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    真正的商业并不是为了赚钱，商业是为了打造一个品牌，创造一个故事，形成一个梦想，钱只是这个品牌、故事、梦想之后的副产品而已。从正佳广场来看，这个理念绝非痴人说梦。

   “先不谈商业，我们聊一个35年前最疯狂的，让人称之为最无厘头的幻想。这个商业幻想当初是道格拉斯·亚当斯提出来的，也就是五种离开地球的方法。第一个，给NASA打电话，如果NASA不接你的电话，你可以试试白宫。如果白宫不行，那就试试克里姆林宫。这还不行的话可以试试教皇，如果教皇也不行，你只能拦下一架飞碟，告诉他你打了这么多电话没钱付电话费，能不能出去。”

   这是一段很不可思议的开场白，对于传统的、因循守旧的零售行业来说尤为如此，而说话的却正是广州正佳集团副董事长、执行董事以及天河路商会会长谢萌。甚至当问及商业的本质时，这位80后企业家说，“商业本身就是想象力，因为梦是不灭的。”

    其实，在讲这个故事前，正佳集团绝对是有底气的，在总人口1300余万的广州，面积35万平方米的正佳广场的年客流量居然可以达到8000万人次，平均每人每年到店超过6次；在2013年，其销售额达到62亿元人民币，位列中国购物中心排行榜第一位。

   在商业地产大爆发的现在，在网商的冲击下，一个购物中心依然能保持稳步增长，这是令人震惊的。究其原因，正是因为正佳集团把文化、创意和梦想融进了商业，就像管理大师彼得·德鲁克曾经说，“企业的目的必须在企业本身之外”。

    商业和文化
 
   “正佳的文化不是赚钱，而是满足消费者需求。”这是谢萌对正佳文化的第一句评论。最简单的，在各大购物中心由于租金问题，而将那些CD店、电玩产品店扫地出门时，正佳却留下了这些店，不为别的，因为一定有那些音乐爱好者、电玩爱好者还热衷于这些东西，所以留下他们就可以吸引顾客到店。

   这也是在提升顾客满意度，当顾客能在店中找到一切他所热衷的东西，他还会走么？所以从细微之间满足消费者需求是正佳的一大文化特征。甚至，谢萌还提到，“大概有15%到20%的顾客会在店里消费，这意味着有八成以上的消费者什么都没有买，但即使这样，正佳也会提供一切的服务、便利让他们可以高高兴兴地离开”。

    这些都是隐含的、要慢慢去体验才会发现的文化，事实上在整个店铺中更洋溢着文化的气息，这其中，不得不提到艺术。

   对于正佳广场来说，涂鸦是艺术和文化的重要载体。一进店，你就会看到一个巨大的“天兔”涂鸦，这是由法国艺术家耗时42天现场制作的，“这张《天兔》其实是一只只小兔子在往上蹦，它们代表生命力；而兔子形成蛇，蛇又变成马，马上面长角，象征羊城；中间是红色的鱼，又代表年年有余。我们把他每天绘制的过程记录下来，当我们美术馆开幕的时候这些纪录片全部会放在里面，这是我们一直在尝试的商业和文化的融合之道。”谢萌说。

   绘画艺术的案例还有不少，2013年，国内艺术家张小川的“呼吸的生灵—张小川空间装置暨艺术首饰展”也在广州正佳广场5楼中庭展出。

    除了艺术品，音乐节也是正佳的文化战略之一，每年正佳都会和音乐家合作做音乐会，去年是朗朗，今年做的是波顿的音乐会，明年会做马友友和李思清的音乐会。

    所以正佳就把商业和那些具有文化气息的东西有机结合起来，让顾客体验到的不仅仅是商业的便利，更包括内心的体验和触动。这就是文化和商业的融合，绝非仅仅是品牌的突破。

    商业和创意

    对于任何一个零售业实体来说，其盈利性可以归结为两个最基本因素，即客单价和客流量。

    无疑，购物中心、百货公司基本都是在一个红海中激烈竞争，甚至线性资本合伙人张川先生曾表示，“我国百货店和购物中心必须要先进行一次大洗牌，待留下真正有实力、有胆识的企业后，才能开始差异化竞争”。

    从广州的百货、购物中心现状来看，更是这样的，按照广百百货太阳新天地店店长蔡劲松先生的观点，广州的百货、购物中心现在已经进入了“折无可折”的时代，因为今年已经出现了在同一区域的两家店铺同时打出3.8折和4折相互竞争的实例！

    因此，创意才真正能让一个店铺不同，创意既可以吸引新客流，更能留下原来的客流。

    吸引客流

    在客流量方面，谢萌表示，“我们不会去在红海中刻意打价格战，这只能产生恶性竞争。我们正佳要重新定义客流，创造属于自己的客流蓝海。”于是，今年3月份，在这个没有任何节日的月份里，正佳广场打造出了自己的“旅游节”。这个旅游节聚焦的蓝海正是刚刚来到广州的人群，在正佳眼中他们是没有人指引的“迷途羔羊”，于是正佳就开辟旅游专线，直接把人从机场、火车站拉到正佳广场，让他们参与正佳的活动，借以获得新的蓝海客流。

    在这场旅游节中，正佳邀请的不仅仅是旅行社，更包括和旅游相关的所有需求，例如将旅行和婚礼结合起来，让顾客一看到婚纱，就会想到五月一日要度蜜月，就想到各种美好而浪漫的东西，把这些东西组合起来。

    当然，吸引客流的方法还有很多，比如多啦A梦主题展和变形金刚30周年展，这些都吸引了几百万的客流量。

    另外，今年4月正佳更设计了正佳草坪计划，也就是在正佳门前一千五百平米的面积铺上草坪，迎接广州市民到这儿晒太阳、野餐。在商业中心区铺设草坪以吸引客流，这个思路着实给消费者不小惊喜。

    乔布斯曾表示，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。所以，企业要做的，就是用自己的方式找出消费者的痛点，在这个痛点上提升消费者体验。对此，谢萌甚至举了一个极端的例子。他说，“很多商家都把前台店面作为脸面，我们不这样，我们更把后台作为脸面，后台就是卫生间，我们最先解决的就是卫生间的体验。事实上，这也是很多投资人在看店时，第一步要看的东西。”

    维持客流

    除了吸引新的客流，留住原来的客流也很重要，那么，购物中心就必须为他们提供刺激。正佳广场就关注了三个方面，其一是以小朋友为核心的家庭客群，其二就是通过国际化的团队、国家化的合作来提升经营效率，最后就是通过在天河路商圈建立的商会，将附近的商家联合起来，互通有无，通过差异化营销来留住客户。

    1教育

    购物中心的核心购物群是家庭，因此为了有效维持客流量，就要在孩子身上做好文章，这样就可以有效地吸引爸爸妈妈们每周都带着孩子来到正佳广场。

    为此，正佳一方面打造儿童科技馆，提供更多教育概念，希望孩子来到购物中心后，能够有学习和教育的空间。另一方面，正佳把广州市的少年宫也迁了进来，这不仅维持了客流量，而且还吸引了更多的潜在家庭客户。

    同时，正佳广场独一无二的水族馆也可以给顾客带来很棒的感官体验。目前正佳拥有一个44米长的“水族墙”，里面有鲨鱼、海龟等很多生物。这正是通过一种人与自然、人与动物之间的关联才给广场带来如此大的客流。谢萌说，“我们必须要创造情感上的链接，消费者才会来，而且，正佳正在计划扩大这个水族馆，让它成为全世界最大的市内水族馆，而且是在一个购物中心里的”。

    目前，正佳广场正在考虑在2015年将这个44米长的水族馆扩展为一个横跨1层到3层，总面积3万平方米的海洋世界，这也将会成为国内最大的、室内的、购物中心里的水族馆。

    2013年暑假，正佳还把全国最大的小须鲸标本搬到了广场，举办了“海底总动员2013正佳广场大型海洋生态标本展”，这吸引了很多小朋友，对于人流的维持也是十分有效的。

    2引入国际品牌

    品牌一定要有变化，要给消费者带来新的享受，那么就不能仅限于消费者在每个百货店、购物中心都能看到的那些传统品牌，正佳广场的做法就是以国际化的团队整合全球资源，一旦发现有特色的、与众不同的品牌，就直接将之引入到店。按照其总经理郑宇利的说法，“我们会帮助这个品牌进入国内，从进口到进店，每一个步骤我们都会帮他们处理，甚至包括检验检疫的把关，最后成为其国内的独家代理”。

    也就是说，品牌内容的更新使得正佳和其他的百货店、购物中心都不同，这样就有了差异化，就有了独特的吸引力，当然就可以有效地吸引消费者，维持消费者了。

    除了与国际品牌的合作，和其他国家的合作也极大的提升了正佳的聚客能力。

    结盟的第一年，正佳广场选择了新加坡的乌节路，这里既包括品牌、产品方面的合作分享，更重要的是一些管理思路的互换，包括引进了一些具有全球视野和运营经验的管理人才。

    在活动方面，去年正佳广场做的是法国香榭丽舍专题。为此，正佳在广场的门口树立了一个微缩版埃菲尔铁塔，引来很多客流到此拍照、参与活动。今年，正佳广场就是和英国的顶级购物街庞德街做的活动。正佳广场每年都会找一个国家来合作，推广其国家化经验和经营思路。

    谢萌表示，“我们很多东西要进化，要变革，最终要做到内容的破局。如果产品本身不能获取，任何的模式都不会形成一个模式，因为你没有核心竞争力；而我们是通过这些结盟在全世界搜索品牌，所以我们搜索品牌的能力比别人要强很多”。

    3合作

    如果说做孩子的文章、引入最适合的国际品牌都是从内部调整的思路来维持客流的话，那么正佳广场事实上通过合作和周边几家高端百货、购物中心做起了品牌差异化，而这就要归功于天河路商会的作用了。

    天河路是广州市规模最大的，也是在CBD核心最大的一个商圈，全长2.8公里，覆盖面积4.5平方公里，拥有超过1万个商家以及130万平方米的商业面积。通过天河路商会，商家们就可以在这个平台上进行有效地沟通，这样在一定程度上就避免了活动相互抄袭的问题。

    今年正佳广场就举办了多啦A梦的主题活动，共带来了近800万人流—这种活动事实上是非常容易被抄袭的。通过商会的沟通，最后其他大型购物中心、百货店并没有抄袭，反而举办了自己的主题活动，其中天河Mall举办了Hello Kitty主题活动，而太古汇举办了迪斯尼主题活动，也都取得了十分出色的成绩。

    不仅如此，这种合作使得周边的主要店铺聚焦于不同的客户群体，谢萌说，“作为购物中心，我们的客户就是家庭，也就是中高端客户，因此我们就放掉纯高端客户群，让广州最高的商业形象太古汇，来为这些客群提供服务。”这样，整个商圈就避免了恶性竞争，大家聚焦于不同的客群，最后反而形成了协同效应，极大地提升了整个商圈的经营效率。从数据上也能看出来，面积超过15万平方米的天河城去年以58亿人民币的销售额在全国排名第五，年均人流量也在5000到6000万人次；而太古汇2013年销售额也有27亿人民币，也就是说，天河路商圈的这三家店铺都是全国前20名的。

    商业和梦想

    归根结底，文化、创意都是为了实现一个梦想。

    作为正佳集团的掌门人，谢萌可是个讲故事的高手，他总喜欢谈论一个传承和坚持梦想的故事。

    这个故事发生在日本东京。森稔父子两人当初的理想是在东京建造一个能容纳人们衣食住行文化社会于一体的商业项目，这个理想实际上在40年前的日本是非常被抵触的。但是即使在森稔先生的父亲森泰吉郎去世之后，他还是完成了。比如说参照之丘变成了日本的标志性地方。巨大的森塔像武士一样，玻璃可以倒影天空中的白云；门口的大蜘蛛象征着他的建筑风格；一个巨大的池塘，又把汽车的轰鸣和商业进行区隔；还有一个离天空最近的美术馆—森美术馆。父亲希望改变东京人的生活，儿子希望在艺术方面下功夫，他把这个美术馆放在了最高层，这不仅是商业项目，而是日本东京的商业地标，它是惊世之作，传承了40年。

    “森稔先生曾说，‘商业和小偷的本质是一样的，都需要想象力，而且是直指人心的想象力’”。谢萌表示，“我们也是想打造一个容纳人们衣食住行和商业一体的项目，我们如何能给消费者带来更多的感动和刺激，为生活提出更多提案，让这些吸金的商业提案变成伟大的商业空间？因此我们也提出了革命性的体验提升的方案。”

    无可否认，中国的商业地产做得并不好，尽管面积逐年暴增，但是事实上是个商业大撤退的时代，这和电子商务的侵袭可谓关系巨大，毕竟中国前100名消费品占零售总额不到10%，所以电商的冲击非常大。

    “所以，我们得出一个结论，无目的的消费时代结束了，残酷的竞争时代来临了。其实你去购物中心的时候已经能发现了，我们的零售已经在不断地下降，更多的是体验式的业态。儿童、娱乐、互动性非常强的这些体验式业态已经出来了，而我们所让出来的这些商业面积更多的会被什么样的商业代替呢？小众化的产品、设计类的产品、个性化的产品，会来填充这些商业的面积。”谢萌是这样评论购物中心的。

    将想象力和商业结合起来，就是正佳广场为消费者提供的体验之道，按照谢萌的思路，就是要给消费者来正佳的N个理由。这种结合，简单地说就是要做到一种“人有我精”的理念，譬如说，每个购物中心都有电影院，尤其是3D的。正佳在这方面就做到了极致，它不仅有3D iMax，而且还是全国最大的，共有2500个座位。

    同时，正佳也在建设自己的剧院，现在已经拿到韩国乱打秀在国内的独家代理权，而且未来还将邀请国内外顶级的话剧、舞台剧表演团体来表演，这对于消费者来说无疑是一场盛宴，即使不收费，只要消费者一家人能看完节目，想必也会去吃点东西，不仅吸引了客流，事实上还将他们留了下来，最终形成了消费流。

    最后，正佳还在打造“正佳当代文化艺术中心”，目前正在和东京森美术馆合作，其目标市在11个展厅中做出最真正的艺术展，最直指人心的展览。

    事实上，餐饮也有着相同的聚客效果。正佳广场有100多个餐饮品牌，占地面积近三成，按谢萌的话说，“即使顾客每天都来，也能让他们吃上3个月都不重样”。
 
   如果说娱乐和餐饮都只是可以给顾客一个出色的感官体验，那么正佳广场对“百货”的转型和改造就给“百货”二字赋予了梦想，正佳广场的管理层认为，百货公司必须进入购物中心，而购物中心也必须进入百货公司，因此正佳就是要打造“大购物中心”的“小而美百货”—Hi百货。

   Hi百货位于正佳广场的4层，占地3000平方米，它把书店、咖啡厅、艺术品陈列和活着的现实的厨房放到了整个零售商业空间里。为此，正佳从世界70多个国家遴选最优质的产品、艺术品还有食品，实现百分之百的纯买手制的百货。总经理郑宇利表示，“其定位以大众为主，又有一点高端。”

    事实上，我们见过太多好用但是不好看的产品，也见过太多好看却不好用的东西，而Hi百货中的产品既好用，又好看，这在一定程度上直接打消了消费者的购买疑虑，毕竟在整个购买旅程中，消费者思考得越多，他就会越理性，那么最终的购买决定就会越谨慎，这对于商家来说并不是好事—梦想却可以让消费者直接拿出钱包，高高兴兴地购买不说，还会发到朋友圈、微博客让所有的朋友知道自己买到了“梦想”—在本该充满“铜臭”的地方找到梦想中的东西，这就是商业和梦想的有机结合。

   当然，这种结合和整个买手制是分不开的，也就是说，在我国的购物中心中，尽管我们不需要完全实行买手制，但是通过买手制我们完全可以为消费者创造一小块充满梦想的购物天堂，这也许才是买手制在购物中心中最有效的运营思路。
另外，在Hi百货最内侧，还有个Hi咖啡供顾客在安静的环境中坐下来，点上一杯咖啡，和朋友小聚。这也是将便捷、体验融合进了“百货业”。

    如果只是在商言商，到最后就会永远把自己封锁在小盒子当中。真正的商业并不是为了赚钱，商业是为了打造一个品牌，创造一个故事，形成一个梦想，钱只是这个品牌、故事、梦想之后的副产品而已。从正佳广场来看，这个理念绝非痴人说梦。

    正如谢萌最后对正佳广场的总结，“做成区域性的购物中心并不难，但是能不能让全世界都赞扬你呢？”只有真的将文化、创意和梦想融合进购物中心的经营理念，才真的有一天能成为全球的标杆，被全世界赞美，这个时候，销售额、市场占有率这类“粗俗的”指标还需要去考虑么？