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　　摘要当行业生存压力一年胜似一年，商业地产人也不再固步自封，正在前人经验上总结变化，打造自身特色。

　　近年来，购物中心在我国方兴未艾，购物中心的建设如火如荼，而且其兴建的速度和规模惊人。根据联商网和搜铺网此前的统计数据，2015年全国新开业大中型商业项目(商业面积在3万平方米及以上)达408家，若再加上2016年新开业的551家，截至2016年12月31日，全国已开业大中型商业项目数量已超过4000家。

　　与此同时，消费者需求多元化，线上线下加速融合，消费模式提档升级，老项目不断创新调整，体验式业态推陈出新……种种现象表明，当行业生存压力一年胜似一年，商业地产人也不再固步自封，正在前人经验上总结变化，打造自身特色。

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　　与电商共舞

　　在网购销售日益增长之际，目前中国许多城市的商场和购物中心空置率都一直在上升，同时租金却高居不下，中国零售经济面临着严重的资源错配问题。近五年来，开发商一直以创纪录的速度推出新商场，认为中国中产阶层的增长将大大提高购物需求，并创造零售商对店面的巨大需求，但这样的速度却导致了过度建设。非营利研究机构城市土地学会的中国区首席代表Kenneth Rhee认为，产生供应过剩的原因，一方面是地方层面政府主导的空间分区提供了新的供应，另一方面是电子商务茁壮成长。据商务部数据显示，2015年中国网络零售额位居全球第一，约占全社会消费品零售总额比重11%。

　　但从另外一个角度而言，电商也可以是一个购物中心渠道，越来越多的电商也开始开实体店了，电商崛起将近十年，零售商已基本完成线上渠道布局，不再轻易“谈电色变”。在电商倒逼百货、购物中心的趋势下，提升经营理念，升级经营模式才是购物中心的首要任务。

　　有调查显示，零售商将提升门店体验和互动性放在运营策略首位，而发展线上渠道和移动端渠道仅位列第三和第四。

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　　体验业态回归理性

　　近年来，购物中心为了吸引客流，不断在餐饮、超市、影院等体验业态上下功夫，大量引进餐饮品牌、改善影院设施等。

　　但业内人士强调，购物中心盲目增加餐饮，投资成本会增高。同时，超市、电影院之类的业态给的租金都很低，不利于提高投资回报率。

　　现在很多顾问建议开发商增大餐饮业态比例，但做餐饮也会引起新的问题，虽然可以带动人群来消费，但这个人群消费的目的性是非常强的，如果购物中心的零售不足以吸引他们的话，吃完饭可能就走了。

　　同时餐饮业态还具有时间性，消费者不会一整天都呆在这里，但购物中心因为增加了餐饮占比，它的所有设施设备的成本都将变高，空调、水电，甚至隔油池都需要增容。

　　同时购物中心为了聚集人气，小型水族馆、垂直绿化等装饰成为新的潮流，这些设计涉及到的维护成本明显高于一般的商业建筑，而且并无直接的租金收入。

　　虽然引入特殊业态和特色设计的出发点是吸引人流，业主还是需要对其进行成本和收益的仔细考量，是否能够起到杠杆作用，带动项目整体价值的提升。

　　从市场角度来看，精品超市就是顺应购物中心的发展成熟而兴起。

　　国内购物中心早年多规划大型超市作为主力店，随着市场变化，业主逐渐发现大型超市租金低和租期长的缺点，而且薄利多销的商业模式并不能有效地带来中高端客源。

　　于是，购物中心纷纷缩减超市面积，如广州的中华广场和正佳广场，先后将大面积的Jusco和百佳替换为小面积的TASTE，既腾出了商业面积引入其他高租值商家，也提高了超市的租金，还提升了购物中心的档次，可谓一举数得。

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　　IP和快闪店成发展利器

　　近两年IP大热，“钱”景大好。各种发端于儿童动画、成人动漫、网游、网络文学、传统文学、影视作品的IP都急于找到变现的方式，于是都盯上了购物中心这样的“大金主”。IP主题展同时也成为购物中心增加客流、提升销售额、增强顾客黏性的利器之一。

　　据记者了解，上海大悦城通过与GODIVA等商户跨界合作，让摩天轮情侣套票搭售巧克力，带动了商场的整体销售增长。

　　同时文化艺术IP进入购物中心也是屡见不鲜。据记者了解，正佳广场、上海环球港、武汉(楼盘)万达楚河汉街等购物中心纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城引入了台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的剧场。

　　演艺空间、艺术展等纷纷加入，也为购物中心带来了实质上的经济收益。演出租金收益高于购物中心首层租金近2至3倍，同时艺术演出作为商家青睐的推广平台之一，购物中心可获取双重租金收益。

　　RET 睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示，未来会有更多IP跨界合作，帮助购物中心实现持续的流量变现。

　　如何借助互联网、物联网的优势，扩大自身影响力与传播性，是实体商业着力解决的问题。快闪店的出现似乎缓解了实体商业的尴尬。

　　有业内人士指出，快闪店是提升客流，低价高效的获客利器。一方面其租约相对较短，在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果，另一方面，快闪店的限时概念本身也能成为一个话题，作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。

　　1%的IP展成本，加上100%的聚客效果，快闪品牌自身具有极强的推广动力，增加曝光度之外能够为购物中心带来品牌自己的粉丝，在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe Purifico表示，快闪店平均能为购物中心带来了10%至15%的营业额增长。

　　陈丽琳认为，快闪店可提升客流，从某种程度上也可以看作对招商压力的缓解。