济大学读完本科四年的李倩，毕业后在浦东一家大型机构当白领，说起五角场的万达，瞬间充满了感情，而对记者“如何看待服饰业态向生活服务业态转移”的问题摇了摇头，“题目太大了，不好回答”，然后问，

　　你有没听过《我在人民广场吃炸鸡》?

　　听过，最近很火。

　　为什么不是《我在万达广场买新衣》?

　　……这确实是一个问题。

　　实体零售业运营模式谋变

　　目前，以实体购物中心作为核心产品之一的商业地产还在爆发式增长。

　　中国最大商业地产服务机构RET睿意德商业服务部董事陈丽琳介绍，2013年以及未来两年，中国商业地产供应将呈现井喷态势。“在2010年这一轮史上最严厉的住宅市场调控措施出台之后，一些原来单纯从事住宅开发的企业，逐步向商业地产转型，促使商业地产市场一直高温不下。现在，两三年前集中开发的商业体量到了集中放量的时候了。”

　　陈丽琳指出，即将上市的这些商业项目，都面临着同样的问题。“有一些正在转型的开发商转战商业地产项目的时候，缺乏商业营运经验，一些过去做了不少商业地产项目的开发商，又面临着市场的变化而改变开发营运策略，随着商业市场的成熟化发展，很多传统的消费模式已经无法满足挑剔的高意愿消费群体的诉求。这意味着商业地产转型之路势在必行。”

　　运营模式之变：从单一到多元化

　　据记者了解到，目前，为了满足不同客户的购物需求，购物中心的运营项目由传统的百货企业转变成百货、餐饮、娱乐、教育培训、儿童项目、书吧等多元化业态组合模式的全覆盖。而购物中心的运营通常有租赁、联营、自营、扣点等多种模式。

　　购物中心在建立初期，为吸引租户入驻会采取与商户的多种合作模式，共同培养市场，而成熟期阶段，会进行品牌升级调整，招商策略占据主动，有效提升租金收益。

　　由于目前中国在建的购物中心规模居全球首位，购物中心之间的竞争也因此变得白热化，一种全新的、为满足消费者诉求的多元化的运营模式也就应运而生。陈丽琳表示，随着消费理念的升级，消费习惯发生变化，购物中心的运营模式也在悄然发生变化。

　　例如，在同一个购物中心的运作中，开发商通常会采用固定租金或提成租金两者取高的模式来合作。但是一些特殊的业态也会有一些例外的操作。对某些教育品牌通常采用是纯租金的模式;对于快消品牌，因其对商场的面积有要求，入驻条件相对较为苛刻，所以通常采用“扣点”的方式运营，即营业额抽成;而类似儿童零售，一般采用“保底”的模式去做，即当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金;体验型的品牌或项目一般会采用“保底”或“扣点”两者取其高的模式;对于休闲娱乐项目，一般运用“固定租金”的形式;餐饮则一般采取采用固定租金或提成租金两者取高的模式，好的餐饮的“固定租金”金额会相对较低，品牌方会将个人收益与开发商收益进行捆绑，籍此要求开发商共同成长发展。

　　事实上，在电商的冲击下，实体零售业的运营模式一直处于较快速的变化之中，包括租金和“扣点”的比例都在不断变化。如过去针对休闲娱乐商户如影院，营业额抽成的比例约12%，现在15%-18%的抽成也常出现。

　　陈丽琳强调，一二线城市的购物中心已出现了去主力店化的趋势，通过此主力店群的替代来拉动人气，帮助提升租金性收益，也是未来购物中心发展趋势。而在三四线城市，主力店还是有较强的聚客能力和市场影响力。

　　优质租户“挑食”严重

　　值得一提的是，由于竞争过于激烈，并非所有的租户都愿意接受业主提出的合作模式。有时为了引进优质租户，购物中心持有者也不得不被“霸王条款”牵着鼻子走。

　　据CBRE世邦魏理仕中国区零售商代表部门董事Joel Stephen亦向新华网指出，热门租户在上海市中心寻找零售铺面时，首先考虑的将会是开发商的声誉，尤其是这些开发商过往开发运营零售物业经验都将首先被纳入考量;其次才是地段，周围的商业氛围，交通设施，如果有地铁线路是否能直接连通地铁对品牌选址都是很重要的;商业的配套如周边是否有办公楼、住宅等带动人气和消费也在重要考量范围之类;此外有好的餐饮品牌进驻也很重要，包括这些品牌还会考量其他进驻品牌是否匹配自身的品牌定位。

　　这些要求意味着，开发商要在经营模式上投入更大的精力才能获得市场的认可。

　　“想要吸引优质商户入住，首先开发商在规划设计阶段就应该与品牌沟通，了解品牌的需求。其次需要有完善的消费者调查分析以匹配招商，不可一位追求奢侈定位。主力店的招商也很重要，在很大程度上决定了可以吸引到什么样的品牌;生活类的商户如电影院的进驻可以带动人气。就帮助招商运营上来说，一个新的零售物业可能会分期开业此时需要注意开业的次序;此外，商场的宣传促销计划等对一个新的商场成功营运也至关重要。”Joel Stephen如是说。

　　陈丽琳亦指出，购物中心需要根据消费主体来锁定和调整它的业态、配比及业种的配比，确保盈利机制最大化。例如，主题化特点能为购物中心提升了不少人气和财气。购物中心有的主推家庭特色，有的主推区域型特色，有的主推年轻主题特色，有的主打文化特色，以便锁定消费群体，而不是泛泛一把抓。

　　数据称八成以上亏损购物中心泡沫待解

　　2012年11月11日，这个所谓的“光棍节”却并不萧条，反而创造了互联网行业的一个神话。“双十一”淘宝网支付宝总销售额高达191亿，这一“天文数字”的出现让各个领域叹为观止。人们在惊异于电子商务这个新兴行业所产生的巨大利润的同时，也看到了人们生活习惯、消费习惯正在悄然发生改变。

　　“电子商务”的强势崛起，首当其冲被消耗的就是零售行业。2013年4月，北京南城首家10万平米体量的购物中心“首地大峡谷购物中心”挂牌出售，售价7亿元。据悉，亏损或是其出售的主要原因。

　　这并不是个案，在中国大中型城市，购物中心因亏损而关闭或转让现象的发生率已经呈年年增长的趋势。

　　购物中心八成以上亏损?

　　据兰德咨询的一项调查数据显示，我国上市房企中有商业地产的，一些开业不久、正处于培育期的商业，八成以上亏损。

　　就算是商业地产巨头万达，租金回报率也不甚理想——截至2012年底，万达广场累计持有的1290万平方米经营性物业租金出现大幅增长，上升到52.07亿元。然而，和2012年万达总营业收入相比，万达广场租金可谓九牛一毛——以2012年万达营业收入达1416.8亿元粗略估算，当年万达广场的租金收入仅占营业收入的3.68%。

　　与此同时，购物中心的空置率的问题也让市场对国内商业地产未来发展产生忧虑。

　　据莱坊房地产经纪公司对中国的购物中心开展的一项新调查，大城市购物中心空置率处于上升趋势。一份2012年的报告显示，二线城市购物中心的平均空置率为10.5%，高于去年的10.2%;而在一线城市，空置率也从去年的7.9%增加至今年的8.4%。

　　购物中心的亏损和高空置率的出现，原因是多方面的。世茂商业投资管理有限公司业态助理总裁兼商投公司总经理陈宏伟向新华网记者介绍：“电子商务发展带来对零售业的冲击是一方面，另外，近年来商业地产发展呈井喷趋势，彼此之间的无序竞争对商业地产带来的杀伤力更大。资源的浪费，前期规划的无序，使商业地产发展的风险加大，这方面的冲击比电商还大。未来一些资金链不充分，实力不足，人才缺乏、产品不能随着消费理念同步升级的商业购物中心将会被市场淘汰。

　　供应过剩后续发展压力巨大

　　仲量联行大中华区零售地产部总监邓汝舜表示：“2012年零售业的放缓实际上为我们敲响了警钟。相信今后零售商在中国的发展将更加谨慎，并对各个市场进行更为深入详细的分析。区别于之前着重扩大品牌影响力的策略，目前各大零售业据透均采取利润驱动型的发展策略。”

　　事实上，这只是近几年来商业地产在二三线城市过剩发展的一个缩影。

　　据公开数据显示，2009年全国新增购物中心投资789亿元，2010年为1094亿元，2011年为1913亿元，而在今年，全国新增购物中心投资规模或已超3000亿元。

　　据世邦魏理仕日前发布的数据称，截至今年5月，全球在建购物中心面积达3200万平方米，而中国在建购物中心面积就占全球的一半以上。全球面积最大的3个在建购物中心都在中国。此外，在建购物中心规模排名前十的城市中，中国占了8个。

　　仲量联行对20个主要城市进行了监测，2013年将有约150个购物中心开业，新开业购物中心的平均面积超过8万平方米。预计到2015年底，北上广深中国四大城市的购物中心面积将增加约40%，16个较小城市的供给量将翻番，其中武汉、重庆、成都增加至少1.5倍。

　　现在商业地产风险极大，“以购物中心为例，呈现明显的‘1/2现象’。”亚洲购物中心协会中国委员会副理事长禹来向媒体指出，所谓“1/2现象”，指的是大型购物中心中有1/2开不了工，开工的有1/2开不了业，开业的有1/2难以盈利。“换句话说，中国购物中心成功率大概就八分之一。”

　　电商紧逼寻找零售外的生存之道

　　不少市场分析人士认为，供应过剩加上电商攻城略地，巨量购物中心的前景堪忧。不过，也有专家认为，购物中心的未来并非死路一条。

　　中国最大商业地产服务机构RET睿意德商业服务部董事陈丽琳认为，尽管目前电商对实体零售业的冲击巨大，但未来不排除两者之前会出现共赢的合作关系。“消费从线下向线上的转型，将带来商业地产项目中‘O2O’的模式，即采用商业地产与电商合作的模式。线上消费的快捷方便和线下消费的体验互动其实是互补共赢的。以北京大悦城为例，它通过社交媒体营销，比如微信平台，拥有众多的粉丝引起市场关注，同时帮助商场经营性营销;银泰也在做各种线下线上转型调整;梅西百货在进入中国市场前也收购佳品网。同时，线下的商铺展示空间是有限的，而线上的展示仓储空间是无限的，这种搭配和互补很有效的扬长避短，线下商业利用线上营销或互动平台帮助提升营业绩效是未来趋势，两者合作共赢在长远来看将大于竞争。”

　　陈宏伟也指出，电商模式与实体购物中心最大的区别就是“体验”。而实体购物中心带来的体验感网上购物无法替代。“世茂开发的深坑酒店，世茂纳米魔幻城等为例，这些商业地产在建筑外观上由知名设计师设计，能给消费者带来震撼感，这种体验是在网上所感受不到。此外，人们还有走出家门进行社交，利用公共场合彼此进行沟通交流的需求。怎样做到让逛街不单纯的是购物，而是在享受购物的全过程，这是未来的购物中心必须关注的。”

　　陈宏伟透露，现在很多购物中心在调整自身布局时，仍然只是集中在低层次的体验式消费上。“购物中心的调整也只是在业态上调整，增加餐饮、娱乐业态，减少服装服饰的零售业态，没有从环境氛围文化上跟进。未来购物中心的转型应该关注最高层次的需求享受购物全程，得到精神上的愉悦感。”

　　“购物中心品牌要树立形象，要了解当地市场接地气的同时，更要做差异化的竞争定位，才有更好的开发空间，而细节上的定位更能体现品质，比如在装修、建筑特色、体验型消费、附加服务、特色产品、营销平台推广、消费客群锁定营销等方面的深入定位。而未来的购物中心在规划化营运的基础上，会更注重细节化个性化营运模式，如洗手间文化、商场的香氛气味氛围、特色服务，比如有没有母婴、导购服务、快递回家等等。细节优化决定商业项目成功的一半。”陈丽琳补充说到。