“近年来，我国商业地产发展迅速，购物中心更是集中落成。相关统计数据显示，2013年上半年，商业地产总投资额超过5000亿，同比增长26%。可以说目前购物中心呈现出供大于求的发展局面。”大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁曲德君在日前召开的中购联第十一届年会上表示。

    在9月10日第七届万达商业年会上，万达集团公布，截至今年8月，万达已经在中国60多个城市开业75座万达广场，而按计划2013年万达广场的开业数量将达85个。2014年万达广场的开业项目也已确定为24个，也就是说到明年年底，万达持有物业面积将接近2300万平方米，将超越美国西蒙公司，成为全球最大的不动产企业。

    但曲德君表示，经济走低和零售业的低迷态势，以及同质化竞争的加剧，让零售品牌和万达的商业地产、购物中心的发展都面临着不小的压力和挑战。“目前一线城市购物中心空置率已达8.4%，二线城市达10.5%。在这种情况下，万达发展的重心已开始从开发建设转向运营管理。”

    集中管理兼顾因地制宜

    “购物中心的运营管理十分繁杂。要保证高速扩容中每一座万达广场都保持健康的经营状态，就需要有统一的管理模式、健全完善的管理体系。所以万达非常注重步调一致的集中管理、集权管理、统筹管理。”曲德君说，但在中国市场，每一个大区域或每一个城市的经济发展情况都不尽相同，消费差异也比较大。“所以，用统一的模板打遍全中国是不灵的。”

    在这种情况下，为了使每一个万达广场在所在地因地制宜地发展，每年九十月份，万达会对每一个项目制定其下一年度的总体经营策略，以及未来3年的总体规划。“我们把经营策略总结为三句话，即工作总则——确定购物中心持续经营的方向，不以任何管理人员职务的变更、业务管理能力的参差、管理意识的异同而发生改变；行动纲领——制定具体的实施计划和措施，包括对项目的整体定位、经营调整和营销策略等；共同目标——根据项目定位、经营调整方向、营销策略，确定年度客流、销售目标，并按月度分解，以确保目标的达成。”曲德君说。“如有时候万达一个项目在开业初期是社区型购物中心的定位，但随着城市化进程的加快，一两年后，该广场周边已经形成一个城市的副商业中心。这种情况下，原有的定位就不能满足实际的发展需求，就要在总体经营策略上进行调整。”曲德君举例称。此外，调整一个项目的定位，还会考虑其在市场的地位，经营的优劣势、市场竞争对手的变化等。

    招商调整与体验至上并重

    曲德君认为，运营的另一重要方面是针对经营环境、零售品牌、消费者需求的变化，不断丰富和调整购物中心业态。“目前，购物中心面临着三个变化。”曲德君表示，首先中国购物中心更多承载着交流、休闲、娱乐、体验、社会活动、生活服务的功能。“中国消费者有时间就喜欢出去转转，而购物中心就成了他们最好的选择。”其次，购物中心面临着电商的冲击。再次，同质化的竞争日益明显，“眼下购物中心同质化的品牌已经超过60%，这意味着当前中国购物中心的经营也已面临极为严峻的挑战”。“对此，万达提出增加一部分体验业态，以丰富购物中心的业态和功能，满足消费者全新生活方式的需求。今年万达对开业的项目已进行了快速调整。”曲德君介绍，万达购物中心通常是三层配置，一层是客流集散地，品牌级次比较高，客流量不用担心。三层一般设置为餐饮美食街，客流量比较大。但二层通常比较尴尬。通过今年的调整，在每个购物中心的二层增加大量的体验业态，增量达40%。“据统计，调整后，二层的客流量从原来的30%上升至38%，销售额也从原来的28%提高至37%。”

    “体验业态的范围是非常广泛的。在未来的运营过程中，我们还将不断地去探索，发掘出更多的体验业态，尤其是更具引领性的体验业态。这不仅是消费者的需求，也是我们运营取得成功的法宝。”曲德君说。