---

　　消费作为现代社会的一大主题，是人们生活最重要的组成部分，并在人们的生活中占据着越来越重要的位置。为了满足人们多样化的消费需求，新的业态空间不断产生，购物中心正是在这样的背景下产生。目前，在发达国家购物中心已成为商业业态的主流，我国购物中心也快速发展，广州是国内较早兴起购物中心的城市之一，其购物中心发展一直处于较为领先地位。购物中心的兴建对城市空间结构、人们的生活方式都产生了深远的影响，引起国内外众多学者的关注。在此背景下，本文从研究购物中心这一新兴业态空间中消费者行为出发，分析不同性别消费者行为特征及业态空间选择差异，并进一步探讨性别角色认同与消费行为之间的关系，以期解读不同性别消费者的消费需求及对消费空间需求，为购物中心的规划建设提供一种基于不同性别消费者的视角，优化购物中心设施配置，推动城市零售商贸业发展。

　　国内外相关研究概述

　　从发展历程上看，欧美购物中心起源早，已进入成熟期，因此关于购物中心与消费者之间互动关系的研究成果较多。诸多学者就消费者对购物中心形象的认知与消费者对购物中心的选择及在购物中心的消费行为关系进行了大量的研究。关于购物中心男女性消费者行为差异的研究有不少，一些研究发现女性相对男性来说，购物热情更高（Alreck and Settle，2002；Grewal et al.，2003）。Evans等（1996）研究了性别及职业对购物中心消费者的社会角色期待的影响。Nusser A. Raajpoot等（2008）进一步研究了不同性别及职业特征对购物中心特点（包括购物环境）和消费者行为的影响，结果显示男女性消费者、在外工作与在家妇女在购物中心中的消费行为存在差异。Hu和Jasper（2004）认为不同性别的消费者在购物中心中的购物动机、购物时间及对购物中心的体验都存在差异。一些学者在研究消费者行为的性别差异基础上，更进一步深入探讨了职业女性与非职业女性的消费行为差异，男性消费者行为的代际差异，以及青年女性消费者消费行为特征及消费体验等研究，为消费者行为研究积累了大量的研究成果，也为商场开发商和零售商了解更丰富的消费者行为习惯及特征提供了参考。我国的购物中心正处于快速发展期，关于购物中心消费者行为研究也开始受到学者关注。一些学者选取国内较为成熟的购物中心为案例，通过问卷调查，对购物中心的顾客及其惠顾行为和顾客的购买行为进行了比较和分析。但与西方在购物中心与消费者行为的大量研究成果相比，国内的研究相对较少，其中基于性别等不同属性特征的购物中心消费者行为研究更是少有成果，有待深入研究。

　　数据来源及研究设计

　　本文主要采用实证分析的方法，数据来源于2012年9月-10月期间，选取一般工作日、周末及国庆长假，在广州天河城、中华广场、万达广场三个购物中心进行问卷调查。问卷采取随机拦截形式，以被调查者自己填写为主。消费者问卷共发放400份问卷，回收有效问卷393份，有效回收率为98.25%，符合抽样调查和本研究的要求。其中男性消费者176人，女性消费者217人，分别占总数的44.78%和55.22%，男女性消费者比例较为均衡，有利于进行消费者行为的性别差异比较。本文还采用访谈法对购物中心消费者进行访谈调查，访谈对象的选取是在问卷调查样本中抽取具有典型与代表性的目标群体作为被访对象，总共有18人。

　　购物中心消费者行为性别差异的多角度分析

　　（一）购物动机分析
　　第一，女性消费光顾购物中心的购物指向性更强。为了分析消费者光顾购物中心的目的性别差异，将光顾目的分为五种不同类型分别进行Pearson卡方检验，结果发现仅对“购物”一项存在显著的性别差异（P=0.033，小于0.05）。而对就餐（P=0.373）、娱乐/休闲（P=0.431）、会友（P=0.536）和旅游（P=0.332），消费者不存在显著的性别差异。从问卷统计数据显示，女性选择购物的比重达44.7%，也明显高于男性的34.09%，从一定程度上说，女性消费者光顾购物中心的购物指向性比男性消费者更强，如表1所示。
　　第二，男性消费者购物目的性更强。从消费动机和即兴消费心理来看，消费目的可以分为四大类别：目的性购物、休闲性购物、新奇性购物和比较性购物。为进一步了解消费者在购物动机上性别差异，对消费者购物类型选择按照性别分组并进行pearson卡方检验分析发现，男女性消费者表现出显著差异（pearson卡方检验， pearson相关系数=11.310，p=0.023，小于0.05）。调查数据显示，男性购物的目的性更强，女性比较性消费行为特征比男性更加明显，如表2所示。
　　（二）购物方式分析
　　第一，男女性消费者光顾购物中心选择的交通方式差异不显著。居民出行方式的选择，一方面受到交通基础设施配套水平的影响，另一方面受到自身经济条件及观念等影响。三个购物中心的交通条件较为完备，消费者可以选择多种交通方式到达。从消费者交通方式的选择上，男女性消费者在“公交车”选项存在显著差异（P=0.009），在地铁（P= 0.490）、出租车（P=0.804）、私家车（P=0.060）和步行或者自行车（P=0.386）等交通方式不存在显著差异。一定程度上反映，女性消费者可能更注重经济成本，选择公交车的比重为44.7%，略高于男性消费者的31.82%。
　　第二，女性消费者在购物中心停留的时间较长，二者光顾购物中心的频率不存在显著差异。在购物中心停留时间上，男女性消费者存在统计意义上的明显差异，（pearson卡方检验， pearson相关系数=18.060，p=0.000，小于0.05）。男性选择“一小时以内”的短时间消费的比例明显高于女性，而女性选择“半天时间”的比例明显高于男性，可见，女性在单次购物花费的时间明显高于男性，而男性的购物行为显得更高效紧凑。而从光顾购物中心的频率分析，男女性消费者选择差异不存在统计意义上的明显差异（pearson卡方检验， pearson相关系数=2.013，p=0.733），如表3所示。

　　（三）购物偏好分析
　　第一，女性消费者更关注商品类型、潮流时尚、档次等，而男性消费者则更关注购物环境、交通便利及主题活动等因素。将男女性消费者喜欢购物中心的主要因素进行对比分析，女性消费者按照比例大小排列依次是商品种类齐全>购物环境优越>休闲娱乐设施多>商品潮流时尚>交通便利>商品价格合理>商品档次高>服务态度好=主题活动精彩。男性消费者排列依次是购物环境优越>商品种类齐全>休闲娱乐设施多>交通便利>商品潮流时尚>商品价格合理>主题活动精彩>商品档次高=服务态度好。男女性消费者偏爱购物中心的前三个因素一样，但女性将商品种类齐全放在第一位，而男性将购物环境优越放在第一位。此外，男性对交通便利性、主题活动精彩的重视程度高于女性，女性对商品档次高、商品潮流时尚的关注度高于男性。对各个影响因素进行卡方检验分析也可以发现，商品种类齐全（p=0.045）和商品潮流时尚（p=0.045）两个因素，消费者存在明显的性别差异，其他影响因素不存在统计学上的明显差异。总体而言，女性对商品类型、潮流时尚、档次等的关注度更高，而男性则更关注购物环境、交通便利及主题活动等外部环境因素，如表4所示。
　　第二，女性消费者对购物中心及特定商店的忠诚度高于男性消费者。关注消费者光顾购物中心的重游率，发现女性消费者的重游率高于男性消费者，二者存在显著的差异（p=0.033），如表5所示。在考察消费者对特定商店的忠诚度的情况看，二者存在统计学意义上的显著差异（p=0.001），如表6所示。可以看出，女性消费者对特定商店的忠诚度高于男性消费者。
　　（四）购物空间选择分析
　　第一，女性消费者选择服装和化妆品的占比较高，而男性消费者选择电器、电子产品的占比较高。对不同商品类型进行卡方检验分析可以发现，服装（p=0.000）和化妆品（p=0.000）和电器、电子产品（p=0.000）三类商品，消费者存在明显的性别差异，其他商品类型则不存在统计学上的明显差异，如表7所示。统计数据表明，女性消费者选择服装和化妆品的占比明显高于男性消费者，而男性消费者选择电器、电子产品的比重明显高于女性消费者。可见，不同性别消费者对不同商品的关注度存在差异。
　　第二，男女性消费者选择专卖店的比重较高，女性选择百货店和折扣店的占比较高，而男性选择专业店的占比较高。从消费者喜欢的业态空间类型看，男女性消费者选择专卖店的比重均较高，分别为48.86%和53.00%，为了分析男女性消费者选择业态空间的差异，将业态空间类型分别进行Pearson卡方检验，结果发现对百货店（P=0.025）、专业店（P=0.031）和折扣店（P=0.000）三类业态，消费者存在显著的性别差异。而对超市、专卖店、便利店，消费者不存在显著的性别差异。女性消费者选择百货店和折扣店的占比明显高于男性消费者，而男性消费者选择专业店占比高于女性消费者，如表8所示。
　　第三，男性消费者对购物中心的空间感知度高，空间指向性比较明确。为了进一步了解男女性消费者在购物中心的空间感知，调查数据表明，男性消费者对购物中心的空间感知度高于女性消费者，而且空间指向性比较明确，而女性消费者会处于闲逛状态，不太关注商铺的空间位置，但二者在统计意义上不存在显著差异（P=0.066），如表9所示。
　　（五）购物习惯分析
　　第一，女性消费者在逛街过程中获得的愉悦性情感体验高于男性消费者。为了进一步了解消费者对逛街购物的总体感受，设置了“逛街让人心情愉快”和“有人觉得逛街无聊”两道题目，对消费者按性别分组进行Pearson卡方检验分析，发现均存在明显的性别差异，显著水平均为0.000。在“逛街让人心情愉快”的统计数据表明，女性消费者选择同意（包括基本同意及完全同意）占比达85.3%，而男性消费者选择同意的占比仅为63.1%，反观“有人觉得购物很无聊”的统计数据，女性消费者选择不同意（包括基本不同意及完全不同意）的占比达64%，男性消费者仅为46.6%。女性消费者在逛街过程中获得愉悦性的情感体验高于男性消费者。
　　第二，女性消费者在购物活动过程中表现出更强的社会性。进一步考察不同性别消费者的社交情况发现，男女性消费者在购物中社交情况表现出明显差异，（pearson卡方检验，pearson相关系数=18.060，p=0.000，小于0.05）。女性消费者在购物活动过程中表现出更强的社会性，有85.4%比重的女性消费者选择有人陪伴情况下进行购物活动，选择自己一个人的比重明显少于男性消费者。可以看出，女性消费者在购物过程中更乐意与家人、朋友等相伴，在购物过程中更多征求同伴的意见，购物中心扮演着联系亲情、友情的平台，成为其交流感情、传递信息的交往空间。而男性消费者购物的目的指向性更强，更倾向于一个人去买东西，可以提高购物效率，也能更独立地做出购物决策行为，如表10所示。

　　购物中心消费者行为差异的因素分析

　　（一）逛街购物是女性自我表达和自我认同的重要途径
　　从上文统计数据分析及访谈资料可以发现，女性对逛街购物的热情明显高于男性，在逛街购物中获得的情感体验也明显高于男性，逛街购物对女性而言，是一种放松休闲的方式，女性在逛街购物中获得了更多满足和成就感。女性购买服装和化妆品的比例明显高于男性消费者，这也说明了女性对服装、化妆品的偏爱。化妆品和服装作为消费品，强化了女性的形象。另一方面，也可以说是女性通过化妆品和服装打扮自己、展现自己、表达自己的一种方式。在购物过程中以及获得战利品之后，女性也乐于征求同伴的意见与建议，寻求周边人的关注和认可，借此增强自我认可。可以说，消费已经成为女性自我表达和自我认同的重要途径。
　　（二）家庭和工作的“双重角色”使女性的逛街购物机会受到一定制约
　　当代女性职业化的趋势越来越明显，越来越多的女性进入劳动力市场，参加工作，经济收入和社会地位都得到进一步提升，女性在物质和精神上都达到完整的自我体现。但是，男强女弱、“男主外，女主内”的传统性别意识还束缚着人们思想，社会仍然保持着对女性贤妻良母的角色期待，认为女性要为家庭事务做出更多贡献，在这种传统观念影响下，女性主体意识无意识地弱化，自觉地运用男性的一种标准自我评价、自我调节、自我控制。在此社会背景下，婚后职业女性，要同时承担工作与家庭的双重角色，除了日常工作外，还要负责教育孩子、料理家务等家庭职责，相应地，逛街作为一种休闲放松活动时间也被挤占，逛街休闲机会无形中受到限制，她们时间很紧，抽不出很多时间购物。
　　（三）社会分工模式及家庭分工模式调整影响男女性消费行为
　　当代越来越多的女性与男性一样进入职业市场，参加工作，获得收入，成为家庭经济的重要贡献者，但是社会依然存在着女性应该以家庭为重的社会角色和社会期待，认为女性应该为家庭承担更多的责任，而且长期的社会期待与社会角色的定位，使得女性也认为承担家务活动是自己应尽的责任。与此同时，部分家庭这种“男主外，女主内”的传统家庭分工模式也发生了改变。随着越来越多女性参加工作，女性用于家庭事务的时间也随之减少。而购物中心、大型超市等新业态的出现，满足了一站式购物需求，改变了传统的购买方式，居民也更喜欢一次性大批量的商品采购，满足几天日常生活需要，以此节省购物时间和精力。在这种情况下，也改变了以女性为主负责购买日常用品方式，男性也会参与日常购买活动，更多地分担家庭事务，这些在访谈材料中均有体现。