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　  在刚刚过去的这个“十一”黄金周，金源新燕莎MALL销售额同比增加19%，是北京市社会消费品零售总额的两倍。消费者“用手投票”为北京这一家超大型“SHOPPINGMALL”的十岁生日送上了贺礼。

　　十年，是一场浑厚的历练，是一次由内而外的成长与蜕变。10年发展，金源新燕莎MALL不仅成长为国内MALL行业中领先的标志性企业，更成功创造了独具中国特色的商业模式，赢得了市场和消费者的双重认可。

　　在金源新燕莎MALL总经理王丽华看来，“随需而变”的经营理念是金源新燕莎MALL能在激烈的市场竞争中利于不败之地的制胜秘笈。

　　面对2014年零售行业受整体经济环境影响下滑严重，购物中心行业快速增长带来的竞争加剧和同质化危机，电子商务的快速崛起带来的市场份额抢夺，移动化、智能化消费和互联网平台带来的消费者行为和消费习惯的变化，金源新燕莎MALL持续着进行它的创新与变革。

　　十年磨砺随需而变

　　2004年10月24日，金源新燕莎MALL在西四环边的昆玉河畔正式开业，开创了北京超大型“SHOPPINGMALL”的先河。金源新燕莎MALL从开业之始就风华正茂：环境舒适、设备精良、现代化程度高、各种电梯就有200余部，免费停车在京城更是绝无仅有。金源新燕莎MALL的落成开业，是对中国特色商业模式的有益探索，是对创新中国服务迈向国际化的大胆尝试。

　　金源新燕莎东西长564米，南北宽120米，地上5层，地下2层，拥有燕莎友谊商城、贵友大厦两家主力店和536家各类专业店，仅国内外知名的旗舰店就有90多家，经营着40万种以上商品，构成了服装服饰、鞋帽箱包、运动休闲、珠宝首饰、儿童用品、数码通讯等16大类系列的时尚商品矩阵，成了广大消费者吃、喝、玩、乐、购的乐园。

　　与今天金源新燕莎MALL内人潮涌动，车水马轮的局面不同。作为世界最大商业航母，在开业之初面对了太多的质疑。在当时人们的眼里，海淀区昆玉河畔的远大路还是“城乡结合处”，在这样的位置经营好在中国史无前例的"商业巨无霸"，难度远远超出了人们的想象。

　　开业最初的两年，金源新燕莎MALL的经营业绩并不理想，面临的更多是被动调整，一些商户因经营不善而离开。而从第三年起，企业运营步入正轨，连续多年的两位数业绩增长，是依靠现在的主动调整，从环境，品牌量级、业态搭配等多个方面全面升级。

　　在金源新燕莎MALL领导看来，2005到2006年是金源新燕莎MALL的发展阶段的一个关键年份。开业之初，金源新燕莎MALL引入了国外发达国家SHOPPINGMALL的通行做法，对于购物店铺和消费店铺采取交叉布局的方式，后来发现这种模式并不符合中国人的消费习惯，当时人们对于购物中心的认识还是停留在百货公司的层面，来到SHOPPINGMALL之后发现很难找到自己想要购买的东西，商场在人流量上有很大损失，商户的销售业绩也就难以保障。

　　在这种前提下，金源新燕莎MALL的领导层及时进行了布局的调整，将交叉经营布局按照消费者的消费习惯改为按照商品大类进行集中布局。

　　十年前，不仅仅是消费者不习惯大型SHOPPINGMALL的购物方式，连入住的商户也不太适应这种自由度很高的经营模式。与对消费者所采取的“引领＋满足”的模式不同，对于商户，金源新燕莎MALL采取的是“引领＋培训”的模式。

　　当时品牌公司还是习惯于百货业态，商户只需要负责上货和价格，其他都交给百货公司处理。入住MALL之后等于赋予了商户独立的经营管理权，这对于商户来说是一个极大的挑战。面对这种情况，金源新燕莎MALL对于商户进行了全方位的培训，教授他们运营一个店的所有环节，比如收银应该怎么收，管理应该怎么管理，货品应该如何摆放等等，让他们适应自主经营的模式。

　　金源新燕莎MALL从2005年起，连续三年举办了名为“SHOPPINGMALL发展的机遇和挑战——暨金源新燕莎MALL未来发展对策主题论坛”、“成长之路——金源新燕莎MALL两周年论坛会”、“和谐·共赢——北京SHOPPINGMALL实践之路”论坛，先后有近百名领导、专家、学者参加了讨论，他们借鉴国内外的经验，为金源新燕莎MALL的发展和成长各抒己见、献计献策，对推进金源新燕莎MALL的不断前进，起到了举足轻重的作用。

　　2007年，金源新燕莎MALL基本完成了定位调整、商户管理、聚拢人气、团队建设等一系列的“点火启动”过程，终于驶上了良性发展的轨道。实现销售13.6亿元，与2005年同比上升223%，商铺出租率达到95%。金源新燕莎MALL首次实现盈利，打破了SHOPPINGMALL在国外5-7年才能盈利的传统规律，为振兴中国商业做出了应有的贡献。

　　2008年奥运会在北京举办，金源新燕莎MALL进行了一系列硬件软件“准备活动”：为提升运营服务质量，开展了全员奥运安全知识培训，共培训人员28期，培训人数近4000人，创大型购物中心员工培训人数之“最”；奥运期间，金源新燕莎MALL商户销售同比提高20%；交易次数同比提高9%；客单价同比上升15%；团购增长38%；商户开业率高达100%；商户履约率达到98%；商户成活率达85%。

　　正如，金源新燕莎MALL总经理王丽华女士所言，持续创新、与时俱进、超值服务，是这个超大型SHOPPINGMALL连续十年保持业绩增长的核心竞争力。

　　金源新燕莎MALL曾经由新燕莎与深圳铜锣湾集团合资经营，新燕莎控股原持有其52.5%的股权，深圳铜锣湾百货有限公司原持有其47.5%的股权。2010年7月15日，新燕莎控股竞拍获得铜锣湾全部47.5%股份，成为独资公司。2010年8月13日，北京新燕莎铜锣湾商业有限公司正式更名为北京新燕莎商业有限公司。为此，一个更加切合大众消费习惯，集休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型购物中心在可持续发展的轨道上健康前行。

　　如今，随着时间的推移、城市的发展和MALL自身的商业完善、业态调整、管理成熟，在今天人们的眼中，远大路已经成为一处四通八达的黄金枢纽，金源新燕莎MALL也成为深受海淀乃至北京市的消费者认可与喜爱的家庭生活MALL。从周五下午开始，拥有数千个免费车位车位的MALL停车场常常会“一位难求”。

　　2013年在整体市场下滑的状况下，金源新燕莎MALL依然实现了逆势提升，创造了销售突破32亿元的大关，商铺出租率达到了100%。各种荣誉也接踵而至，金源新燕莎MALL先后荣获了“北京十大商业品牌评选购物中心领先品牌”、”亚太地区中国零售业最具创新概念奖“、”中国商业科技创新型企业“、”北京十大商业品牌企业称号“等等荣誉。

　　拾级而上打造“新一代家庭生活MALL”

　　2014年是商业零售行业深度转型的一年。消费个性化、多元化的需求，电商力量的成长，新技术的应用，以及宏观经济结构的调整趋势，都使商业零售业面临着市场格局不确定力量的威胁。面对这样的市场环境，金源新燕莎MALL在连续九年保持持续增长之后，依然交出一份让人满意的成绩表：2014年上半年，MALL销售额同比增长8%，客单价同比增长10%。

　　成绩单的增长显示出亚洲第一大MALL的稳定性和成长势头。十年铸剑，今天的金源新燕莎MALL早已进入良性循环。凭借品牌调整及特色营销，准确把握消费需求，提高了市场抗风险能力；依托新媒体营销、信息化管理、以及对于机制和体系的完善，增强了企业核心竞争力；通过强化企业内部人才培养及文化建设，提升了服务消费者的能力。

　　在过去的一年间，王丽华听到的消费者、品牌商关于金源燕莎MALL的最多反馈就是“你们家MALL变了”。这种变化的核心就是在准确分析消费需求变化之后，MALL的管理层提出了“打造最具时代特色、个性鲜明的新一代家庭生活MALL”的概念。

　　MALL围绕经营定位，强化四条品牌优化主线：一是通过定位性、知名品牌的引进，提升品牌组合水平；二是通过综合店、专业店、特色店的调整，突出业态特色；三是通过优化布局结构，丰富品类组合，进一步带动商气人气；四是通过街区休闲水吧、商亭、精品柜的重新布局规划，形成多元化的楼层主题功能配套，进一步提升街区形象。

　　从2013年开始，金源新燕莎MALL的变化都围绕着打造一种新的生活方式展开。MALL由过去引进了一些单一品种品牌店变为了引进一些集合店、旗舰店特别是生活方式店。这种店的引进，消费者选择的余地更大了，比如MALL里比较有特色的户外运动用品一条街，当消费者进来的时候，会看到这条街上不但有猛犸象、始祖鸟等等大牌户外运动产品，还有更多知名的畅销品牌。但MALL吸引消费者的并不仅仅是品牌，还有导购员通过向消费者介绍出行或者旅游、极限运动、徒步运动等等应该如何穿戴，向大家传播传播一种健康的生活方式。

　　再比如，在女装区，消费者会看看MALL由过去的单个品牌店变为几个品牌聚集在一起的品牌集合店，从而形成一种新的生活方式，这样的店给消费者尤其是给女性带来了很大的便利，店铺的导购员会建议消费者在什么场合穿什么衣服更得体，衣服、饰品以及鞋如何搭配等等。

　　通过一系列调整提升，“新一代家庭生活MALL”的经营定位更加清晰，消费者对MALL的认可程度进一步提升。金源新燕莎MALL锁定的是中国收入中等偏上的家庭消费，随着中国经济的发展，人民收入水平的提高，未来中等偏上收入家庭的数量和消费能力都有大幅提升，这也成为未来金源新燕莎MALL发展的一大机遇。

　　创新营销应对移动互联时代

　　自开业伊始，营销活动的推陈出新一直是金源新燕莎MALL的亮点之一。与同行大规模促销等同质化营销方式相比，金源新燕莎MALL一直都强调引领性的营销——MALL的营销活动尽量不再以购物为主题，而是安排一些社会化的活动。

　　早在2005年，金源新燕莎MALL就成功举办首届春节MALL庙会。开创了购物中心举办室内庙会的先河，深受消费者的欢迎和喜爱。

　　一年一度的大型室内庙会把民俗表演、民间手工艺制作、韩国手工艺品、波丝风情、台湾及内地各地美食等引进到四季如春的“林荫大道”上来，将传统民俗与时尚元素相融合，展现了全新的企业文化，得到了广大市民和外地游客的好评。

　　截至目前，金源新燕莎MALL已成功举办九届春节庙会，成了北京春节广大市民津津乐道、不可或缺的文化大餐。九年来，共吸引消费者1800万人次；实现销售收入9000万元。于2008年荣获市民最喜欢的北京春节庙会（灯会）特别鼓励奖，2009年荣获第四届北京春节庙会·灯会·文化活动特色庙会奖，2010、2012年分获第五届、第七届北京春节庙会·灯会·文化活动评选非遗展示奖，2011年荣获第六届北京春节庙会·灯会·文化活动创意奖，实现了经济效益与社会效益的“双丰收”。

　　除了大型室内庙会之外，金源新燕莎MALL还推出了“家庭生活走秀”、“户外运动休闲节”、“人气美食盛典”“创意DIY手工展”“科普活动周”、“五指山房展”、“文玩杂项拍卖会”“北京健身嘉年华”等每年超过100场次的落地营销活动，实现了特色鲜明、定位精准的“家庭”营销盛宴。

　　在品牌整合联动方面，将越野汽车与户外产品结合的始祖鸟与路虎、捷豹联展；SIERLI在贝利咖啡开展的时尚沙龙走秀表演，开启了共性品牌强强联合的新篇章。在品牌上和消费者中都获得好评。

　　这些形式新颖的文化营销、特色营销、与品牌商联合营销活动都为MALL聚集了大量人气，扩展了服务的功能，愉悦了消费者的逛店体验。从儿童到主妇，从三口之家到老幼中青，几乎所有的家庭，都能在金源新燕莎MALL里找到属于自己的精彩生活，让家庭客群在MALL中共享天伦之乐。

　　在电商风气云涌的时代，线下实体店拼的就是体验。相比百货行业与传统购物中心的艰难转型，嗅觉敏锐的SHOPPINGMALL凭借天然的场地优势与运营模式，潜心打造可感知的购物场景与生活方式，以保持消费者到店率与销售额。

　　在过去一年中，金源新燕莎MALL在电子营销上的重要举措之一是，基于现代消费者社交化、智能化、体验化的需求变化，推出了具有室内导航功能在内的9大行业领先功能的新燕莎MALL专属APP，开启购物中心智能化运营模式。

　　金源新燕莎MALLApp客户端具备三大功能：一是为消费者提供室内定位导航服务；二是为消费者提供商场内近500家品牌商的品牌介绍、促销活动等信息；三是向消费者提供“专属折扣优惠”、“在线客服”、“精彩活动早知道”、“全新品牌推荐”等功能。

　　其中，最核心的功能是定位导航功能，消费者到MALL或者在家里，只要下载了APP都能够逛MALL，给消费者带来的最大方便就是能够通过APP找到您的停车位置在哪儿、找到你所需要的商品在哪儿。同时，为确保消费者轻松使用APP，金源新燕莎MALL所有公共区域均已铺设免费WiFi，并实现了安卓系统和苹果系统的同时上线。消费者可以注册成为电子会员，收藏、订阅喜爱的品牌，第一时间获取专属资讯。

　　MALL对于全渠道体验式营销的探索迎合了顾客们消费习惯变化的趋势。以APP为突破，联合官网、微信、微博共同形成了系统化的新媒体营销的体系，通过消费需求信息分析、大数据的采集处理和营销推广信息整合，达到线上线下的融合，实现精准营销。

　　从具备“室内定位导航”、“品牌折扣搜罗”与“服务全功能”的三大亮点的“逛MALL神器”APP的成功研发上线，到线下大型场地活动的线上实时直播，再到邀请消费者逛MALL拍大片，成为线上真人秀主角的微博微信创意营销……利用智能化、全渠道的营销与运营模式，金源新燕莎MALL为顾客提供了完美的生活体验，实现了吸引更多的顾客"到来"和"停留"的两大目标

　　王丽华说，通过推出这些功能性的服务，金源新燕莎MALL取得了很好的回报，2013年品牌销售增长18%，MALL的利润和收入也随之提高。

　　今年国庆之前，金源新燕莎MALL又与“易试互动”达成跨界合作，开创了商业互动娱乐(300043,股吧)营销的新领域，引入50平米超级尺寸的易试互动屏，创下国内商业O2O智能互动设备之最。9月29日上午，大屏点亮仪式在MALL二层天井隆重开幕。

　　此次O2O超大互动屏的引入，标志着金源新燕莎MALL商业智能休闲娱乐区域的成功开启。50平米LCD人机互动功能，吸引大家参与体感类、互动类游戏，拓宽全渠道营销平台的同时，给顾客们的消费生活带来更多乐趣、更多体验。

　　此外，易试20平米超大互动设备，是金源新燕莎MALL今年精心打造的“智能化娱乐体验区”的重要成员。同时，智能手机加油站、智能手机照片打印机、LED电子导示与会员服务机等一系列互动设备的陆续到位，集休闲娱乐、科技互动、动态导购导示、促销发布、热门品牌查询、会员服务、电子商务于一体的多功能互动区域，将为顾客提供更多体验式的消费场景。

　　极致服务提升核心竞争力

　　金源新燕莎MALL针对新形势的创新和变革可以归结为推进“精细化调整、精准化营销、科学化运营”三大举措。零售业的竞争归根到底是服务能力的竞争。为了给消费者提供舒适的购物环境，金源新燕莎MALL将公共场地和经营场地的比例划定为52：48，而一般百货公司为3:7.这种比例划分虽然使MALL损失了一部分固定收益，但却回报了消费者一种宽敞，舒适、休闲的购物环境，赢得来讲求当下讲求品质生活的消费者的青睐。

　　王丽华表示，未来，消费的中坚力量将围绕“80后”、“90后”、“00后”等客群展开，金源新燕莎MALL更加突出家庭结构和家庭观念的变化，重点布局90后、00后消费区域、并不断推出针对这些年轻消费群体的精准化营销策略。商场将以无形的手重新“捕捉”他们。

　　为了确保服务消费者能力的全面提升，金源燕莎MALL聘请10名社会服务监督员，每月以神秘访客的形式对品牌店铺、服务设施以及工作人员的服务水平进行体验评价，对公司各职能和各品牌公司的日常服务均起到了有效监督和有效提升。

　　为全面排查安全隐患，MALL除了强化全体员工的安全意识和安全技能培训外，还安排了每两小时一次防火巡查，每天一次楼层入户检查，每周一次专项检查,每月一次物业、安保联合检查，并联合两主力店不定期进行的互查，严防死守，防患于未然。

　　服务提升的背后是管理和人才的竞争。为更好的引导和指导品牌公司从共同服务消费者的角度出发，满足新的消费需求，新燕莎MALL搭建了品牌公司服务平台，实现服务和管理统一。

　　为实现打造新一代家庭生活MALL和为消费者提供全方位高质量服务的要求，公司进行整体管理架构的梳理与完善；加速团队培养，为员工搭建成长平台；强化科技手段、信息系统和网络平台的应用，提高公司办公系统的智能化、科学化水平。

　　2014年，金源新燕莎MALL迎来了开业的第十个年头，十年的磨砺，企业已走向成熟。在市场上拥有了一批忠实的粉丝；在模式上走出了一条发展新路；在管理上不断迈向国际化。培养了一支敢为人先的优秀团队和专业技能超强的优秀人才。回首新燕莎MALL十年来的健康成长，凝聚着无数新燕莎人的拼搏与孕育。下一个十年，金源新燕莎MALL的全体同仁已做好准备，拾级而上，创建又一个辉煌。