从主打零售到主攻餐饮，购物中心正在进行业态大洗牌。科学合理的规划不仅可以为购物中心增加营销卖点，还可促进项目推广销售，实现投资回报良性循环。北京商报记者调查发现，在商场新一轮的调整中，餐饮、休闲娱乐、儿童娱乐等非零售业态正在强势来袭。

　　餐饮与零售平分秋色

　　细心的消费者也许会发现，在朝阳大悦城、悠唐购物中心、蓝色港湾、丰联广场等商场调整中，提高餐饮业态比例成为商场不约而同在做的事。事实上，随着经济环境及商业市场的不断发展，餐饮业态已成为购物中心重要的主力业态之一。

　　调查显示，过去，在成熟的商业项目中餐饮比例在30%-35%左右被称之为特色，而现在开业期餐饮业态比例达到35%基本已成为常态。目前，占据较大比重的零售业态几乎与餐饮平分秋色。

　　在新开业的商场或购物中心中，由于可以为商场带来人气、提高商业氛围，餐饮业态总是最先火起来的业态。戴德梁行中国区商业顾问部主管甄仕奇表示，目前，多数新开业的商业项目都需要借助餐饮提升商业氛围。同时，餐饮的聚客能力在一定程度上有助于商场缩短培养期。

　　去年全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%，比上年降低9.1个百分点，而零售量仅同比增长2.3%，比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。业内人士表示，目前受网购冲击影响，以服装为主的零售业态具有较强替代性。而餐饮、休闲娱乐等体验业态是电商触及不到的区域，消费者需要到店消费。据某商场负责人透露，由于零售业态聚客能力有限，部分商场愿意牺牲租金利益邀请增添商业氛围的餐饮企业入驻。

　　不过，尽管餐饮业态成为购物中心的新宠，但餐饮业态偏低的承租能力也让很多商场将其拒之门外。北京商报记者了解到，目前，不少进入商场的餐饮为提高收益率，纷纷改良为平效更高的精品小店。

　　“缩小版”的餐饮业态也不再只集中在商场高层，而是从顶层穿插在各个楼层。广州同誉行商业经营管理有限公司董事总经理胡广华认为，餐饮一向是盈利比较稳定的业态，过去购物中心希望借餐饮向高楼层输送客流，现在则是更均匀地将客流导向每个楼层。

　　“比较理想的分布是每层都有一定数量的休闲餐饮。顾客走累了可以进店休息，增加停留时间。”商业地产专家、深圳市时代商业经营管理有限公司总经理熊杰说。

　　发力休闲娱乐业态

　　世邦魏理仕的调查显示，随着市场竞争日趋激烈，购物中心发展步入成熟期，消费者对于购物中心细节的处理将提出更高要求。受益于消费能力的提升，非生活必需品在2010-2020年间保持了13.4%的平均增长率。分析指出，新型消费者更倾向于花钱买高品质商品和体验服务，这也为文化、娱乐业态带来了发展契机。

　　中国连锁经营协会副秘书长武瑞龄表示，相比餐饮、休闲娱乐等业态，零售业态的聚客能力越来越有限，商场未来可能会在针对某些楼层、某些区域“去零售化”。在万达广场近日发布的上半年工作会议报告中也提到，万达广场在新年开业的大连高新店和宜兴店试点减少服饰类业态，调整后万达广场的二楼客流比未调整前增加10%以上，销售额增加8%。万达集团要求，今年四季度以后开业的万达广场二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。

　　除引入院线、溜冰场等体验式业态外，武瑞玲表示，购物中心在主题化、差异化竞争中，可以引入文化演艺中心等剧场丰富业态组合。据武瑞玲介绍，在石家庄开业半年的某购物中心中，由于引入了红太阳演艺中心商场，商场客流旺盛，生意很好。业内人士分析认为，购物中心的特点就在于消费者可在有限集中的时间内，进行多元化、综合性的消费。此前，购物中心零售、餐饮、休闲娱乐比重为7:2：1，不过由于餐饮可以聚客，文化娱乐业态可以带动购物中心招商，目前这一比例已经改写为3:3:3。

　　品牌集合店“次主力店”化

　　北京商报记者调查发现，在多数购物中心的招商方案中，面积较小的“次主力店”开始成为其招商的重点，其中品牌集合店逐渐成为“次主力店”的生力军。

　　品牌集合店是指在一个统一名称的店铺中汇集多个品牌的当季新品，目前有三种形式。第一种是只售卖一种商品的多品牌集合店，例如有几百个品牌的拖鞋集合店。第二种是店里汇集服装、鞋、箱包、配饰、化妆品、家居用品等全线产品，如Hotwind、无印良品。第三种则是同一公司旗下多个品牌的组合，如百丽MAP集合店，整合了百丽、思加图、TATA、天美意等鞋类品牌。

　　“品牌集合店受购物中心青睐，主要是因为它的面积需求更小，利润贡献却更大。”据熊杰透露，一般来说，品牌集合店的面积在2000平方米左右，而超市和百货则动辄需要上万平方米。另外，集合店平效更高。胡广华则认为，每种品牌集合店的目标客户群都十分清晰，顾客的忠诚度较高。这就减少了营销的难度，增加商品出售的概率。另外，风格和设计理念不尽相同的品牌被同一店面召集起来，融合成为值得关注的品牌，可以实现“抱团取暖”。

　　据了解，在深圳，品牌集合店目前已经成为当地购物中心一股强大新势力，包括KKMall、海岸城、万象城等大型购物中心都将精力和资源放在这些“次主力店”上。原潮、Hotwind、NOVO等一大批品牌集合店迅速成长起来。

　　儿童业态渐成“标配”

　　北京商报记者调查发现，随着家庭消费为主打的购物中心占据市场主流，儿童业态基本已成为购物中心“标配”。目前，儿童业态产品分为儿童零售、儿童娱乐、主题公园和儿童服务四类。通过打家庭消费牌，家长可能会参与到儿童业态的消费中，商场将通过儿童业态的带动，延伸出餐饮、美容美发、书店、咖啡店等消费。目前在一二线城市，最当红的业态为儿童体验业态，新兴商场甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。

　　目前，朝阳大悦城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳综合店等20家品牌，已将购物中心打造成一站式儿童城。蓝色港湾也开业了约2万平方米的儿童商业城。事实上，儿童业态也成为众多购物中心的发展重点，大钟寺中坤广场、华润五彩城、万达广场等购物中心内，均纷纷加大儿童业态占比。万达广场相关负责人表示，在日本、韩国等国家已有此类业态，但内容不全，国内还是空白。“尽管已有公司表态愿意跟万达长期合作发展儿童业态，但为了做得更好，万达广场决定自己研发。万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合，推出后将使万达广场的黏性更高。”